Execução de varejo

Otimização de rotas: Como as equipes de merchandising podem resolver estes 5 desafios

Quão eficientes são suas equipes de campo diariamente, semanalmente ou mensalmente? Se você é como a maioria das marcas, a resposta é "não muito". E não há problema - não estamos aqui para julgar. Mas estamos aqui para ajudá-lo a ficar mais confiante na eficiência de sua equipe de campo.

Durante nosso tempo trabalhando com marcas, temos visto algumas porcentagens pobres em torno da gestão de equipes de campo. Por exemplo, apenas cerca de 8% das lojas valem as despesas de envio de um representante. Isso significa que 92% das visitas às lojas podem ser um desperdício de custos! Além disso, mais da metade do tempo de seus representantes provavelmente é gasto em atividades não relacionadas ao ROI. Eles poderiam estar viajando de loja em loja, visitando um local que não vale seu tempo, ocupados anotando notas ou reportando de volta à sede.

Qual é a solução aqui? Melhoria da otimização da rota. Um planejamento de rotas mais eficiente e eficaz para suas equipes de merchandising é uma vitória para todos. Confira estes cinco desafios comuns e nossas soluções para ajudá-lo a passar mais tempo consertando e vendendo e menos desperdício de tempo.

O que é Otimização de Rotas? Uma definição de equipe de campo

Para começar, o que queremos dizer quando dizemos "otimização de rotas"? Estamos falando especificamente de merchandising e execução no varejo, não de vendas externas ou entrega.

A otimização de rotas é o processo de planejamento da rota mais direta para que suas equipes de campo visitem as lojas que mais se alinham com seus objetivos corporativos e proporcionem o melhor retorno sobre seu investimento. A otimização da rota significa mais do que encontrar o caminho mais rápido entre duas lojas - trata-se de construir uma estratégia para que cada representante obtenha o máximo de seu dia. Isso pode ser a maior parte das lojas visitadas, ou pode significar parar pelos locais com as maiores campanhas, aqueles com problemas freqüentes de conformidade, ou aqueles em que você acabou de começar a vender.

Portanto, uma rota otimizada depende um pouco de sua marca. Na verdade, isso nos leva ao nosso primeiro desafio.

A otimização de rotas significa mais do que encontrar o caminho mais rápido entre duas lojas - trata-se de construir uma estratégia para que cada representante obtenha o máximo de seu dia.

A administração da equipe de campo não está vinculada às metas

Você tem uma lista de metas: elas podem envolver campanhas e promoções específicas, ou são objetivos corporativos maiores e resultados chave. De qualquer forma, você precisa acertar seus números para ter um trimestre de sucesso.

Entretanto, a maioria das marcas não tem um grande alinhamento entre estes objetivos e a atividade de sua equipe de campo. Os representantes estão mais concentrados no controle de uma série de tarefas. Cheguem a estas lojas na segunda-feira, estas lojas na terça-feira, e assim por diante. É uma lista de verificação. Em vez disso, precisa ser focada em metas. Quando não é, há muito tempo desperdiçado em campo e uma maior probabilidade de que você perca seus objetivos.

Nossa solução de objetivos

O que você pode fazer? Primeiro, você deve comunicar seus objetivos aos seus representantes de campo. Eles precisam ser informados sobre o que os executivos querem ver fora das equipes de campo. Pode ser uma meta financeira, uma meta de campanha, uma meta territorial, ou algo mais. Mas as equipes de campo não podem estar no escuro sobre o que seu sucesso é medido em relação a ele.

Então, é preciso planejar rotas contra esses objetivos. Não designe representantes às lojas com base apenas na localização ou na forma mais rápida de verificar a maioria das visitas. Envie-os para os locais que são importantes para seus objetivos. Mais importante ainda, tenha tudo isso comunicado antes que eles saiam em campo para que você tenha uma chance de corrigir o curso. Obtenha uma ferramenta que o ajude a monitorar a atividade da equipe de campo para que você possa identificar qualquer rota que não esteja alinhada. Isto lhe dá uma chance de re-otimizar e permanecer no alvo.

Não se pode consertar o que não se pode ver. Coloque os olhos e ouvidos dentro das lojas para ver o que está acontecendo na prateleira. Veja como funciona o Wiser para GoPro.

Falta comunicação entre o escritório e o campo

Em uma nota relacionada, outro desafio comum de merchandising é apenas uma falta geral de comunicação. Tipicamente, a administração não está no campo. Eles estão de volta ao escritório. Os representantes têm seu plano, sua experiência, e eles saem e fazem o que precisam fazer. Muitas vezes, quais atividades ocorreram são relatadas após o fato e nunca há uma oportunidade de ser pró-ativo.

Isto mantém tudo reativo. Os planos podem sair pela janela, o tempo pode ser desperdiçado e as lojas podem ser visitadas que não se ligam a esses objetivos sempre importantes. E isso é um problema para todos. A grande razão é que as rotas não podem ser ajustadas em tempo real. Ter essa comunicação forte ajuda a todos a se ajustarem na hora e reduz a probabilidade de perda de tempo em atividades menos importantes.

Nossa solução de comunicação

Ao invés disso, concentre-se na comunicação direta com os representantes em cada passo do caminho. Isto pode parecer mais fácil de dizer do que de fazer, mas é possível com o equilíbrio certo entre a formação de equipes e a tecnologia. Para a formação de equipes, trabalhe em sua cultura para enfatizar a comunicação entre os representantes e a administração. Defina a expectativa de que vocês estão trabalhando juntos e peça aos representantes que compartilhem informações com o escritório sempre que tiverem tempo.

Para a tecnologia, há muitos aplicativos móveis e outros softwares para ajudá-lo a se comunicar. O aplicativo Wiser's Retail Execution é construído em torno de dar primeiro dados às equipes de campo, para que elas estejam capacitadas e informadas, não forçando-as a uma conversa de mão única, onde elas estão apenas coletando e compartilhando dados de volta para o escritório. Geralmente, você quer preparar suas equipes de campo para o sucesso, dando-lhes os dados mais precisos possíveis e confiando em sua experiência.

O planejamento e a otimização de rotas precisam ser estratégias de longo prazo. Elas não podem ser definidas rapidamente e depois nunca ajustadas.

Otimização de rotas Não é tudo sobre o ROI

Você pode dizer com confiança que as lojas visitadas são as que têm maior probabilidade de aumentar o ROI? Que elas são as que têm as campanhas mais importantes? A melhor chance de impulsionar as vendas?

Se não, então você não está sozinho - muitas vezes você lida com o fato de que as rotas de suas equipes de campo não são construídas em torno do ROI. Há incerteza sobre as melhores lojas a visitar ou há falta de dados para apoiar uma estratégia. Então, os representantes são deixados para atingir os locais que eles acham que são melhores, baseados mais em suposições do que em informações concretas. Isso pode funcionar, mas você não quer deixar seu merchandising ao acaso.

Nossa solução ROI

A correção aqui é tudo sobre dados. Comece a analisar seus dados na loja em busca de vulnerabilidades e oportunidades. Onde você é fraco (e onde seus concorrentes são mais fortes)? Onde você pode aumentar sua presença? Quais lojas seus clientes ideais passam a maior parte de seu tempo?

Com respostas a perguntas como estas, você pode planejar múltiplas paradas que têm a melhor chance de ROI. Defina planos diários e semanais em torno dessas vulnerabilidades e oportunidades. É importante mostrar esses dados para suas equipes de campo. Explique o que está acontecendo dentro das lojas, para que elas possam estar mais informadas sobre as razões por trás de uma rota específica. Pode ser uma viagem um pouco mais longa, ou talvez incluir menos lojas, mas há um método por trás da loucura. Isto ajudará a conseguir o buy-in. Também se relaciona com nossos outros desafios em torno da comunicação e orientação a objetivos.

As pessoas certas não estão atingindo as lojas certas

Há também um aspecto de gestão de pessoas no merchandising. Nem todos os representantes são criados iguais e alguns podem ter melhores relacionamentos, diferentes habilidades ou certas experiências que os tornam melhores (ou piores) para certos varejistas.

Este é um fato da vida para qualquer negócio, e é um desafio para a administração da equipe de campo porque pode prejudicar todos os aspectos de seu planejamento. O representante errado pode não se comunicar bem ou eles podem perder a motivação. Talvez eles não estejam familiarizados com uma loja ou varejista ou não tenham as melhores relações com os funcionários da loja.

Nossa solução de pessoal

Felizmente, existem algumas soluções diferentes para este desafio. Uma opção é focar na comunicação, como discutimos acima. Exceto desta vez, enfatizar a responsabilidade e a transparência. Faça com que os representantes informem freqüentemente para que você esteja sempre ciente do que eles estão fazendo e possa ajustar os planos em tempo real.

Em segundo lugar, apoiar-se novamente em bons dados. Medir o desempenho da equipe de campo ao longo do tempo para identificar os melhores representantes para cada situação. Em seguida, planeje suas rotas para colocar as pessoas certas nas lojas certas. Pode parecer fácil, mas é sempre um desafio gerenciar pessoas. As emoções se envolvem, e alguns podem questionar por que suas lojas mudam ou suas tarefas são movimentadas. Centrar essas conversas em torno dos dados pode remover um pouco o aspecto humano.

Snack food na prateleira externa ao lado de uma placa Open

Um olho não é dado para o futuro

A maioria desses desafios e dicas até agora tem sido sobre viver no presente ou usar dados históricos para informar as atividades de hoje. Isso é importante, é claro - e muita gestão de equipe de campo é planejada diariamente ou semanalmente - mas isso não significa que não haja tempo para um pouco de visão a longo prazo.

Na verdade, não planejar o futuro pode ser problemático. Isso torna sua equipe mais reativa novamente, ao invés de pró-ativa. Você não está pensando naquela próxima campanha, naquele novo território, ou num novo representante. É preciso haver um equilíbrio entre viver o momento e pensar no futuro. Dessa forma, você é pró-ativo e pode estar pronto para tudo.

Nossa solução futura

Então, como você pode dar um olhar para o futuro? Começa com o acompanhamento do desempenho da equipe ao longo do tempo. Meça o que cada representante está fazendo. Acompanhe métricas como tempo gasto em cada loja, número de lojas visitadas, números de vendas, e muito mais. Procure oportunidades de otimização com base nestes dados.

Especificamente, mantenha uma mentalidade de "teste". Tudo pode mudar - talvez você queira expandir um território. Concentre-se em encontrar mais varejistas para colocar sua marca. Dedique mais recursos a uma promoção específica. Se nada for definido em pedra, e tudo for para encontrar espaço para melhorias, você pode ser mais ágil ao mover equipes e planos por aí.

Otimização de rotas é um jogo longo

Em suma, o planejamento e a otimização de rotas precisam ser estratégias de longo prazo. Elas não podem ser definidas rapidamente e depois nunca ajustadas. Eficazes equipes de merchandising são proativas e centradas em dados. Elas utilizam as informações do campo para influenciar atividades futuras e não deixam que emoções e noções preconcebidas se interponham no caminho do sucesso.

Mais importante ainda, a otimização de rotas deve estar alinhada com os objetivos da empresa. Ela tem que fazer parte de um todo maior, de modo que cada departamento seja comprado para a estratégia. Isto não só ajudará você a atingir seus objetivos, mas tornará sua vida diária gerenciando pessoas, personalidades, cargas de trabalho e aquelas revisões desagradáveis com a equipe executiva um pouco mais fácil.

Ilustração de maquete de notebook

Melhores decisões só podem vir de dados melhores.

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