Expositores promocionais mal executados, combinados com varejistas com pouco pessoal e baixos níveis de estoque, significaram que marcas de brinquedos como Hasbro, Disney e Mattel perderam milhões em vendas durante o fim de semana de férias.
Entretanto, a sexta-feira negra de 2018 já foi considerada um sucesso. Pesquisas relatadas pela Bloomberg observaram que o tráfego no corredor dos brinquedos estava de acordo com as expectativas, com essas expectativas como resultado direto do fechamento de verão das lojas Toys 'R' Us em todo o país.
No entanto, o acesso a percepções a nível nacional, sugere que as oportunidades abundam para os varejistas e marcas capitalizarem em áreas em que ficaram aquém das expectativas na sexta-feira negra. Seria ingenuidade não tomar nota destas deficiências à medida que a próxima temporada de Natal se aproxima.
Para começar, os varejistas de big-box devem concentrar ainda mais seus esforços na categoria de brinquedos, em particular, para melhorar as vendas nesta época de férias.
Experiência na loja
Quando se trata de comprar brinquedos, de acordo com a Pesquisa de Varejo Total da PwC, "tanto os canais online como os da loja são quase iguais em popularidade para a categoria [dos brinquedos]; 39% dos compradores globais gostam de fazer suas compras de brinquedos online, enquanto 37% preferem comprar na loja".
No que diz respeito à experiência física da loja, o desafio mais difícil que os varejistas enfrentam durante os períodos de pico de tráfego sempre foi manter o fornecimento de produtos para os clientes.
Apesar dos avisos de que os varejistas podem não ter estocado estoque suficiente para atender a demanda nesta temporada, parece que os níveis de estoque ultrapassaram as expectativas. Ao contrário de varejistas como Target e Walmart, que têm espaço físico limitado alocado especificamente para abrigar brinquedos, a Toys 'R' Us tinha enormes armazéns construídos para estocar brinquedos durante todo o ano e, portanto, não arriscava muito quando se tratava de estocar o estoque de brinquedos.
O resultado dos baixos níveis de estoque e a previsível incapacidade dos associados de vendas de reabastecer no ritmo exigido durante os períodos de pico de tráfego significou que as prateleiras, assim como os displays sazonais e promocionais, sofreram. As vendas e a reputação da marca também sofreram.
Como é uma má exibição para os clientes?
Um estudo da UC Berkeley descobriu que os clientes têm seis vezes mais probabilidade de comprar um produto se um visor de ponto de venda o destacar. Entretanto, a implementação de um display é apenas o primeiro passo. As etapas subseqüentes incluem a manutenção desse display e garantir que os clientes possam realmente comprar o produto que está sendo anunciado.
Os displays promocionais Russ Berrie dominaram os locais de varejo em todos os EUA durante o fim de semana de férias. A marca Russ, que oferece animais macios e do tamanho de uma mão para crianças de todas as idades, era tão popular que muitos clientes ficavam de mãos vazias quando não conseguiam agarrar um de uma tampa do corredor com rapidez suficiente.
Aqui está um olhar sobre vários dos expositores Russ encontrados:
Vale ressaltar que os quatro mostradores mostrados acima foram tirados em diferentes momentos, em diferentes locais nos Estados Unidos.
Quando chega à loja, os pontos de preço baixo falham mais?
Brinquedos pequenos em pontos de baixo preço requerem que os associados da loja acompanhem as altas velocidades de vendas através do reabastecimento intra-diário dos produtos. Como marca, seria ótimo assumir que os parceiros de revenda estão equipados com o treinamento, recursos e estoque necessários para maximizar as vendas durante os períodos de pico.
A realidade é muitas vezes muito diferente, pois os recursos do varejista são esticados e os itens de preço mais alto ganham na corrida de merchandising.
Aqui estão alguns exemplos adicionais de brinquedos de baixo preço (como os expositores Russ acima) que sofreram:
Combatendo os desafios de exibição
Muito possivelmente a pior coisa que pode acontecer durante as férias é vender mais rápido do que o esperado, e não conseguir atender à demanda de clientes ávidos. Enquanto os varejistas podem tentar o melhor para antecipar as necessidades de reabastecimento dentro do dia, a responsabilidade final é da marca para garantir que os clientes possam acessar seus produtos.
Como uma marca faz isso? Visibilidade no nível da prateleira.
A visibilidade contínua e proativa nas prateleiras e displays de merchandising garante que as marcas não apenas otimizem as vendas dos produtos, mas também responsabilizem os revendedores.
A visibilidade é composta de cinco peças:
No. 1: Precisão na montagem de displays promocionais.
No. 2: Funcionalidade esperada para a mercadoria.
No. 3: Disponibilidade de estoque (com reabastecimento contabilizado).
Um cliente mais sábio relatou ter visto vendas perdidas de até US$ 10 milhões anuais para um produto, que não foi reabastecido durante o dia.
No. 4: Controles proativos de loja em escala, através de uma terceira parte (neutra).
O Wiser descobriu que a autonotificação por parte dos comerciantes pode variar em até 75% em comparação com relatórios imparciais.
No. 5: Monitoramento em tempo real, e capacidade de ação ou alerta.
Wiser melhorou o tempo de ação quando se trata de corrigir displays e reabastecer prateleiras, de duas semanas para dois dias para um cliente (através de alerta na cadeia de suprimentos a pedido, por exemplo).
As férias de compras deste ano foram um sucesso, mas a visibilidade a nível de loja e corredor sugere que muita coisa ainda poderia ter sido deixada sobre a mesa.
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