Gestão de preços

Preços dinâmicos off-line

Uma vez associados principalmente a companhias aéreas e hotéis, os preços dinâmicos se tornaram mais difundidos em uma variedade de indústrias. Sabemos que os varejistas on-line estão cada vez mais experimentando e implementando estratégias dinâmicas de preços, mas e suas contrapartes do brick-and-mortar?

Oportunidades

Ninguém pode argumentar contra o fato de que a Amazônia teve grande sucesso (desde que não estejamos definindo o sucesso apenas com base na rentabilidade). Eles são provavelmente os varejistas mais conhecidos para empregar preços em tempo real, com múltiplas flutuações de preços por dia com base em seus algoritmos. Mas eles não são os únicos. As frequentes flutuações de preços estão se tornando cada vez mais comuns para varejistas on-line. Elas se tornam ainda mais freqüentes durante a temporada de compras nas férias, quando o mercado é especialmente competitivo. Parte da razão para o uso mais comum desta estratégia de preços é a crescente concorrência de preços e o aumento dos mecanismos de monitoramento de preços que permitem aos varejistas reagir mais rapidamente às mudanças no mercado. Relacionado a isso está um maior investimento em ferramentas de captura e análise de dados. Eles têm valor comprovado, e os varejistas compraram sua importância para se manterem competitivos.

Qualquer que seja o canal ou indústria em que você esteja operando, os dados são essenciais para otimizar as decisões comerciais. O merchandising orientado por dados não é novidade. O Walmart tem usado a mineração de dados para análise preditiva há anos. Por exemplo, eles descobriram que Pop-Tarts e cerveja eram alguns dos itens mais vendidos antes de um furacão, e foram capazes de garantir que esses itens estivessem devidamente estocados. Outro que você pode ter ouvido falar é a correlação entre a venda de cerveja e a venda de fraldas. Aproximar a cerveja das fraldas na loja aumentou as vendas. Otimize seu estoque e seu merchandising; otimize seus lucros. O mesmo vale para os preços.

Desafios

Velocidade e escalabilidade podem ser mais difíceis off-line, mas muitas das mesmas táticas que as lojas on-line empregam também se aplicam. Há serviços de software disponíveis que agregam dados como margens de lucro, sazonalidade, dados de clientes, dados históricos e análises preditivas, velocidade de vendas, dados de concorrentes e pesquisas de mercado, etc. Com exceção dos dados da concorrência, a maioria destes dados pode ser capturada no ponto de venda. Alguns dados de concorrentes também podem ser coletados nesse ponto se um varejista tiver um programa de correspondência de preços. Embora você precise contabilizar as diferenças de custos, se seu estoque também for transportado on-line, rastrear a web para os preços dos concorrentes ainda pode ser útil, mesmo que você não opere nesse espaço. Algumas soluções de software que fazem isso podem ser integradas com seu software de PDV para facilitar a convergência de dados ou a reavaliação de preços. Definitivamente, é necessário um investimento em tecnologia, mas os conhecimentos adquiridos podem ter um impacto significativo tanto em sua linha superior quanto na linha inferior.

Outro desafio é o sentimento do consumidor. Seja uma preocupação com privacidade ou apenas uma percepção de justiça, os consumidores não gostam da idéia de que alguém esteja pagando menos do que eles pelo mesmo item ao mesmo tempo na mesma loja. Em que dados deve ser baseado o preço? Hábitos dos compradores, demografia, demanda? Existem certas linhas que não devem ser cruzadas? A B&Q, um varejista do Reino Unido, começou a testar os preços variáveis no início deste ano, com a idéia de utilizar etiquetas eletrônicas de prateleira e tecnologia móvel para personalizar os preços. Os preços podem mudar com base na hora do dia, no nível de fidelidade do cliente, ou na demanda (como uma ferramenta de gerenciamento de rendimento). Os consumidores apreciarão a abordagem personalizada ou ficarão ressentidos com ela?

O que está guardado para o futuro

Big Data ainda é uma palavra-chave e há uma razão para isso. Os varejistas estão agregando conjuntos de dados (programas de fidelidade são apenas uma forma de capturar dados) e usando-os para identificar tendências e oportunidades e para desenvolver algoritmos para informar suas decisões sobre preços e merchandising.

Há uma série de varejistas de tijolo e cimento experimentando preços variáveis ou em tempo real. As etiquetas eletrônicas de prateleira são uma forma de os varejistas automatizarem e facilitarem a dificuldade de alterar os preços com freqüência. Essas etiquetas permitem aos varejistas aumentar o tempo de resposta e responder aos movimentos dos concorrentes mais rapidamente do que nunca. Obviamente, a mudança manual das etiquetas de preços regulares é incrivelmente demorada e trabalhosa.

Por outro lado, alguns varejistas de tijolos e cimento são um pouco mais cautelosos com a dinâmica de preços (devido a dificuldades logísticas e investimentos necessários) e, em vez disso, empregam programas de correspondência de preços para ajudar a manter a competitividade. Uma abordagem mais suave que ainda tira vantagem dos dados do consumidor é o envio de cupons personalizados com base no histórico de compras. Cadeias de mercearias como Kroger e Stop & Shop têm usado esta tática. Elas também podem tentar agregar valor em outras áreas além do preço, tais como atendimento ao cliente ou políticas flexíveis de devolução. Mas à medida que o mercado continua a mudar e os varejistas se adaptam, será que os preços dinâmicos em tempo real acabarão se tornando a norma tanto on-line quanto off-line?

Ilustração de maquete de notebook

Melhores decisões só podem vir de dados melhores.

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