Inteligência de prateleira

Como ganhar com displays off-location durante o Natal

Nota do editor: Este blog foi originalmente publicado pela Snooper App. A Snooper App foi adquirida pela Wiser Solutions em 2022 e este blog foi revisado e reestruturado para uma audiência global. Uma versão deste blog também é publicada em Inside FMCG.


Prevê-se que os gastos pré-natal com alimentos em 2020 sejam de quase 44% do total de 54,3 bilhões de dólares gastos de Natal no varejo, um aumento de 10% em relação a 2019, de acordo com dados da Roy Morgan. Considerando que provavelmente haverá menos pessoas comendo em restaurantes e pubs no Natal deste ano em comparação aos anos anteriores, e mais pessoas ficando em casa ou se reunindo ao ar livre, isto coloca um prêmio ainda maior na visibilidade da marca nos supermercados.

Este é um período chave de venda altamente competitivo quando grandes quantias de dinheiro são gastas para garantir espaço de exposição e nas próprias vitrines, portanto, cabe às marcas medir seu retorno sobre o investimento. Uma maneira fundamental de fazer isso é medir a participação da visibilidade de uma determinada marca tanto em displays independentes quanto em displays de gôndolas. Olhar para uma parcela de displays incluindo concorrentes diretos e indiretos, em vez de um número absoluto de displays, é uma métrica crucial para explicar o ROI do investimento de visibilidade fora do local. Por exemplo, se sua marca investe em um display em cada loja em todo o país, mas seus concorrentes investiram no dobro da quantidade de displays, eles têm o dobro da probabilidade de impulsionar a conversão em cada loja.

Quantitativamente

Quantitativamente, a participação da visibilidade pode ser medida em vários níveis - categoria, marca ou mesmo embalagem. É importante olhar para ela da perspectiva da ocasião do comprador, pois as categorias podem estar em concorrência entre si para a mesma ocasião. Por exemplo, os dados semanais de Visibilidade da Wiser Solutions coletados em centenas de lojas Coles e Woolworths durante novembro de 2020 indicaram que, para a ocasião de tratamento, os expositores da categoria de confeitos alcançaram três vezes a quantidade de visibilidade de salgadinhos, quatro vezes a de bolachas e 30 vezes a de salgadinhos saudáveis.

Análise de Confeitaria de Display Share

Jogadores de chocolate liderando o show

O chocolate é obviamente uma categoria chave durante o período festivo e, portanto, alcança uma alta participação de espaço fora do local, mas o que é interessante é como alguns fabricantes conseguiram aumentar a participação dos expositores em relação à concorrência direta e indireta. A Mondelez conseguiu isso ao amarrar os displays imobiliários com displays impactantes, porém intercambiáveis a partir de outubro para o Halloween e trocando os componentes para o Natal.

A Cadbury assegura os imóveis de exibição de Natal por vários meses com displays intercambiáveis.

A Cadbury assegura os imóveis de exibição de Natal por vários meses com displays intercambiáveis.

Qualitativamente

Qualitativamente, a parcela da visibilidade pode ser avaliada por seu impacto sobre os compradores. Nossos dados mostram consistentemente que as ativações que inspiram os compradores impulsionam compras mais altas a partir de displays fora do local. Análise de centenas de fotos favoritas dos expositores Wiser recolhe mensalmente as fotos dos expositores, o que sublinha que o tamanho e a relevância através da temática são dois fatores-chave do impacto dos expositores. Este ano, os displays de Natal que a comunidade Wiser classificou até o momento como os mais bem classificados são, sem surpresa, da categoria de confeitaria. Embora a Cadbury possa ser a vencedora em participação quantitativa de visibilidade com base no número de displays versus outras marcas em cada loja, a Ferrero Rocher's Unwrap Christmas foi o display favorito de nossos compradores para o mês de novembro. A Cadbury's Secret Santa Gifts classificou-se em segundo lugar, seguida pela Mars's Make it Merry e Lindt's Give the Gift of Bliss. Algumas dessas ativações foram muito consistentes com suas contrapartidas de 2019, tanto na criação visual quanto no envio de mensagens. Kinder, entretanto, substituiu o trem de Natal de 2019 por um trenó cheio de presentes.

Expositores de chocolate Ferrero.

Expositores temáticos de confeitaria de grande porte foram vencedores da melhor exibição pelos compradores até o Natal de 2020.

Expositores temáticos de confeitaria de grande porte foram vencedores da melhor exibição pelos compradores até o Natal de 2020.

No entanto, a temática pode emprestar relevância às categorias mesmo sem falar com ocasiões específicas de consumo, tais como tratamento ou entretenimento. A comunidade de compras da Coca-Cola notou particularmente a exibição de caminhões de Natal superdimensionados conduzidos pelo próprio Papai Noel, tanto em 2019 (Compartilhar uma Coca-Cola com o Papai Noel) quanto em 2020 (Taste That Christmas Feeling). Este ano, Schweppes entrou na briga com um mostruário projetado para imitar bolinhas em uma árvore de Natal e o slogan "Share the Schweppervescence this Christmas" (Compartilhe a Schweppervescência neste Natal) para capitalizar a ocasião festiva para conduzir a conversão.

Os displays temáticos de Natal da Coca-Cola de 2019 (esquerda) e 2020 (direita) foram para o impacto via escala.

Os displays temáticos de Natal da Coca-Cola de 2019 (esquerda) e 2020 (direita) foram para o impacto via escala.

Expositor de bebidas na loja.

 

Portanto, enquanto a localização da exposição ainda é fundamental para conduzir a conversa, o aumento das vendas durante as principais semanas de venda é realmente impulsionado pela melhor parcela de visibilidade durante este período. Isto vem de displays temáticos dimensionáveis para inspirar os compradores, mas o mais importante é o investimento competitivo na divisão do espaço fora do local.

Os relatórios semanais de visibilidade estão disponíveis para o período que começa em 1 de dezembro de 2019. Entre em contato para obter mais informações.

Ilustração de maquete de notebook

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