A cada ano, 30.000 novos produtos são lançados, e 83% fracassam em apenas 18 meses. Para as marcas de FMCG, o lançamento de novos produtos é um momento crucial que pode redefinir o sucesso da marca em ambientes de varejo. Esses lançamentos, sejam eles de novos produtos, sabores, embalagens ou outros, são essenciais não apenas para o crescimento, mas também para manter o envolvimento do consumidor e a vantagem competitiva no setor de FMCG. No entanto, garantir que esses produtos passem efetivamente da produção para a prateleira do varejo e, em seguida, para a cesta do consumidor é repleto de desafios - desde os obstáculos de distribuição até a garantia de que o produto ressoe com os consumidores na prateleira.
A importância da visibilidade no lançamento de novos produtos
A visibilidade em todo o processo de distribuição e varejo é fundamental. Para as marcas de FMCG, não se trata apenas de levar os produtos às prateleiras, mas também de garantir que eles cheguem em perfeitas condições, sejam bem recebidos pelos consumidores e exibidos de acordo com as estratégias de merchandising planejadas. Sem dados confiáveis e em tempo real, os produtos são perdidos, extraviados, danificados ou simplesmente ignorados em meio à concorrência acirrada. Vamos falar sobre alguns exemplos:
Presença nas prateleiras:
Manter a visibilidade da jornada de um produto até a prateleira do varejo é repleto de desafios devido às complexas cadeias de suprimentos, à variabilidade no nível da loja e ao alto volume de SKUs que são gerenciados. Essas complexidades são exacerbadas pela dependência de distribuidores terceirizados, dados limitados em tempo real e a possibilidade de roubo ou perda interna. Além disso, o erro humano e as pressões de picos de demanda promocionais ou sazonais podem fazer com que os produtos sejam extraviados, não sejam reabastecidos ou sejam digitalizados incorretamente, complicando ainda mais a precisão do inventário.
Para superar esses obstáculos, as marcas estão aproveitando cada vez mais as soluções de tecnologia avançada, como análise em tempo real, rastreamento por RFID e sistemas automatizados que alertam sobre discrepâncias no estoque. As plataformas de crowdsourcing também fornecem visibilidade crucial no local, com clientes misteriosos verificando a presença do estoque, a colocação e a conformidade promocional, oferecendo, assim, uma avaliação mais imediata e precisa da presença de um produto nas prateleiras.
- Estudo de caso 1 (marca de bebidas)
Uma importante empresa de bebidas enfrentou desafios de visibilidade durante o lançamento de um novo sabor no Whole Foods Market. Apesar do investimento promocional significativo, os dados iniciais da equipe de execução de varejo eram escassos, fornecendo uma visão limitada dos desafios reais de execução. Para garantir o sucesso da campanha, a Wiser ajudou a dimensionar os esforços para verificar a disponibilidade do produto e a conformidade com os planos promocionais, fornecendo à empresa dados acionáveis para medir com precisão o retorno sobre o investimento. Essa abordagem não só ajudou a otimizar a campanha atual, mas também ajudou a refinar futuros lançamentos, garantindo uma execução eficaz e um sólido ROI.
- Estudo de caso 2 (marca de confeitaria)
Uma importante marca de confeitaria tinha como objetivo otimizar a colocação e a visibilidade de suas populares barras de sorvete. Diante dos desafios de navegar em redes de distribuição complexas que incluíam pequenos distribuidores DSD de propriedade de concorrentes, a marca buscava garantir que seus produtos fossem estocados adequadamente e exibidos estrategicamente para maximizar as compras por impulso. Ao garantir a distribuição eficaz e o posicionamento ideal, a marca conseguiu evitar perdas potenciais entre US$ 1 e US$ 1,5 milhão. Os insights obtidos foram fundamentais para refinar as estratégias de marketing e ajustar os planogramas, garantindo uma presença mais forte no mercado.
- Estudo de caso 3 (marca de sorvete)
Esse fabricante de sorvetes procurou enfrentar os desafios de distribuição e execução na loja nas duas primeiras semanas de lançamento de um novo produto. A marca havia implementado uma estratégia promocional que oferecia preços com desconto nos novos sabores e investiu em displays de marca no ponto de venda para atrair compradores. No entanto, auditorias realizadas em 400 lojas revelaram que pelo menos 60% das lojas não exibiam os novos sabores, e apenas algumas das novas ofertas estavam disponíveis em 40% das lojas. As percepções dos dados em tempo real da Wiser indicaram problemas significativos, que foram prontamente resolvidos por meio da coordenação com os parceiros de varejo para corrigir as lacunas de merchandising. A intervenção estratégica permitiu que a marca otimizasse as promoções na loja e melhorasse significativamente a aceitação do produto, transformando os possíveis contratempos iniciais em um lançamento bem-sucedido.
Percepção do consumidor:
Apesar do grande esforço e do investimento no desenvolvimento de um novo produto ou sabor, seu sucesso pode ser rapidamente prejudicado com base nas percepções do consumidor no ponto de venda. Fatores importantes, como a qualidade da embalagem, a colocação nas prateleiras e o preço, desempenham papéis essenciais para atrair a atenção do consumidor e influenciar as decisões de compra. Se a embalagem não se destacar ou parecer inferior, ou se o produto estiver mal posicionado nas prateleiras da loja, ele poderá passar despercebido, independentemente de suas qualidades intrínsecas. Além disso, as estratégias de preço que não se alinham com o valor percebido podem dissuadir os compradores em potencial, especialmente quando posicionadas ao lado de concorrentes que oferecem benefícios semelhantes a um custo menor ou com a confiança da marca mais bem estabelecida. As primeiras avaliações dos consumidores também têm grande impacto sobre a recepção de um produto; o feedback negativo pode dissuadir significativamente outros clientes em potencial. As marcas devem gerenciar cuidadosamente esses aspectos para garantir que o produto não apenas chegue às prateleiras, mas também tenha uma repercussão positiva entre os consumidores, maximizando assim as chances de um lançamento bem-sucedido.
- Estudo de caso 1 (marca de vacina probiótica)
Uma marca de injeções saudáveis que estava lançando novos produtos em mercados urbanos queria entender a eficácia da distribuição e a percepção do consumidor. Para garantir um lançamento bem-sucedido, a marca recrutou os compradores da Wiser para verificar se as novas vacinas contra a saúde estavam colocadas com precisão e disponíveis em lojas selecionadas. Além de verificar a distribuição, esses compradores também foram encarregados de fornecer feedback em primeira mão sobre o produto, avaliando o apelo da embalagem, o sabor e a percepção geral da marca. Eles classificaram as doses em vários atributos, incluindo o sabor e os benefícios para a saúde, fornecendo percepções críticas do consumidor diretamente para a marca. Essa abordagem com foco duplo permitiu que a marca reunisse rapidamente dados acionáveis sobre a disponibilidade física do produto e sua recepção entre os consumidores-alvo.
- Estudo de caso 2 (marca de especiarias/condimentos)
Essa marca, recém-lançada em uma categoria competitiva, enfrentava incertezas quanto à colocação de seus produtos em diferentes layouts de lojas. Preocupada se os produtos seriam colocados nas prateleiras do corredor de condimentos em geral, na seção de alimentos étnicos ou em qualquer outro lugar, a marca contratou a rede da Wiser para navegar por esses cenários variados de varejo. Os compradores foram encarregados de localizar os itens, anotar a localização e informar sobre a facilidade ou dificuldade de encontrá-los. Essas informações ajudaram a marca a entender as discrepâncias entre o posicionamento real e o esperado, bem como a jornada e a experiência do comprador ao encontrar os produtos. Os dados coletados forneceram um feedback valioso para refinar a estratégia de varejo da marca, garantindo melhor visibilidade e acessibilidade e alinhando o posicionamento do produto com as expectativas do consumidor para aumentar a conveniência da compra e a capacidade de descoberta do produto.
Conformidade promocional e de exibição:
Quando um produto é distribuído para as lojas de varejo, os desafios de execução podem afetar significativamente seu sucesso, mesmo que ele tenha sido estrategicamente posicionado e comercializado. Podem surgir vários problemas importantes de execução:
- Não conformidade com planos promocionais: Muitas vezes, displays promocionais específicos ou arranjos de prateleiras acordados não são implementados corretamente no nível da loja. Isso pode incluir a instalação de displays no local errado dentro da loja, a montagem incorreta de materiais promocionais ou a falta de destaque do produto conforme planejado.
- Problemas de gerenciamento de estoque: Mesmo que um produto chegue à loja, ele pode não ser pronta ou corretamente estocado nas prateleiras. Ele pode ser deixado nos bastidores devido a falhas de comunicação, falta de espaço ou supervisão, causando a perda de oportunidades durante as fases críticas de lançamento.
- Colocação incorreta de produtos: Produtos colocados na seção errada ou misturados com categorias não concorrentes podem levar a um desempenho de vendas ruim. Os consumidores que procuram itens específicos em áreas esperadas podem perder completamente o novo produto se ele não estiver onde deveria estar.
Estudos de casos ilustrativos:
- Estudo de caso 1 (marca de confeitaria)
Uma marca líder em confeitaria fez um investimento significativo em novos racks de merchandising projetados para apresentar uma linha popular de salgadinhos em milhares de locais de varejo. No entanto, as auditorias internas iniciais revelaram que muitos racks estavam posicionados incorretamente, obstruídos por outros displays da loja ou tinham problemas com os níveis de estoque e etiquetagem. Ao empregar dados de crowdsourcing em tempo real, a marca conseguiu resolver sistematicamente esses problemas de conformidade, aumentando significativamente a visibilidade do produto e impulsionando as vendas.
- Estudo de caso 2 (marca de bebidas em uma cadeia de alimentos saudáveis)
Durante o lançamento de um novo produto, uma marca de bebidas planejou displays promocionais de destaque em uma grande cadeia de alimentos saudáveis. Apesar do planejamento estratégico, as verificações iniciais indicaram problemas com a execução do display e a colocação do produto - alguns produtos foram mal posicionados em locais não ideais devido aos sistemas de entrega do armazém e ao manuseio da equipe da loja. A marca usou auditorias de crowdsourcing para verificar a presença e o posicionamento correto do produto, o que ajudou a corrigir os problemas de posicionamento e a recuperar possíveis perdas de vendas, garantindo que os displays promocionais fossem executados corretamente.
- Estudo de caso 3 (marca de lanches em lojas de conveniência)
Uma marca de salgadinhos colaborou com um serviço de dados para garantir que seu novo produto fosse exibido como planejado nas lojas de conveniência. A implementação inicial mostrou que os displays "Lane Blocker", destinados a serem instalados nas áreas de checkout, enfrentavam vários problemas. Cerca de 25% dos displays estavam faltando, 50% não estavam orientados corretamente e os que estavam orientados corretamente frequentemente apresentavam os produtos errados. A execução inadequada prejudicava o ROI pretendido do investimento no display. A marca reagiu conduzindo auditorias detalhadas para coletar dados factuais no nível das prateleiras, o que permitiu abordar e corrigir rapidamente essas discrepâncias.
Em cada caso, as marcas enfrentaram desafios significativos para garantir que suas estratégias de execução fossem seguidas em nível de loja. Aproveitando dados detalhados e em tempo real e corrigindo o curso rapidamente, elas conseguiram superar esses obstáculos, garantindo que seus novos produtos não apenas chegassem às prateleiras, mas também tivessem um desempenho ideal em ambientes de varejo altamente competitivos.
Aproveitamento de dados para uma execução aprimorada
Para enfrentar esses desafios, as marcas estão recorrendo cada vez mais a soluções tecnológicas que proporcionam visibilidade abrangente e percepções acionáveis. Uma abordagem sofisticada orientada por dados permite que as marcas:
- Monitore as condições da plataforma: Utilize dados de crowdsourcing para obter informações imparciais sobre as condições e a conformidade da plataforma, reduzindo a dependência de relatórios de campo potencialmente tendenciosos ou atrasados.
- Garantir a conformidade promocional: Acompanhe a execução promocional em tempo real em vários locais para garantir a consistência com os padrões da marca e os planos de campanha.
- Ação sobre os dados: Integre insights das prateleiras físicas e digitais para adaptar rapidamente as estratégias, garantindo que as marcas permaneçam competitivas e responsivas à dinâmica do mercado.
- Entenda o desempenho das vendas: Analise os dados diretos no nível da prateleira para descobrir as razões por trás do desempenho do produto, fornecendo um caminho claro para resolver os problemas e capitalizar as oportunidades.
- Fortaleça as parcerias com o varejo: Forneça dados robustos aos parceiros varejistas para justificar a colocação nas prateleiras e as estratégias promocionais, aprimorando a colaboração e impulsionando o sucesso mútuo.
Conclusão
Para as marcas de FMCG, os riscos são altos durante o lançamento de novos produtos. A capacidade de monitorar e responder com eficácia às condições do varejo pode fazer a diferença entre um lançamento bem-sucedido e uma oportunidade perdida. Ao adotar uma plataforma unificada que oferece visibilidade abrangente dos cenários de varejo físico e digital, as marcas podem não apenas prever desafios, mas também responder a eles de forma dinâmica, garantindo que os novos produtos recebam a recepção que merecem.
No ambiente de varejo atual, os dados não são apenas uma ferramenta; eles são a base da tomada de decisões estratégicas, permitindo que as marcas dominem a arte do lançamento e continuem a prosperar em um mercado competitivo.
