Os compradores de tijolos e de morte são mais orientados para a missão do que nunca. Eles sabem o que querem, e vão entrar e sair. Será que eles vão sair com seus produtos em seus carrinhos?
A resposta a essa pergunta está centrada em torno da execução no varejo.
O que é a execução no varejo?
A execução no varejo é a soma de seus esforços na loja para aumentar as vendas e apresentar sua marca sob uma luz favorável. Uma forte estratégia de execução no varejo inclui disponibilidade na prateleira, planogramas, displays e promoções, treinamento de associados da loja, merchandising, e muito mais. O objetivo final é um aumento nas vendas porque seus produtos estão onde eles precisam estar na prateleira, expostos adequadamente e atraentes para os compradores.
A execução no varejo é importante porque afeta diretamente seu resultado final. As vendas na loja irão subir ou descer? Isso depende de quão bem sua estratégia que você construiu de volta ao escritório é realizada no chão do varejista.
A execução no varejo é a soma de seus esforços na loja para aumentar as vendas e apresentar sua marca sob uma luz favorável. Uma forte estratégia de execução no varejo inclui disponibilidade na prateleira, planogramas, displays e promoções, treinamento de associados da loja, merchandising, e muito mais.
Como se preparar para uma execução sem falhas no varejo
Pergunte-se: quanto tempo você ou seus representantes gastam identificando onde há lacunas na execução do varejo? Em nossa experiência de trabalho com marcas CPG, pode chegar a 70% a 90% de seu tempo concentrado em descobrir o que você precisa fazer. Isso não deixa muito tempo para, você sabe, realmente corrigir os problemas.
Este é o primeiro passo para uma execução impecável no varejo - você não pode consertar o que não pode ver. Sua ênfase deve estar em permitir que suas equipes de campo ajam, e não apenas coletar dados. Isso pode ser alcançado medindo consistentemente sua presença no terreno. Reúna dados de nível de armazenamento sempre que possível, associe-os aos dados de vendas e procure lugares onde os números não estejam alinhados (o atraso nas vendas é uma ótima primeira pista de que algo está errado).
A ajuda pode ser encontrada na forma de compradores misteriosos de crowdsourced, ferramentas de gerenciamento de equipes de campo e os dados de vendas acima mencionados.
Por exemplo, durante nossa conversa com Clorox's Casey Berns, Tom Vieira, do Wiser, explicou que "ter um comprador para poder entrar e entender como um produto ou uma linha de produtos está sendo representado, e esperamos que seja defendido, é uma coisa realmente poderosa para que as marcas possam obter essa percepção em termos de sua execução no varejo".
O que medir em sua busca por execução
Uma boa auditoria de varejo para identificar suas lacunas de execução deve procurar algumas coisas específicas, quer você esteja enviando compradores misteriosos ou seus funcionários.
Disponibilidade na Prateleira
O primeiro item em sua lista de verificação deve ser a disponibilidade na prateleira. O produto acabou de fato na prateleira? Ou ele está preso em um backroom ou nem mesmo na loja devido a um problema com sua cadeia de suprimentos? Naturalmente, os consumidores não podem comprá-lo se ele não estiver em estoque.
Localização do produto
Em uma nota relacionada, suas auditorias de varejo devem procurar a localização dos produtos. "Na prateleira" pode significar algumas coisas diferentes, especialmente se você esperava que seu estoque fosse montado em um display personalizado, em uma tampa final, ou pelos registros. Ainda mais específico, você pode estar na prateleira ao lado de um concorrente que você não esperava ou na prateleira errada - ou muito alta ou muito baixa.
Conhecimento do associado da loja
Muitas marcas, especialmente no espaço da eletrônica de consumo, criam programas de treinamento para os associados da loja sobre como falar de seus produtos. Esta é uma ótima área para focar uma auditoria de loja porque estes associados podem fazer ou interromper uma venda. Você quer verificar se eles estão falando sobre sua marca corretamente, recomendando os itens certos e recomendando-os com a freqüência certa.
Conformidade do Planograma
Seus planogramas também valem bem o esforço de medir, uma vez instalados dentro das lojas. Sua equipe passa muito tempo criando planogramas eficazes, e não é um bom sinal se essa estratégia não for executada adequadamente no local. Procure pela colocação nas prateleiras, revestimentos, número de itens, etiquetas nas prateleiras e outros elementos durante suas auditorias.
Preços
Para não ser esquecido, os preços são outra parte integrante da execução do varejo. Os preços de seus produtos são os esperados? Suas promoções estão em vigor? Qual é o seu preço em comparação com o de seus concorrentes na prateleira? Certifique-se de que o preço de sua marca esteja de acordo com sua reputação e também em linha com as expectativas do consumidor.
Não Esqueça de Agir
Medir sua verdade é o primeiro passo para a execução no varejo. Entretanto, não é o único passo. A seguir, você precisa agir sobre os dados que captou.
Empacote as informações em listas acionáveis e priorizadas para suas equipes de campo. Procure as lojas com maior tráfego pedonal e maior potencial de vendas, em comparação com seus números reais de vendas. Estes são ótimos lugares para começar a ganhar rapidamente. Em seguida, encomende os demais locais por fatores como o número de problemas, total de vendas e importância estratégica (como geografia ou lançamento de novos produtos).
A execução no varejo tem tudo a ver com consistência. Planeje sua estratégia, implemente a estratégia, meça a implementação (a parte "execução") e otimize quaisquer lacunas. Planejar, testar e repetir. Quando bem feito, esta pode ser uma excelente maneira de aumentar as vendas, proteger sua marca e fazer crescer seu negócio.
