Nota do editor: Este blog foi originalmente publicado pela Snooper App. A Snooper App foi adquirida pela Wiser Solutions em 2022 e este blog foi revisado e reestruturado para uma audiência global. Uma versão deste blog também é publicada no National Liquor News.
Na Páscoa de 2020 as vendas globais de álcool caíram 13%, embora as vendas fora do estabelecimento comercial tenham aumentado 22%. Os compradores estavam se abastecendo no final de março e continuaram a fazê-lo através de uma Páscoa em que não puderam viajar, entreter, comer fora ou até mesmo conduzir caçadas de catadores de ovos da Páscoa.
Avançar rapidamente para a Páscoa de 2021
Segundo o Illuminera, pouco mais de dois terços (67%) dos consumidores com crianças em idade escolar planejaram uma caça ao Ovo da Páscoa em 2021. Isto não leva em conta os adultos que participam de várias versões corporativas destas. O mesmo estudo identificou quase 1 em cada 5 (19%) dos consumidores planejados para entreter grupos médios e grandes de pessoas em casa, representando uma oportunidade tanto para presentes para o anfitrião como para os anfitriões comprarem bebidas alcoólicas para os convidados. Um outro grupo de consumidores (23%) planejou ir embora com a família e amigos, uma excelente oportunidade de licor BYO e AWOP (case sales).
Mas o que aconteceu na loja na Páscoa de 2021?
Não tanto quanto se poderia esperar de outra forma, do ponto de vista da ativação na loja, como acontece e isto parece uma oportunidade perdida. Os dados da Wiser Solutions para 2021 indicam que as exibições gerais na loja diminuíram em 20% em relação ao verão, e caíram 30% em relação ao Natal. Além disso, os displays temáticos da Páscoa que existiam eram mínimos, principalmente dirigidos ao varejista, e provavelmente eram de categoria cruzada. Nossos clientes misteriosos não encontraram nenhum display de marca única para a Páscoa em 100 lojas, apesar de 35% de nossos clientes sugerirem que provavelmente escolheriam um presente de licor da Páscoa em uma loja de garrafas. Isto parece uma espécie de supervisão para um setor especializado em ativações de presentes para o Natal, Dia das Mães e Dia dos Pais e onde as ativações típicas de presentes incluem garrafas e embalagens personalizáveis, caixas de presente temáticas e embalagens, conjuntos de degustação, copos e calendários de advento, e muitas vezes promoções como presentes com compra - tanto para o presenteador quanto para o destinatário. As marcas têm a oportunidade de aproveitar as ocasiões de presentes da Páscoa com o mesmo suporte promocional e na loja.
"Para o próximo ano, a Páscoa representa uma oportunidade para as marcas executarem de forma mais abrangente contra uma série de diferentes tipos de ocasiões". - Laurie Wespes, Vice-presidente APAC da Wiser Solutions
Marketing de Ocasião e o que se pode aprender dos Supermercados
Mesmo na ausência de uma ocasião diferente da Páscoa em geral, algumas marcas como a Coca-Cola criam relevância através da temática da Páscoa. Mesmo marcas tipicamente associadas à Páscoa como a Lindt com seu coelhinho dourado a levam um passo adiante com a embalagem de cenoura em seus displays, enquanto a Ferrero promove seus Esquilos de Páscoa e ovos gigantes Rocher. Em resumo, há uma série de ocasiões em que as marcas de bebidas alcoólicas podem aproveitar a Páscoa para ganhar imóveis na loja e alavancar ainda mais as vendas. Estas incluem:
- Ocasiões divertidas, tanto como anfitrião (zonas de festas cruzadas da Páscoa), quanto como convidado (presentes, incluindo vinho e pacotes cruzados com caixas de presente de chocolate). Mensagens de exemplo: "Evento da Páscoa? Dê o presente perfeito"; "Impressione seus convidados".
- Ocasiões BYO, como para reuniões ao ar livre na Páscoa, onde cerveja, vinho em lata e seltzers funcionariam bem, juntamente com o empacotamento com queijo e bolachas ou jerky. Outra ocasião BYO é para aqueles que vão embora, tais como acampamentos. Estas são uma oportunidade de aumento do peso médio de compra (AWOP), por exemplo, a compra de uma caixa. Exemplo de mensagem "Indo embora para a Páscoa? Não esqueça uma garrafa/caixa de X". Em outros mercados, marcas como a Heineken transformaram caixas de cerveja em suas próprias embalagens mais frescas. Mais uma vez, os formatos de embalagens podem funcionar bem para o transporte.
- Tema geral da Páscoa, que surpreendentemente ainda é subexplorada em bebidas alcoólicas; "Pegue alguns para o fim de semana da Páscoa"; "Estoque para entretenimento da Páscoa". Marcas e varejistas têm a oportunidade de incluir a Páscoa no calendário anual como um período chave de vendas, particularmente para presentes, entretenimento, BYO, e viagens. Para o próximo ano, a Páscoa representa uma oportunidade para as marcas executarem de forma mais abrangente contra uma série de diferentes tipos de ocasiões.
