Colocação de prateleiras. Há uma boa chance de que apenas a leitura dessas palavras desencadeia um flashback para uma discussão sobre a melhor localização na prateleira para um novo produto. Não é segredo que a colocação na prateleira é valiosa tanto para os fabricantes de marcas quanto para os varejistas - e que também é uma grande dor para equilibrar as exigências de ambas as partes, mais o comprador de toda importância.
Entretanto, há algumas estratégias que você pode usar para tornar a colocação na prateleira um pouco mais manejável. Continue lendo para nosso guia sobre como colocar seus produtos na prateleira onde eles precisam estar.
O que é colocação de prateleira?
Primeiro, um rápido refresco na colocação na prateleira. Há três definições dependendo de com quem você está falando: a marca, o varejista ou o comprador.
A definição da marca
A colocação de prateleiras para fabricantes de marcas é onde seu produto está localizado em uma prateleira de loja de tijolo e cimento. Pode ser prateleira superior, de olho, do meio ou inferior. Os produtos também podem ser colocados ao lado de sua própria marca, de uma marca concorrente, ou de itens complementares. O objetivo de uma marca é estar no local exato que irá aumentar as vendas.
A definição de varejista
O varejista nesta situação também é o comprador - eles têm que decidir quais produtos e marcas colocar onde, e fazê-lo de uma forma que beneficie a loja e o comprador, mas também mantenha estes outros parceiros felizes. Os varejistas têm que equilibrar o risco e a recompensa de escolher quais itens estocar com apenas um número limitado de prateleiras disponíveis. Eles têm que levar em consideração o comportamento do comprador e as relações existentes com as marcas.
A Definição de Comprador
Para o usuário final de um produto, a colocação na prateleira tem tudo a ver com a localização das mercadorias. Eles querem encontrar o que estão procurando o mais rápido possível para entrar e sair. Os compradores também querem ver facilmente os itens relacionados e as opções da concorrência para tomar decisões de compra informadas. Também é importante que as prateleiras sejam estocadas de forma a facilitar o agarramento e a saída, sem ter que pedir a um associado para sair da escada, por exemplo.
A definição de colocação na prateleira depende de se você é uma marca, varejista ou comprador, mas tudo depende de conseguir produtos onde eles precisam estar para vender.
Por que a colocação de prateleiras é importante?
Estas definições dão uma boa noção da razão pela qual a colocação correta na prateleira é uma obrigação para as marcas, varejistas e clientes. Ela determina as vendas. Os produtos de sua marca serão vendidos? A loja irá maximizar os números de vendas? Será que um comprador conseguirá encontrar o que deseja? A colocação na prateleira está relacionada a tudo isso.
O que você pode fazer para obter a colocação ideal da prateleira
Você é um fabricante de marcas? Então você está se perguntando o que pode fazer para navegar nestas complexas relações entre você, o varejista e o comprador para conseguir a melhor colocação possível na prateleira.
Construir relações com os compradores
Um dos caminhos mais diretos para uma melhor colocação dos produtos nas prateleiras das lojas está em seu relacionamento com os compradores - geralmente o varejista ou um representante da loja. O que você pode fazer aqui é posicionar sua empresa como um parceiro. Alguém que estará por perto a longo prazo e trabalhará com o varejista para maximizar as vendas. Tem que ser uma relação mutuamente benéfica, onde você traz para a mesa displays de alta qualidade, promoções e execução, para que a loja esteja confiante de que seus produtos serão vendidos.
Ponha seu chapéu de negociador
Em uma nota relacionada, geralmente há espaço para negociar com esses compradores. Naturalmente, isto é mais fácil se você for uma marca importante e bem estabelecida no mercado. Estas empresas têm mais influência para conseguir as posições nas prateleiras que desejam. Mas mesmo as marcas menores podem negociar. Venha com dados de vendas e experiência do setor e defenda ao comprador que seus produtos serão vendidos se lhe for dada a oportunidade.
Deseja mais sobre a negociação de seus produtos nas prateleiras das lojas? Confira nosso whitepaper sobre como chegar às prateleiras das mercearias (e o que fazer quando você estiver lá).
Jogue o Jogo Longo
A posição de sua empresa na colocação na prateleira também deve ser sobre um retorno de investimento a longo prazo. Construir estas relações com os compradores, negociar o local ideal - estes esforços não podem ser sobre um esforço de curto prazo. Isso dá pouco incentivo para que o varejista trabalhe com você. Além disso, torna mais difícil realizar o ROI se seu horário for curto. Estabeleça internamente a expectativa de que é um jogo longo e construa sua estratégia com isto em mente.
Comece com as Prateleiras Digitais
O varejo não é apenas tijolo e cimento, obviamente. Com o comércio eletrônico florescendo em meio à COVID-19 (e em geral), a prateleira digital pode ser o lugar perfeito para começar. Por quê? Bem, você pode testar o sucesso de um produto ou categoria on-line, seja em sua própria loja virtual, Amazon, Walmart, ou em outro mercado. Então, você terá dados de vendas para levar aos varejistas da loja. Mais dados é sempre uma coisa boa, e um push eCommerce agora pode ajudá-lo massivamente mais tarde.
Priorizar os varejistas
Qual loja impulsionará mais vendas para sua marca? Esta é uma pergunta que só você pode responder, mas nos leva ao nosso próximo ponto: priorize quais varejistas você visa para sua colocação ideal nas prateleiras e despriorize aqueles que são menos propensos a vender também. Use os dados de vendas existentes, sua experiência no setor, sentimento e comportamento do comprador, e outros pontos de dados para fazer esta chamada. Depois, gaste seu tempo e dinheiro indo atrás das lojas que mais o ajudarão. Estes podem não ser os grandes varejistas óbvios em seu espaço com alta concorrência.
O melhor ponto na prateleira não é o mesmo para todos
Há um lado bom em tudo isso, especialmente se você souber que os maiores nomes de marcas sempre irão bloquear aquela fila de nível ocular. É que o melhor para você nem sempre se encaixa nessa sabedoria do "nível dos olhos é o nível da compra". Outros fatores entrarão em jogo.
Por exemplo, os produtos mais pesados tendem a vender melhor nas prateleiras inferiores. É mais fácil para os compradores pegá-los de baixo para cima. Grandes baldes de ninhada de gatos são um grande exemplo. A prateleira inferior pode ser ideal se seu público-alvo for um bebê ou uma criança pequena navegando em uma loja de brinquedos com seus pais. Os pais vêem o nível dos olhos, mas as crianças pularão em um brinquedo excitante para baixo onde possam vê-lo. A prateleira superior também pode funcionar para artigos premium ou novos produtos. Há uma razão para o "licor de prateleira superior" ser uma coisa. A prateleira superior pode transmitir uma sensação de importância e valor que as prateleiras inferiores não têm.
Em geral, a colocação na prateleira não precisa ser uma dor de cabeça ou um incômodo. Quando bem feita, pode ser uma forma valiosa de construir relacionamentos com varejistas e compradores. Pode abrir oportunidades de nicho para que seus produtos cheguem à frente dos clientes e pode ser uma forma de testar novos produtos, canais de comércio eletrônico e outras táticas para desenvolver estratégias inteligentes de venda omnichannel.
Nossa última dica para fechar isto é sempre medir o que você começou. Leve as pessoas às lojas para ver como ficam seus produtos nas prateleiras. Certifique-se de que elas acabaram onde você planejou e sempre peça aos compradores para saberem como elas vêem a prateleira e para onde vão seus olhos. Planejar, testar, executar, medir e repetir.
