Ahh, o antigo problema de sua marca - como ganhar mais espaço na prateleira. É do conhecimento geral que a otimização do espaço nas prateleiras de seus varejistas com melhor desempenho (e a eliminação dos concorrentes em sua categoria) é uma parte essencial do aumento das vendas.
O que nem sempre é do conhecimento geral? Que existem maneiras mais fáceis de convencer as lojas a lhe dar melhores colocações na prateleira. Isso mesmo. É possível aumentar sua participação na prateleira de forma mais inteligente, não mais difícil.
Veja como.
O caminho antigo ainda o corta?
Como sua marca convence os varejistas a lhe dar mais espaço nas prateleiras? A conversa é algo assim?
"Ei, nossa marca é realmente fantástica". Os compradores vão adorar. Você deveria nos dar mais algumas facetas".
Será que isso ainda funciona? Isso já funcionou?
A velha maneira de lançar sua marca aos varejistas não a corta mais. Uma razão é que existem mais marcas do que nunca, especialmente em bens de consumo. As lojas estão recebendo muitos lançamentos sobre como um produto é ótimo e como ele será um sucesso total para os compradores, e assim por diante. É tudo uma história familiar.
Além disso, os varejistas têm mais dados do que nunca. As chances são de que as lojas saibam o que vende e o que não vende. Elas têm suas próprias metas e projeções de vendas, e sua marca pode não se encaixar facilmente nesse plano. Como resultado, você tem que adotar uma abordagem semelhante para ganhar espaço nas prateleiras em vez de apostar em relacionamentos pessoais e um bom passo de elevador.
Uma abordagem mais moderna para ganhar parte da prateleira
Felizmente, você pode ser muito mais inteligente em todo o seu processo, desde a auditoria de lojas e coleta de dados de prateleiras até conversas com varejistas, comerciantes, corretores, equipes de campo e todos os outros envolvidos.
O primeiro passo para ser mais esperto é usar todas as ferramentas à sua disposição. Ferramentas como inteligência na loja, dados de vendas, reconhecimento de imagem e planogramas podem ajudar você a construir um argumento mais forte para aumentar a participação na prateleira. O objetivo aqui é ter um relatório baseado em fatos que você possa compartilhar com os varejistas. O que isso parece? Aqui está um processo que já vimos funcionar:
Primeiro, você pode levar o planograma mais comum através de seus varejistas por canal. Talvez este seja o planograma mais comum para mercearia, drogas e conveniência.
Então, você pode complementar esses planogramas com dados de canal para determinar o espaço atual para as vendas. Isto é crucial porque é uma evidência factual, histórica. Não é um passo de elevador ou um melhor palpite.
Então, você pode revisar seus planogramas de acordo com essa análise. Acrescente os novos produtos que você quiser que sejam incluídos na prateleira. Reatribuir espaço para melhor bloqueio da marca, fluxo de preços e facilidade de compra em geral.
Finalmente, apresente suas conclusões aos principais varejistas para que eles possam dar sua opinião e feedback. O ideal seria que esta análise aprofundada fornecesse um argumento convincente a favor do aumento do espaço nas prateleiras.
Obter a tecnologia certa para o trabalho
A estratégia acima pode funcionar independentemente de sua pilha de tecnologia. No entanto, há uma característica que vimos se tornar uma ferramenta valiosa em sua luta por mais participação na prateleira: o reconhecimento de imagem.
O que é reconhecimento de imagem? Confira nosso artigo sobre o tema para mais detalhes. Como o reconhecimento de imagem pode ajudá-lo a ganhar parte da prateleira de forma mais inteligente, não mais difícil? Essa é uma ótima pergunta. Aqui estão quatro maneiras de vê-lo trabalhar com nossos clientes:
No. 1: Melhor gerenciamento de tempo
Uma grande razão pela qual o reconhecimento de imagem existe até mesmo é para economizar tempo. Boas ferramentas podem reduzir o tempo necessário para capturar dados por uma margem justa. Pense nisso sob outra perspectiva: Com que freqüência um representante de campo não coleta dados para economizar tempo? Dê-lhes um aplicativo com reconhecimento de imagem e eles não terão que escolher entre a tarefa A e a tarefa B. Eles podem fazer tudo isso porque o reconhecimento de imagem coloca as camadas de percepção no topo das imagens do corredor.
No. 2: Melhores Dados, Melhores Conversas
Outro cenário comum em uma loja é quando o representante tem que convencer o gerente da loja a remover os SKUs da outra marca e substituí-los pelos seus. Com o reconhecimento da imagem, o representante terá mais dados de vendas e insights acionáveis à sua disposição para tornar essa conversa mais inteligente, não mais difícil. Por exemplo, eles podem vir preparados com uma contagem de facings ao longo do tempo, tendências para marcas concorrentes, dados de escaneamento, velocidade de vendas, e muito mais.
A velha maneira de lançar sua marca aos varejistas não a corta mais.
No. 3: Histórias poderosas para contas-chave
A um nível acima das lojas individuais estão os gerentes de conta e os compradores. O reconhecimento de imagens começa com fotos das lojas tiradas por suas equipes de campo. A tecnologia irá colocar mais informações sobre essas imagens, costurar vistas de prateleiras inteiras e, caso contrário, chamar a atenção para pontos importantes a favor de seu argumento por mais espaço nas prateleiras. As reuniões com os compradores agora envolvem estas análises melhoradas, e esta é uma história mais poderosa comparada a uma sem fotos das prateleiras.
No: 4: Mais dados para outros departamentos
Pense no desafio que os representantes de campo têm com a coleta de dados - às vezes, é melhor não capturar algumas informações para poder passar por uma longa lista de verificação. Usando o reconhecimento de imagem, o tempo é economizado e mais dados são coletados. Essas informações podem então ser compartilhadas com outros departamentos dentro de sua empresa. Equipes de análise, equipes de precificação, gerentes de categoria - todos podem se beneficiar das informações em nível de prateleira. Quem sabe quais oportunidades podem ser descobertas?
Com ou sem reconhecimento de imagem, há uma maneira melhor de ganhar parte da prateleira do que da maneira antiga. Começa com melhores conversas entre os representantes e suas lojas. Sim, mais espaço é o objetivo, mas apoiar suas equipes com idéias acionáveis tem muitos pontos positivos. Melhora a eficiência da equipe. Dá suporte a outros departamentos. Ele sobe a escada para os superiores. Torna você mais ágil em tempos difíceis, como a pandemia COVID-19.
Uma vez que você ganhe, é hora de medir
O espaço da prateleira é muito parecido com o jogo do Monopólio. Você tem bens imobiliários suficientes? É Park Place e Boardwalk ou Marvin Gardens? Há alguém estacionado em sua propriedade? Você precisa saber se está na melhor posição para vendas máximas, se seu produto está estocado e se está recebendo a parte da prateleira que você merece.
Agora que você pode ganhar mais espaço na prateleira, chega a hora de medir sua presença dentro das lojas. Não há uma ciência exata para medir a participação na prateleira, mas há vários métodos que podem ajudar, e cada um tem seus próprios prós e contras:
Método 1: Calcular os Facings
Uma das abordagens mais precisas é medir o total de SKUs na prateleira - seus concorrentes - e dividir pelo número dos seus. É claro que isso leva tempo e pode limitar as outras atividades dos representantes de vendas. As chances são se você tiver um varejista que tenha sido consistente com seu contrato de espaço na prateleira, você pode usar um dos métodos menos demorados.
Método 2: Olhar para as SKUs
Esta é a maneira mais rápida de medir o espaço da prateleira, mas, obviamente, você pode cometer erros. Se você vai usar a estratégia do globo ocular, você precisa ter certeza de usar incrementos consistentes - 25, 50, 75 ou 15, 30, 45 e assim por diante.
Método 3: Medir a Prateleira
Tire sua fita métrica e descubra qual a porcentagem do comprimento real da prateleira que é tomada por seus produtos. Isto é o mais demorado, mas também o mais preciso, pois permite que você contabilize os diferentes tamanhos de embalagem. Mais uma vez, se você usa isto depende do tamanho do problema ou do espaço de prateleira prioritário para você e se isto atrapalha outras atividades.
Seja Consistente, Qualquer que seja o método que você escolher
O importante é ser consistente na forma como se mede para que se possa acompanhar o desempenho ao longo do tempo. As informações obtidas na medição da participação na prateleira também devem ser utilizadas para determinar a rentabilidade do espaço na prateleira:
Como os vários itens se comportam em relação aos concorrentes e como a parte da prateleira parece ter impacto nisso?
Você consegue ver algum paralelo entre ter uma participação maior, por exemplo, que pode comunicar aos compradores que a sua é a marca de destaque?
Ter uma participação menor na prateleira implica exclusividade?
Obviamente, outras considerações entram em linha de conta: Você está na melhor posição para seu produto? Os produtos no final do corredor podem provocar mais compras impulsivas, mas também podem ser ultrapassados devido ao congestionamento dos compradores no final do corredor. Você está ao lado de seu maior concorrente ou está a alguns poucos concorrentes? Você está alto o suficiente na prateleira para que os compradores possam vê-lo ou eles têm que trabalhar para encontrar seu produto e colocá-lo em seus cestos?
Não é uma ciência exata e não tem que ser
Medir a participação das prateleiras não é uma ciência exata, mas quanto mais dados você puder reunir, mais provável será que você tome decisões estratégicas que não só o ajudarão a vender mais produtos, mas também a estabelecer relações com varejistas que gostam de ver os produtos saírem das prateleiras também.
