No início deste ano, previmos que os varejistas estariam investindo mais na melhoria da experiência omni-canal para os consumidores. Um dos maiores desafios ao tentar proporcionar uma grande experiência de compra é proporcionar uma integração perfeita entre os canais online e offline. Mas onde se encaixa o preço? Como os varejistas podem gerenciar as expectativas dos clientes através dos canais e maximizar o crescimento , enquanto protegem suas margens?
Muitos varejistas já têm dificuldade em otimizar os preços e promoções, e capitalizar as oportunidades de preços - acrescentando mais canais e ficando ainda mais desafiadores. Os quatro maiores desafios dos preços omni-canal são compreender o cliente, diferenciar-se dos concorrentes, compreender as peculiaridades de cada canal e como elas impactam sua estratégia de preços e, na verdade, executar mudanças de preços através dos canais. Veja aqui como enfrentar estes desafios.
1. Consumidores
Como você deve fixar o preço em todos os canais? Não importa se é online, móvel ou tijolo e cimento, 49 por cento dos consumidores esperam que os preços sejam os mesmos em todos os canais. E mesmo que os varejistas estejam preocupados com o showrooming (quando um comprador vai a uma loja para verificar um item pessoalmente antes de comprar on-line, muitas vezes por um preço mais barato) cortando em seus lucros, de acordo com uma pesquisa HarrisA maioria dos consumidores não tem acesso à Internet, 69% das pessoas têm acesso ao webroom (o oposto de showrooming - quando um consumidor vê o item on-line antes de comprar na loja), enquanto apenas 46% têm acesso ao showroom. Em geral, há três estratégias principais de preços que você pode seguir:
- Canal específico: Preço baseado no canal. Este método de fixação de preços funcionava bem antes da era digital. Os clientes passaram diretamente da visualização do preço para a compra, caso estivessem interessados. Mas hoje, não é preciso muito para descobrir os diferentes preços entre canais, o que pode levar os clientes a ter uma visão negativa do varejista.
- Omni-canal: Todos os canais têm o mesmo preço (ou deveriam ter). Isto facilita tudo para o consumidor e elimina a distinção entre comprar on-line e pessoalmente.
- Híbrido: Tira o melhor dos métodos anteriores, os preços consistentes do omni-canal e os preços reduzidos do canal específico. Esta estratégia mantém preços consistentes em todos os canais, mas permite exceções para descontos restritos com base no tempo ou em markdowns personalizados.
2. Concorrentes
Você está acompanhando os preços da concorrência em todos os seus canais? Você sabe como reagir quando os concorrentes baixam os preços, especialmente porque eles estão a apenas um clique de distância? Monitorando seus preços permite que você fique à frente do jogo e otimize adequadamente seus próprios preços. Seu maior concorrente em tijolo e cimento pode ser muito diferente de seu maior concorrente no mercado da Amazônia. Certifique-se de que todos estão no seu radar.
O monitoramento competitivo permite que você veja em quais categorias seus concorrentes estão se concentrando e em quais estão eliminando as promoções sazonais e outras atividades de desconto que podem variar de canal para canal. Em última análise, o nome do jogo é para evitar a deterioração dos preços, capitalizar quaisquer oportunidades de preços e gerenciar sua posição de preços em relação à concorrência.
Um aviso importante a ser observado: você não quer ignorar seus concorrentes, mas também não quer que o preço deles dite o seu. Os preços dos concorrentes devem ser um fator em sua estratégia, mas não a única variável. Estabeleça diretrizes claras sobre quando combinar no preço, em quais canais e sob quais condições faz sentido ter preços inconsistentes em todos os canais, se é que alguma vez fará sentido.
3. Canais
Operar em múltiplos canais requer modelos de preços mais sofisticados que incorporem fatores como preço e custos de envio, níveis de estoque e economias de custo de cada canal. Tenha cuidado com o gerenciamento das expectativas dos clientes através dos canais - cada um deles pode exigir uma estratégia única. Aqui estão alguns fatores que você deve considerar que podem ser diferentes entre os canais:
Comportamento do consumidor em várias categorias de produtos: Uma nota importante é que sua estratégia de preços pode diferir entre as categorias de produtos. Algumas categorias podem ser menos propensas a serem compradas ou o preço comparado através de múltiplos canais. Portanto, encontre oportunidades onde você possa captar mais margem para produtos onde a compra multicanal seja menos provável. Algumas categorias podem ser impulsionadas principalmente pelas vendas na loja versus uma mistura de pesquisa on-line e compra na loja versus uma verdadeira divisão entre canais físicos e on-line. A sensibilidade aos preços e a transparência dos preços variará de canal para canal - use isso em seu benefício.
Elasticidade e teste de preço: E quanto aos mercados como o Amazonas? Você tem preços suficientemente competitivos em canais onde a concorrência é mais acirrada? Você tem dados suficientes sobre as diferenças de elasticidade de preços entre canais? Um preço que esteja funcionando bem em sua loja virtual pode não ser competitivo o suficiente se você estiver vendendo o mesmo produto em um mercado. Acompanhe as vendas entre canais e como os preços impactam as vendas em cada um deles. Tenha também em mente que embora os dados históricos possam ser um bom indicador de resultados futuros, o mercado é dinâmico e as coisas podem mudar em um instante. Lembre-se de incorporar testes periódicos de preços para garantir que você esteja continuamente otimizando sua estratégia para ser mais eficaz.
Tenha cuidado com o gerenciamento das expectativas dos clientes através dos canais - cada um deles pode exigir uma estratégia única.
Custos operacionais: Seus preços levam em conta as diferenças nas margens operacionais da loja em relação à loja online? Por exemplo, as lojas on-line terão custos de frete a levar em conta, enquanto uma loja física terá despesas gerais como o aluguel. Embora diferenças drásticas de preços entre canais não façam sentido, um pequeno grau de variação é algo a ser considerado na elaboração de sua estratégia.
4. Gerenciando mudanças de preços
Ter uma variedade de canais para acompanhar pode ficar agitado. Independentemente da estratégia de preços que você escolher seguir, seja mantendo todos os seus preços iguais entre canais ou gerenciando as pequenas diferenças de preços entre eles, a complexidade pode fazer a cabeça de qualquer um girar. Gerenciar preços para um grande número de SKUs manualmente pode ser incrivelmente ineficiente e entediante. Precisa adicionar mais canais? As complicações se multiplicarão.
A alocação de tempo quando se segue um processo manual é fortemente ponderada no lado da coleta de dados em vez da análise real e do processo de tomada de decisões estratégicas, quando realmente deveria ser o oposto. Quer você decida construir um sistema interno ou investir em uma solução de otimização de preços de terceiros para automatizar alguns destes processos, ter um sistema escalável é essencial para gerenciar os preços e os desafios oni-canal a longo prazo.
O Omni-canal só vai crescer com o tempo. A Forrester prevê que este ano a quantidade de vendas on-line e de varejo influenciadas pela web atingirá 1,8 trilhão de dólaresde 1,3 trilhão de dólares em 2013. O varejo Omni-channel pode definitivamente complicar os preços, e talvez seja muito cedo para dizer se alguém já dominou isso. Mas se você fizer sua devida diligência e se armar com os recursos e dados adequados, você estará bem preparado para enfrentar os desafios de frente e vencer a concorrência.
Escritor Contribuinte: Matt Chow
