A embalagem defeituosa está perdendo suas vendas?

Isto soa familiar? As vendas em um de seus varejistas estão em baixa de ano para ano, mas estáveis ou em alta com seus outros parceiros. Este é um desafio comum, mas incrivelmente frustrante. O que aconteceu para fazer diminuir as vendas no Walmart, mas não na Target? Você enviou os mesmos produtos, realizou as mesmas campanhas de merchandising. Sendo todas as coisas iguais, as vendas devem ser mais ou menos semelhantes entre regiões, certo?

É claro que nem tudo era igual. Um culpado comum por estas oscilações estranhas nos números de vendas é a embalagem defeituosa. É sempre uma possibilidade que seus produtos tenham chegado à prateleira em condições menos ideais. Isto pode ter um impacto maciço, se for difícil de detectar, sobre as vendas. Os compradores terão maior probabilidade de comprar um concorrente se os produtos parecerem danificados, e qualquer problema a longo prazo pode ter um efeito prejudicial sobre a percepção da marca.

Portanto, a grande questão é se a embalagem defeituosa está perdendo suas vendas. Vejamos dois estudos de caso de clientes da Wiser Solutions, bem como algumas dicas para se antecipar a qualquer problema de embalagens defeituosas antes que elas prejudiquem sua marca.

Estudo de Caso Nº 1: Marca de Snack Food

O primeiro é um dos clientes do Wiser no espaço de lanches. A bandeira vermelha para esta marca foi que as vendas caíram ano após ano em um varejista em comparação com outros. Depois de algumas escavações, eles descobriram que problemas de garantia de qualidade em sua fábrica causaram a descoloração de algumas embalagens de produtos. O varejista com vendas mais baixas era o destinatário da maioria das unidades defeituosas. Relacionado a isso, as vendas foram, na verdade, aumentadas em outras lojas, demonstrando que os problemas não eram necessariamente com o produto, marketing ou preço. Ficou claro que era a embalagem defeituosa que era o problema.

A solução

Havia algumas questões a serem resolvidas aqui. Primeiro, o problema de QA na fábrica tinha que ser resolvido. Os produtos defeituosos tinham que ser pegos mais cedo e a causa raiz do defeito tinha que ser resolvida. Segundo, os produtos defeituosos já estavam na natureza. A marca estava levando um golpe quanto mais tempo esses itens ficavam na prateleira; eles também estariam lá por algum tempo, já que já era evidente que os produtos danificados não estavam vendendo tão bem. Então, conserte o problema de QA, tire os produtos defeituosos da prateleira.

O que fizemos para ajudar foi empregar nossa rede de compradores misteriosos. Eles podiam ir a locais-alvo para identificar se havia algum produto defeituoso na prateleira e também comprar esses itens (depois serem reembolsados) para que o estoque fosse entregue mais rapidamente. Um benefício adicional seria que as vendas desses compradores conseguiriam os números gerais mais de acordo com o desempenho em outras lojas, racionalizando ainda mais a decisão do varejista de estocar esta marca em primeiro lugar.

Não se pode consertar o que não se pode ver. Coloque os olhos e ouvidos dentro das lojas para ver o que está acontecendo na prateleira. Veja como funciona o Wiser para GoPro.

Estudo de Caso Nº 2: Marca de Bebidas

O segundo estudo de caso é de uma marca de bebidas. Como o primeiro exemplo, o culpado provou ser uma embalagem defeituosa, mas as bandeiras vermelhas eram um pouco diferentes. Aqui, os problemas não vieram dos números de vendas, mas de reclamações de compradores e parceiros de varejo. Eles disseram que as embalagens defeituosas estavam prejudicando a percepção da marca e a percepção do varejista por parte dos compradores. Naturalmente, não era uma imagem que esta marca de bebidas queria apresentar para o mercado. Depois de um pouco de escavação, a marca descobriu que uma razão provável era a escolha do design da embalagem que tinha mais probabilidade de ser danificada quando enviada às lojas.

A solução

A causa principal estava na mudança da embalagem de um projeto que proporcionava uma camada extra de proteção para uma cobertura mais aerodinâmica, que, embora mais barata, não fazia tanto para evitar que a mercadoria fosse danificada durante o transporte e estocagem. Isto se tornou um exemplo de como gastar um pouco mais de dinheiro adiantado para proteger a reputação da marca e as relações com o varejista no final da linha.

Como Wiser ajudou foi fornecer dados quantificáveis para respaldar as decisões tomadas na sede. Para começar, voltamos novamente à nossa rede de clientes misteriosos e pedimos a eles que fizessem auditorias em lojas para obter uma medida real do escopo dos defeitos do produto. Isto forneceu uma taxa de defeitos de base e permitiu que a marca fizesse um brainstorming de algumas opções em torno de mudanças de embalagem. Então, uma vez que as mudanças foram implementadas, os compradores novamente entraram nessas mesmas lojas para medir a taxa de defeitos. Na melhor das hipóteses, a taxa de defeitos diminuiu com a nova embalagem.

Estes são apenas dois exemplos de como a embalagem defeituosa pode custar suas vendas. Da próxima vez que você notar algo estranho acontecendo com os números, pergunte-se se a culpa é da embalagem do produto. Você pode sempre recorrer ao Wiser para obter uma visão em tempo real das lojas e identificar quando e onde a execução falhou a marca.

Matt Ellsworth

Matt é o Diretor de Marketing da Wiser Solutions, um fornecedor de análises de varejo com ênfase na qualidade e precisão dos dados e soluções holísticas em loja e on-line.

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