Certificação de Terceiros e Eficácia de Etiqueta nas Decisões de Compra: Vale a pena o investimento?

Este é um posto convidado por Christina Lampert, Fundadora da Rede Sustennial.

Durante qualquer viagem de compras, os consumidores podem ser expostos a milhares de produtos na prateleira. Como você pode imaginar, isto freqüentemente desencadeia um intenso cansaço de decisão, descrito como a "sensação de estar muito cansado para fazer escolhas e querer, ao invés disso, optar pelo familiar". Embora as empresas de bens de consumo embalados (CPG) já tenham tido sucesso no desenvolvimento de heurísticas através de embalagens e design tradicionais, há um fator "on-pack" que se tornou cada vez mais popular: certificações e rótulos de terceiros.

Também tem sido observado que as decisões dos consumidores estão agora sendo vinculadas a seus valores intrínsecos. De acordo com um estudo recente da Business Insider, 47% dos compradores abandonaram recentemente produtos que tinham violado seus valores pessoais. Ainda mais interessante é que, "69% dos milênios dizem que eles analisam especificamente as alegações de sustentabilidade e de eco-amizade ao considerar suas compras potenciais". Dados estes resultados, não é surpreendente que certificações e rótulos de terceiros estejam sendo usados para comunicar os valores de uma marca para aliviar o cansaço da decisão acima mencionada.

No entanto, muitas vezes surgem tensões na etapa de certificação e seleção de rótulos. É difícil identificar qual será o mais eficaz em termos de intenção de compra entre o mercado alvo da marca. Além disso, a decisão de avançar com uma certificação ou rótulo de terceiros requer não apenas um investimento monetário, mas também um investimento de tempo. Um credenciamento bem conhecido é a Certificação B-Corp e o rótulo "on-pack".

Ao falar sobre sua experiência, o CEO da Arowana disse: "O credenciamento da B Corp foi muito mais difícil e levou muito mais tempo do que o previsto. Isto se deu em parte porque temos múltiplos negócios em quatro continentes, mas também porque o processo de avaliação é rigoroso". Ele também mencionou que a avaliação levou 15 meses para ser concluída.

Além disso, uma certificação pode custar um CPG entre US$1.000 e US$50.000, seguido de custos incrementais anuais de renovação.

No entanto, há dados que comprovam o valor do esforço e o retorno sobre o patrimônio da marca. Os produtos comercializados com sustentabilidade cresceram 5,6 vezes mais rápido do que os produtos comercializados convencionalmente no ano passado. Como resultado, varejistas como Target, Walmart e Walgreens estão priorizando o espaço de prateleira para produtos com certificações de produtos sustentáveis. Abaixo estão as solicitações específicas que o Walmart iniciou entre seus fornecedores para demonstrar este compromisso.

Tabela de certificação do Walmart

Enquanto o Walmart está acompanhando o progresso do fornecedor, outros varejistas estão rejeitando firmemente o espaço nas prateleiras para marcas que ainda não possuem certas certificações e etiquetas na embalagem. Por exemplo, a Whole Foods exige que os fornecedores cumpram com a norma USDA. Além disso, os fornecedores devem confirmar que as alegações de rótulos não-GMO tenham sido verificadas por terceiros.

Embora essas credenciações se considerem imperativas para a consideração do varejista, as partes interessadas dentro das CPGs freqüentemente questionam a eficácia de tais compromissos no que diz respeito à intenção de compra. As equipes de sustentabilidade têm sido citadas perguntando-se se os consumidores entenderiam sequer o significado por trás dessas certificações. Os comerciantes, por outro lado, freqüentemente procuram analisar qual dessas etiquetas "on-pack" poderia permitir que sua marca aumentasse a velocidade, bem como a participação de mercado.

Ambos os pontos de vista das partes interessadas certamente levantam a questão de quais certificações e rótulos de terceiros são mais reconhecidos entre o consumidor médio. Mais importante ainda, se reconhecidos, a certificação e os rótulos aumentam a intenção de compra?

Com mais de 460 certificações e rótulos de terceiros na prateleira hoje, há inúmeros fatores a serem considerados para decidir qual é o melhor para qualquer marca. O estudo a seguir visa aliviar estes pontos cegos descritos, alavancando as respostas de mais de 500 consumidores de todo o país.

A Wiser Solutions incluiu as seguintes certificações de terceiros e etiquetas na embalagem em uma pesquisa enviada a seu banco de dados de compradores habilitados para o smartphone-enabled shoppers.

USDA Orgânico

USDA Logotipo orgânico

De acordo com o site orgânico do USDA, "Alimentos orgânicos certificados pelo USDA são cultivados e processados de acordo com diretrizes federais que abordam, entre muitos fatores, qualidade do solo, práticas de criação de animais, controle de pragas e ervas daninhas, e uso de aditivos. Os produtores orgânicos dependem de substâncias naturais e de métodos agrícolas físicos, mecânicos ou biológicos em toda a extensão possível.

Comércio Justo

Texto certificado de comércio justo sob uma ilustração de uma pessoaLogotipo do Comércio Justo

De acordo com o Comércio Justo, a certificação significa que as pessoas que fazem os produtos com Certificado de Comércio Justo trabalham em condições seguras, protegem o meio ambiente, constroem meios de vida sustentáveis e ganham dinheiro adicional para capacitar e elevar suas comunidades.

Sem Crueldade e Vegan

Logotipo Vegan e Cruelty Free

De acordo com o site Cruelty Free & Vegan, este rótulo significa que a empresa e seus fornecedores de ingredientes não realizam, comissionam ou pagam por quaisquer testes em ingredientes ou subprodutos animais no processo de fabricação, e nenhum teste é permitido em animais por nenhuma empresa ou contratante independente.

Rainforest Alliance (Aliança das Florestas Tropicais)

Logotipo da Rainforest Alliance Certified Est 1987

De acordo com o site Rainforest Alliance Certified, este selo significa que o produto ou ingrediente certificado foi produzido usando métodos que suportam os três pilares da sustentabilidade: social, econômico e ambiental. Seus programas de certificação enfatizam um compromisso com a melhoria contínua, treinamento em sustentabilidade e benefícios claros para os agricultores.

TerraCycle

Logotipo Terracycle

De acordo com a TerraCycle, este selo significa que eles têm um programa nacional de reciclagem em vigor onde você pode reciclar o produto pelo correio ou em um local de entrega da TerraCycle (seja ou não a cidade onde você está reciclando o produto).

Certificado B Corp

Logotipo da Corporação B certificada

De acordo com a B Corporation, as Empresas Certificadas B são empresas que atendem aos mais altos padrões de desempenho social e ambiental verificados, transparência pública e responsabilidade legal para equilibrar lucro e objetivo. A Corporação B está acelerando uma mudança cultural global para redefinir o sucesso nos negócios e construir uma economia mais inclusiva e sustentável.

De berço a berço

Logotipo certificado Cradle to Cradle

Segundo Cradle to Cradle, "O objetivo do programa de certificação de produtos Cradle to Cradle é melhorar a maneira como fazemos, usamos e reutilizamos as coisas, com o objetivo de deixar uma pegada benéfica para a sociedade humana e para o meio ambiente. O objetivo é estabelecer um rumo positivo para o projeto e desenvolvimento de produtos e processos de forma a permitir que os sistemas, produtos e processos naturais e técnicos apoiem a diversidade da população viva na Terra. O projeto Cradle to Cradle reflete a produtividade saudável e regenerativa da natureza".

Eficácia da Certificação de Terceiros e Rótulos nos Consumidores

Através de uma série de perguntas respondidas pelos entrevistados da pesquisa, a Wiser conseguiu obter as respostas a estas perguntas-chave:

  1. Qual destas certificações é a mais "conhecida" pelos consumidores?
  2. Qual certificação é a mais provável de aumentar a intenção de compra entre os consumidores?
  3. Quais são os demográficos mais propensos a adquirir um produto com um logotipo de certificação?
  4. Como o reconhecimento do logotipo varia de acordo com a demografia?

Eis o que o Wiser encontrou.

A certificação mais reconhecida

A USDA Organic prova ser a certificação mais familiarizada com quase 80% dos entrevistados que reconhecem o rótulo. Os rótulos menos reconhecidos são TerraCycle, Certified B-Corp e Cradle to Cradle.

O gráfico de barras com o logotipo mais conhecido, com o USDA Organic mais conhecido seguido por Fair Trade, Cruelty Free e Vegan, Rainforest Alliance, Terra Cycle, Certified B, e Cradle to Cradle.

Certificações Mais Prováveis de Influenciar a Compra

As etiquetas mais influentes para compra incluem USDA Organic, Fair Trade Certified, e Rainforest Alliance. Certified B-Corp identifica como o selo de certificação que é menos influente em termos de intenção de compra.

É mais provável que compre um produto com o gráfico de barras do logotipo, com USDA Organic primeiro, seguido por Fair Trade, Rainforest Alliance, Cruelty Free e Vegan, Terra Cycle, Cradle to Cradle, e Certified B

Demográficos Mais Influenciados pelo Rótulo de Certificação

O segmento demográfico mais influenciado pelos rótulos de certificação é o das jovens mulheres de 16 a 35 anos. Os homens com mais de 55 anos seguem com um segundo próximo.

Maior probabilidade de comprar um produto com um gráfico de barras com o logotipo por faixa etária

Também vale a pena notar que as mulheres são mais influenciadas pelas certificações de produtos do que os homens.

Maior probabilidade de comprar um produto com o logotipo por gênero, com 66% de mulheres e 63% de homens

Variância de reconhecimento de certificação entre os dados demográficos

O selo de certificação Cruelty Free e Vegan é reconhecido 2,5 vezes mais freqüentemente pelas mulheres. Isto poderia talvez estar relacionado ao uso freqüente de cosméticos.

Gráfico de linhas com logotipos reconhecidos

O selo de Certificação B-Corp é reconhecido por pessoas de 16-35 anos quase duas vezes mais frequentemente do que pessoas de 36-54 anos.

Vale ressaltar também que os mais velhos estão mais conscientes do rótulo TerraCycle do que os mais jovens respondentes.

Gráfico de linhas com logotipos reconhecidos

Principais Leilões para Marcas (e Varejistas)

  1. Os produtos com rótulos de certificação USDA Organic, Fair Trade Certified e Rainforest Alliance são mais propensos a serem comprados do que os produtos sem esses rótulos.
    • Marcas com um vasto mercado alvo devem investir nestas certificações, caso ainda não o tenham feito.
    • Os varejistas devem alocar espaço de prateleira especificamente para produtos com estas certificações, caso ainda não o tenham feito. Os resultados demonstram que estes rótulos podem aumentar a velocidade e apaziguar os consumidores com espírito de missão.
  2. Se o mercado alvo de uma marca é amplamente representado por mulheres de 16 a 35 anos, pode valer a pena buscar certificações como Cruelty Free e Vegan, Fair Trade Certified, e USDA Organic, se ainda não buscadas.
  3. As marcas devem ser cautelosas em investir na certificação Cradle to Cradle com base apenas na intenção de compra, considerando-a como a menos reconhecida entre os consumidores.

Christina Lampert | Autora convidada

Christina é a fundadora da Rede Sustennial, um canal online que celebra as práticas comerciais relacionadas com a sustentabilidade.

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