Embora não possamos ver nas campanhas publicitárias de nossos concorrentes, podemos usar os dados que o Google fornece para, pelo menos, ter uma idéia aproximada de onde estamos posicionados, em relação aos nossos concorrentes. Usadas corretamente, essas ferramentas lhe dão a capacidade de capturar sua parte justa do mercado, ao mesmo tempo em que atingem seus concorrentes onde eles são mais fracos.
Há algumas ferramentas que o Google fornece com relação à nossa concorrência relativa, mas mesmo as duas em que nos vamos concentrar (Impression Share e Bid Simulator) são bastante difusas nos detalhes, e nem sempre confiáveis ou consistentes. Mas é com elas que temos que trabalhar e, portanto, só precisamos ser um pouco cuidadosos sobre como as implantamos em nossas Campanhas de Compras.
O Impression Share, por exemplo, é declarado como sendo "as impressões que você recebeu na Rede de Busca divididas pelo número estimado de impressões que você era elegível para receber", de acordo com a dica de ferramenta da coluna. Isso parece bastante simples, pois implica que o conjunto de "impressões que você era elegível para receber" representa um conjunto completo de todas as impressões potenciais baseadas em suas palavras-chave (ou dados de alimentação, no caso de Compras), e outros fatores de classificação de anúncios além de sua oferta.
Se isso for verdade, então há uma métrica implícita escondida entre as linhas. Se dividíssemos nossa contagem de impressões por nosso Impression Share, deveríamos obter o "pool de impressões" total para o qual estávamos qualificados a licitar em leilão.
Então, se esse fosse o caso, não esperaríamos que nossa própria contagem de impressões previsse o tamanho do pool de impressões, certo? O pool de impressões deve ser independente de quase tudo, exceto das palavras-chave (ou dados de alimentação de compras), com nossa Divisão de Impressão e contagem de impressões ditadas principalmente por nossas ofertas relativas.
Exceto que não é isso que encontramos. A correlação entre a contagem de impressões e o pool de impressões é, na verdade, assustadoramente clara:
Como você pode esperar, a contagem de impressões se correlaciona com o CPC médio, uma vez que é evidente que lances mais altos (e, portanto, CPCs mais altos) levam a mais impressões - afinal de contas, isso faz parte do ponto da plataforma. Mas se o CPC médio leva a uma maior contagem de impressões, e a contagem de impressões está correlacionada com o pool de impressões, então podemos fazer um caso bastante convincente de que o pool de impressões não pode ser independente de nossa atividade na conta.
Embora seja verdade que o Impression Share não se comporta como se fosse exatamente como o Google descreve, ele ainda é geralmente útil. Se suas ofertas permanecerem relativamente estáveis, e sua alimentação de produtos não mudar muito, então você pode esperar encontrar geralmente um pool de impressões estável (além da sazonalidade), com sua participação subindo onde você tem mais impressões. Um Impression Share de 25% indica definitivamente que há muita participação de mercado restante, enquanto um Impression Share de 88% pode estar se aproximando da saturação.
As outras ferramentas (por exemplo, Insights de Leilão e Benchmark CPC) estão relacionadas, ainda que ligeiramente diferentes, com excentricidades, mas a questão é que o Google tem o cuidado de não revelar muito, enquanto ainda tenta lhe dar algo vagamente útil.
O uso mais comum de Impression Share que vejo é para identificar onde as ações são baixas e licitar mais nesses grupos de produtos. Afinal de contas, há mais participação de mercado para ir atrás, então isto faz sentido, certo? Bem, e se você não estivesse ganhando muito dinheiro com esse grupo de produtos até este ponto? Então, obviamente, uma oferta mais alta aumentará os custos e você corre o risco de cair no vermelho nesses anúncios!
Use a métrica certa para o trabalho
A maioria de nós está familiarizada com o uso do Return on Ad Spend (ROAS) para descrever nosso desempenho ou objetivos. Mas o ROAS pode ser um pouco ofuscado quando você está tentando administrar suas margens e gastos com anúncios.
Eu geralmente prefiro a reciprocidade do ROAS (custos divididos pela receita, em vez de vice-versa), que eu conheço como "Custo de Venda" (COS), expresso como a porcentagem da receita que você gastou com os anúncios para gerá-lo.
Agora, armados com o COS, vamos revisitar o caso "há mais participação de mercado lá fora, então devemos levantar as ofertas" novamente. Desta vez, porém, vamos supor que o seu objetivo é gastar não mais do que 10% da receita, e que nas últimas semanas você tem estado em média em torno de 9%. Neste caso, vá em frente! Um aumento moderado nas ofertas provavelmente renderia mais algumas transações, enquanto permaneceria perto de sua meta COS. Se fizermos a suposição oposta, de que você tinha uma média de 12% nas últimas semanas, então o aumento das ofertas iria exacerbar o problema, comendo ainda mais em suas margens. Vá longe demais, e você perderá mais dinheiro quanto mais clientes você atrair - exatamente o que estamos tentando evitar.
Fazendo mais com as simulações do Google
Portanto, você não pode usar o Impression Share sozinho para conduzir as decisões de licitação. Todas as outras ferramentas e relatórios que estamos analisando compartilham essa mesma necessidade de cautela. O Simulador de Licitações, por exemplo, fornece resultados como este:
Aqui, há outra métrica derivada que não é mostrada diretamente, mas que você pode calcular rapidamente: o CPC médio. Mas com a receita na coluna da extrema direita e o número de cliques, podemos também gerar o Value per Click (VPC), que é uma métrica fantástica para colocar junto com o CPC. Você pode ler tudo sobre meu gosto pelo VPC neste artigo, mas o cerne da questão é que você sabe seu custo por clique, e sabe a receita por clique, e com essas duas métricas, você pode estimar seu COS (ou ROAS, se preferir), e a partir daí fazer comparações com suas margens e objetivos. Em termos desta ferramenta, também temos diretamente os totais de custo e receita. Portanto, podemos atalhar este tempo, mas em muitos lugares, a comparação VPC e CPC para gerar um COS será a melhor abordagem. Vamos dar outra olhada nesta captura de tela, com estas métricas derivadas implícitas em mente.
Por exemplo, naquela primeira fila, com a hipotética oferta de $3,01, o Google estima que teríamos 1.280 cliques, gastaríamos $2.069,75 para ganhá-los e, como resultado, produziríamos $6.131,82. Isso significa que o Google pensa que esta proposta de $3,01 produziria um CPC médio de $1,62, e um VPC de $4,79, para um COS de cerca de 34%. Se o nosso objetivo fosse um COS de 10%, isto seria catastrófico.
Mas se o nosso objetivo fosse um COS de 10%, podemos ver que a linha de oferta de US$ 0,34 chega a apenas 5,5%, de modo que nossa oferta atual de US$ 0,33 poderia subir, com pouco risco de ultrapassar nossa meta. Se subirmos na lista a partir daí, vemos que passamos imediatamente 10% do COS na linha de $0,68, que sai a uma estimativa de 11,4%, então sabemos que nossa meta ideal (pelo menos com base nestes dados) está entre $0,34 e $0,68, então algo como $0,50 pode fazer sentido aqui.
O gráfico à direita é na verdade mais útil do que parece pela primeira vez. Neste caso, vemos que os custos sobem mais rápido do que os cliques, pois estamos além do ponto de diminuir os retornos. Se ainda estivermos sob o COS, ainda podemos ser mais agressivos (neste caso, acontece que estamos a uma quota de impressão de cerca de 43%), mas se já estivermos perto de nosso limite COS, então podemos ver muito rapidamente que não devemos aumentar as ofertas.
Agora, o Google vai misturar as métricas que eles escolherem para traçar naquele pequeno gráfico, mas ainda há uma forma que eu quero que você fique de olho: "o joelho".
Se você estivesse licitando puramente pela máxima eficiência na contagem de impressões, então você gostaria de licitar em algum lugar em torno do ponto em que a parte mais ascendente das transições da curva para a parte mais plana - isto é, "o joelho". Nesse ponto, não é provável que o aumento da licitação cause muitas mais impressões, pois é provável que você esteja superando a maioria de seus concorrentes nesse ponto.
Se seu concorrente saltasse de um penhasco...
Se um concorrente ainda está lhe fazendo uma proposta superior, isto pode ser muito frustrante. Entretanto, há apenas dois casos de uso possíveis que eles estão enfrentando, e nenhum deles garante que você os persiga além de seu limite COS.
Primeiro, eles podem ter uma vantagem, como margens mais altas (tempo para renegociar com seu fornecedor!), ou uma taxa de conversão mais alta (tempo para mais testes A/B e esforços CRO!). Se este for o caso, então você teria que gastar uma casa da moeda para superar essa diferença, e está muito melhor investindo seus esforços para fechar essa lacuna antes de tentar desalojá-los nos leilões.
Segundo, eles podem não ter uma vantagem. Neste caso, eles podem até mesmo não perceber que estão queimando seus anúncios tão quentes, e podem até estar perdendo dinheiro. Ou eles percebem e consertam, e você está de volta a um campo de jogo equilibrado, ou não percebem - e isso obviamente leva a um tipo de correção, pois você tem um concorrente a menos depois de erros similares suficientes. O segredo é não segui-los para fora do penhasco!
Portanto, se você ferver meu ponto de vista o suficiente, ele se torna isto: Licite com seu alvo COS em mente, e deixe seus concorrentes perderem dinheiro.
