Durante qualquer viagem de compras, os consumidores podem ser expostos a milhares de produtos na prateleira. Como você pode imaginar, isto freqüentemente desencadeia um intenso cansaço de decisão, descrito como a "sensação de estar muito cansado para fazer escolhas e querer, ao invés disso, optar pelo familiar". Embora as empresas de bens de consumo embalados (CPG) já tenham tido sucesso no desenvolvimento de heurísticas através de embalagens e design tradicionais, há um fator "on-pack" que se tornou cada vez mais popular: certificações e rótulos de terceiros.
Também tem sido observado que as decisões dos consumidores estão agora sendo vinculadas a seus valores intrínsecos. De acordo com um estudo recente da Business Insider, 47% dos compradores abandonaram recentemente produtos que tinham violado seus valores pessoais. Ainda mais interessante é que, "69% dos milênios dizem que eles analisam especificamente as alegações de sustentabilidade e de eco-amizade ao considerar suas compras potenciais". Dados estes resultados, não é surpreendente que certificações e rótulos de terceiros estejam sendo usados para comunicar os valores de uma marca para aliviar o cansaço da decisão acima mencionada.
No entanto, muitas vezes surgem tensões na etapa de certificação e seleção de rótulos. É difícil identificar qual será o mais eficaz em termos de intenção de compra entre o mercado alvo da marca. Além disso, a decisão de avançar com uma certificação ou rótulo de terceiros requer não apenas um investimento monetário, mas também um investimento de tempo. Um credenciamento bem conhecido é a Certificação B-Corp e o rótulo "on-pack".
Ao falar sobre sua experiência, o CEO da Arowana disse: "O credenciamento da B Corp foi muito mais difícil e levou muito mais tempo do que o previsto. Isto se deu em parte porque temos múltiplos negócios em quatro continentes, mas também porque o processo de avaliação é rigoroso". Ele também mencionou que a avaliação levou 15 meses para ser concluída.
Além disso, uma certificação pode custar um CPG entre US$1.000 e US$50.000, seguido de custos incrementais anuais de renovação.
No entanto, há dados que comprovam o valor do esforço e o retorno sobre o patrimônio da marca. Os produtos comercializados com sustentabilidade cresceram 5,6 vezes mais rápido do que os produtos comercializados convencionalmente no ano passado. Como resultado, varejistas como Target, Walmart e Walgreens estão priorizando o espaço de prateleira para produtos com certificações de produtos sustentáveis. Abaixo estão as solicitações específicas que o Walmart iniciou entre seus fornecedores para demonstrar este compromisso.
Enquanto o Walmart está acompanhando o progresso do fornecedor, outros varejistas estão rejeitando firmemente o espaço nas prateleiras para marcas que ainda não possuem certas certificações e etiquetas na embalagem. Por exemplo, a Whole Foods exige que os fornecedores cumpram com a norma USDA. Além disso, os fornecedores devem confirmar que as alegações de rótulos não-GMO tenham sido verificadas por terceiros.
Embora essas credenciações se considerem imperativas para a consideração do varejista, as partes interessadas dentro das CPGs freqüentemente questionam a eficácia de tais compromissos no que diz respeito à intenção de compra. As equipes de sustentabilidade têm sido citadas perguntando-se se os consumidores entenderiam sequer o significado por trás dessas certificações. Os comerciantes, por outro lado, freqüentemente procuram analisar qual dessas etiquetas "on-pack" poderia permitir que sua marca aumentasse a velocidade, bem como a participação de mercado.
Ambos os pontos de vista das partes interessadas certamente levantam a questão de quais certificações e rótulos de terceiros são mais reconhecidos entre o consumidor médio. Mais importante ainda, se reconhecidos, a certificação e os rótulos aumentam a intenção de compra?
Com mais de 460 certificações e rótulos de terceiros na prateleira hoje, há inúmeros fatores a serem considerados para decidir qual é o melhor para qualquer marca. O estudo a seguir visa aliviar estes pontos cegos descritos, alavancando as respostas de mais de 500 consumidores de todo o país.
A Wiser Solutions incluiu as seguintes certificações de terceiros e etiquetas na embalagem em uma pesquisa enviada a seu banco de dados de compradores habilitados para o smartphone-enabled shoppers.
USDA Orgânico
De acordo com o site orgânico do USDA, "Alimentos orgânicos certificados pelo USDA são cultivados e processados de acordo com diretrizes federais que abordam, entre muitos fatores, qualidade do solo, práticas de criação de animais, controle de pragas e ervas daninhas, e uso de aditivos. Os produtores orgânicos dependem de substâncias naturais e de métodos agrícolas físicos, mecânicos ou biológicos em toda a extensão possível.
Comércio Justo
De acordo com o Comércio Justo, a certificação significa que as pessoas que fazem os produtos com Certificado de Comércio Justo trabalham em condições seguras, protegem o meio ambiente, constroem meios de vida sustentáveis e ganham dinheiro adicional para capacitar e elevar suas comunidades.
Sem Crueldade e Vegan
De acordo com o site Cruelty Free & Vegan, este rótulo significa que a empresa e seus fornecedores de ingredientes não realizam, comissionam ou pagam por quaisquer testes em ingredientes ou subprodutos animais no processo de fabricação, e nenhum teste é permitido em animais por nenhuma empresa ou contratante independente.
Rainforest Alliance (Aliança das Florestas Tropicais)
De acordo com o site Rainforest Alliance Certified, este selo significa que o produto ou ingrediente certificado foi produzido usando métodos que suportam os três pilares da sustentabilidade: social, econômico e ambiental. Seus programas de certificação enfatizam um compromisso com a melhoria contínua, treinamento em sustentabilidade e benefícios claros para os agricultores.
TerraCycle
De acordo com a TerraCycle, este selo significa que eles têm um programa nacional de reciclagem em vigor onde você pode reciclar o produto pelo correio ou em um local de entrega da TerraCycle (seja ou não a cidade onde você está reciclando o produto).
Certificado B Corp
De acordo com a B Corporation, as Empresas Certificadas B são empresas que atendem aos mais altos padrões de desempenho social e ambiental verificados, transparência pública e responsabilidade legal para equilibrar lucro e objetivo. A Corporação B está acelerando uma mudança cultural global para redefinir o sucesso nos negócios e construir uma economia mais inclusiva e sustentável.
De berço a berço
Segundo Cradle to Cradle, "O objetivo do programa de certificação de produtos Cradle to Cradle é melhorar a maneira como fazemos, usamos e reutilizamos as coisas, com o objetivo de deixar uma pegada benéfica para a sociedade humana e para o meio ambiente. O objetivo é estabelecer um rumo positivo para o projeto e desenvolvimento de produtos e processos de forma a permitir que os sistemas, produtos e processos naturais e técnicos apoiem a diversidade da população viva na Terra. O projeto Cradle to Cradle reflete a produtividade saudável e regenerativa da natureza".
Eficácia da Certificação de Terceiros e Rótulos nos Consumidores
Através de uma série de perguntas respondidas pelos entrevistados da pesquisa, a Wiser conseguiu obter as respostas a estas perguntas-chave:
- Qual destas certificações é a mais "conhecida" pelos consumidores?
- Qual certificação é a mais provável de aumentar a intenção de compra entre os consumidores?
- Quais são os demográficos mais propensos a adquirir um produto com um logotipo de certificação?
- Como o reconhecimento do logotipo varia de acordo com a demografia?
Eis o que o Wiser encontrou.
A certificação mais reconhecida
A USDA Organic prova ser a certificação mais familiarizada com quase 80% dos entrevistados que reconhecem o rótulo. Os rótulos menos reconhecidos são TerraCycle, Certified B-Corp e Cradle to Cradle.
Certificações Mais Prováveis de Influenciar a Compra
As etiquetas mais influentes para compra incluem USDA Organic, Fair Trade Certified, e Rainforest Alliance. Certified B-Corp identifica como o selo de certificação que é menos influente em termos de intenção de compra.
Demográficos Mais Influenciados pelo Rótulo de Certificação
O segmento demográfico mais influenciado pelos rótulos de certificação é o das jovens mulheres de 16 a 35 anos. Os homens com mais de 55 anos seguem com um segundo próximo.
Também vale a pena notar que as mulheres são mais influenciadas pelas certificações de produtos do que os homens.
Variância de reconhecimento de certificação entre os dados demográficos
O selo de certificação Cruelty Free e Vegan é reconhecido 2,5 vezes mais freqüentemente pelas mulheres. Isto poderia talvez estar relacionado ao uso freqüente de cosméticos.
O selo de Certificação B-Corp é reconhecido por pessoas de 16-35 anos quase duas vezes mais frequentemente do que pessoas de 36-54 anos.
Vale ressaltar também que os mais velhos estão mais conscientes do rótulo TerraCycle do que os mais jovens respondentes.
Principais Leilões para Marcas (e Varejistas)
- Os produtos com rótulos de certificação USDA Organic, Fair Trade Certified e Rainforest Alliance são mais propensos a serem comprados do que os produtos sem esses rótulos.
- Marcas com um vasto mercado alvo devem investir nestas certificações, caso ainda não o tenham feito.
- Os varejistas devem alocar espaço de prateleira especificamente para produtos com estas certificações, caso ainda não o tenham feito. Os resultados demonstram que estes rótulos podem aumentar a velocidade e apaziguar os consumidores com espírito de missão.
- Se o mercado alvo de uma marca é amplamente representado por mulheres de 16 a 35 anos, pode valer a pena buscar certificações como Cruelty Free e Vegan, Fair Trade Certified, e USDA Organic, se ainda não buscadas.
- As marcas devem ser cautelosas em investir na certificação Cradle to Cradle com base apenas na intenção de compra, considerando-a como a menos reconhecida entre os consumidores.
