O surgimento da UGG Australia como líder na categoria de botas femininas criou contingentes tanto de ventiladores quanto de detratores. Um recente Artigo do Guardian destaca a contínua divisão da marca, aludindo à sua crescente popularidade durante os meses de inverno. Decidimos olhar mais de perto e analisar alguns indicadores-chave de desempenho para determinar a verdadeira saúde da marca no mercado atual.
Nota de desempenho da marca
Classificamos as marcas em várias categorias com base em uma pontuação de desempenho de marca própria. A pontuação é uma média ponderada de vários índices de sinais de demanda, como contagem de revisão, atualização de estoque, satisfação do cliente e assim por diante.
O gráfico a seguir mostra três valores de índice para as 10 principais marcas de botas femininas da Nordstrom (uma das principais varejistas on-line da UGG). Calculamos índices para as 40 principais marcas (com base no ranking das prateleiras) durante um período de seis semanas (30 de novembro de 2015 até 4 de janeiro de 2016). A visão resultante - UGG foi a marca com melhor desempenho na Nordstrom na categoria de botas femininas.
Patrimônio da marca
A medição da atividade promocional em torno das principais marcas apresenta uma oportunidade única para medir a popularidade de marcas específicas. Nossa rica história de dados promocionais através de e-mails, homepages e mídias sociais reflete o posicionamento da marca UGG há vários meses.
Página inicial
As menções de tendências na página inicial refletem a sazonalidade da marca UGG na categoria de botas femininas. A cadência promocional entre os principais varejistas diminui drasticamente após os meses de inverno.
Isto também é corroborado pelo seguinte gráfico de tendências do Google mostrando como os termos de busca "UGG Australia", "Boots" e "Slippers" tendem ao longo do tempo. Claramente, isto é muito sazonal, aumentando em torno dos meses de inverno e atingindo o auge em dezembro de cada ano. A UGG foi fortemente promovida por seus principais varejistas (Nordstrom e Zappos) durante os meses mais frios, quando sua popularidade normalmente atinge picos.
Diversificação da marca
Nos últimos anos, a marca UGG deu um empurrão concertado para ampliar seu sortimento de produtos, expandindo para as categorias de botas para homens e crianças, chinelos de inverno e acessórios, na esperança de capitalizar a crescente demanda por seus produtos. Para monitorar o desempenho dessas categorias, analisamos a cobertura do espaço de prateleira (um proxy para participação de mercado) em cada categoria.
A partir desta avaliação, a classificação da UGG na prateleira é bastante consistente entre as categorias com um desempenho recente de ruptura na categoria de luvas masculinas.
Conclusões extraídas dos dados
O desempenho bem-sucedido da UGG em botas femininas serviu como base para a empresa capitalizar sobre as categorias de produtos adjacentes. Os sucessos recentes em suas categorias de acessórios masculinos são um bom presságio para o futuro da marca, pois ela continua a ampliar seu sortimento de produtos. Nossa empresa existe para ajudar a monitorar o desempenho de qualquer marca, fornecendo informações semanais em todo o espectro de preços, sortimento e promoções.
Foto de SPERA, https://flic.kr/p/qABSYe
Escritor Contribuinte: Ashwin Kailasam
