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Pós-Pandemia no Varejo: 6 Condições de Loja Marcas de Consumo precisam ser monitoradas para ganhar no Registro

Você tem dúvidas sobre como melhorar a execução na loja? Como obter melhor visibilidade no varejo? O que pode ser feito para otimizar as condições de prateleira, tais como disponibilidade, conformidade de planogramas, conformidade de displays, e muito mais?

Temos respostas neste webinar, realizado em 25 de setembro de 2020, e organizado pela Associação de Gestão de Categoria. Ouça Tom Vieira, Diretor de Produto da Wiser, In-Store e Casey Berns, Diretor Associado Shopper Insights e Category Advisory Services da The Clorox Company, pois eles cobrem seis condições de loja que as marcas de consumo precisam monitorar para ganhar no registro.

Temos uma gravação do webinar abaixo. Ou, continue lendo para uma transcrição escrita de toda a conversa entre Tom e Casey. Como sempre, contate-nos se você tiver alguma dúvida relacionada aos tópicos abordados neste webinar.

Wiser Solutions e The Clorox Company Webinar

Phil McGrath: Ei, bom dia a todos. Bem-vindos em uma sexta-feira de manhã, para ouvir em um webinar realmente notável que temos sido organizado pela Associação de Compradores de Insights de Gerenciamento de Categoria. Eu sou Phil McGrath, o vice-presidente de desenvolvimento de negócios. Estarei participando do evento de hoje. Temos a apresentação, "Pós-Pandemia do Varejo: 6 Condições de Loja Marcas de Consumo precisam ser monitoradas para ganhar no Registro". Temos duas empresas de destaque que uniram forças para este webinar, a Wiser Solutions e a Clorox. Ambas são membros da associação. Estamos entusiasmados em tê-los aqui.

Um pouco sobre o webinar de hoje. A COVID-19 mudou a forma como toda a indústria varejista opera, de marcas para varejistas e, especialmente, para consumidores. Hoje, vamos ouvir a Wiser Solutions e a empresa Clorox sobre a melhor forma de abordar o varejo nas lojas. Após a pandemia global, Tom Vieira da Wiser Solutions, diretor de produtos na loja, e Casey Berns, diretor-associado de idéias de compradores e serviços de consultoria de categoria na The Clorox Company, discutirão seis condições que as marcas de consumidores precisam monitorar para aumentar as vendas, especialmente considerando a COVID-19. Tudo isso é muito relevante para todos nós no negócio em que estamos operando hoje.

A Wiser Solutions é um novo membro da associação. Eles vieram à nossa conferência e foram patrocinadores em nossa conferência em fevereiro. Estamos entusiasmados em tê-los a bordo. Eles são uma fonte confiável de análise de varejo on-line e em lojas com soluções configuráveis para extrair e agir tanto em dados de comércio eletrônico quanto de tijolos e argamassas para uma ampla gama de marcas e varejistas, a Clorox Company. Além disso, um membro da associação é uma empresa global, que todos nós sabemos que tem marcas líderes, incluindo seus produtos de branqueamento e limpeza e a Kingsford Charcoal, da qual ouviremos falar bastante hoje, entre outros. A Clorox fabrica produtos, e mais de duas dezenas de países e os comercializa em mais de 100 países.

A apresentação de hoje vai certamente gerar muitas perguntas. Temos aqui hoje uma grande audiência. Para perguntas, vamos ter um período de perguntas e respostas no final da apresentação. Todos vocês podem participar do período de Perguntas e Respostas. Dessa forma, vocês permanecerão em silêncio. O que vocês farão é quando tiverem uma pergunta, entrem na sala de bate-papo, na caixa de bate-papo, entrem com sua pergunta na caixa de bate-papo, e então na conclusão da apresentação, eu transmitirei as perguntas para o apresentador. Mais uma vez, entre na sala de bate-papo, digite sua pergunta, e você pode fazer isso a qualquer momento durante a apresentação, assimilaremos as perguntas, e eles o farão no período de perguntas e respostas no final.

Casey Berns, como eu disse, é o diretor associado de insights de compradores e serviços de consultoria de categoria na empresa Clorox. Casey é um dos apresentadores atuais e atualmente lidera a organização de insights dos compradores para contas estratégicas e nacionais da Clorox. Tem cerca de duas décadas de experiência com a Clorox e a Procter & Gamble.

Tom Vieira é o diretor de produtos na loja da Wiser Solutions. Tom entrou na startup Mobee em 2012 como seu primeiro funcionário antes de sua aquisição pela Wiser e tem experiência na liderança de produtos e equipes de engenharia no espaço de varejo. Tom vai liderar a apresentação hoje e depois a Casey será a segunda apresentadora. Com isso Tom, vou entregá-la a você e você tem a palavra.

Tom Vieira: Incrível. Obrigado, Phil. Em primeiro lugar, bom dia a todos. Obrigado por se juntarem, e Casey, obrigado por terem se dedicado a isso. Realmente animado por ter uma conversa com vocês aqui esta manhã.

Casey Berns: Sim, obrigado, Tom. Feliz por estar aqui.

Varejo em 2020

Tom: Nice. Muito bem. Só para nivelar um pouco, pensei que poderíamos começar a compartilhar algumas das coisas que estamos vendo como empresa, trabalhando com pessoas no espaço varejista, no espaço manufatureiro, no varejo em 2020. Acho que se todos voltássemos a 1º de janeiro e olhássemos para nossas resoluções de ano novo ou como imaginávamos que este ano seria, é seguro dizer que é muito diferente do que provavelmente esperávamos.
Quais são algumas das coisas que estamos vendo? Os primeiros fechos de lojas. Desculpas pelos calções que estão acontecendo aqui, mas esta é uma das fotos do que está acontecendo no campo. Sabe, a Coresight Research identificou que pode haver até 25K fechamentos de lojas este ano. A eMarketer viu uma queda de 10% nas vendas no varejo e, é claro, diferentes setores em diferentes categorias são afetados de diferentes maneiras.

Acho que isto é o resultado de menos socialização. Muitos consumidores, especialmente aqueles que ainda estão empregados, se viram gastando menos dinheiro. Coisas como despesas não essenciais em torno de refeições e viagens, e só o mundo está mudando. Como as pessoas estão fazendo compras está mudando e como isso afeta o tijolo e a argamassa ainda está para ser visto um pouco.

Enquanto alguns locais de varejo estão fechando, outros estão sobrevivendo. Outros estão prosperando. Pense nisto, no espaço de melhoria da casa, nas grandes áreas de caixas onde houve crescimento, pessoas pegando projetos caseiros, e outras coisas. Há diferentes dinâmicas em jogo que precisamos estar cientes quando pensamos no varejo de tijolos e argamassa como um todo, e como isso pode estar afetando diferentes segmentos em diferentes categorias em todo o setor.

Como os compradores vão para a loja? Como eles têm esse tipo experiencial de atividade de compras e como isso pode estar mudando? Uma das coisas que temos visto e observado no mercado mais amplo é que as viagens dos compradores à loja estão se tornando mais orientadas para a missão. Ei, eu tenho um objetivo. Vou até a mercearia. Vou eliminar os itens da minha lista. Eu vou entrar e sair. Há um pouco menos de navegação que estamos vendo, ou um pouco menos dessa natureza experiencial, por enquanto.

Também sublinha uma coisa em torno de quem está sendo deixado entrar nas lojas, certo? Muitos varejistas colocaram restrições sobre quantas pessoas podem estar na loja ao mesmo tempo. É claro que, sendo tudo igual, ter um comprador pronto para gastar dinheiro na loja é mais vantajoso de alguma forma para os varejistas do que ter equipes de campo ou merchandisers de terceiros na loja. Mais uma vez, todos estes ventos de proa estão girando e eu acho que é importante para nós reconhecer que sim, 2020 não está indo do jeito que nós, ou nossos clientes e parceiros ou qualquer um esperava. O que podemos fazer a respeito disso?

O que estamos vendo as pessoas mais bem sucedidas fazer que estão resistindo à tempestade e olhando proativamente para o futuro, concentre-se no que você pode controlar. É fácil deixar sua visão se expandir para todas as coisas que estão dando errado e para todas as coisas fora de seu controle. Estamos vendo as pessoas que estão sendo bem sucedidas manterem essa visão ampla, mas realmente estreitarem o que estão focando e no que estão agindo.

Criticamente, ei, modifique e/ou conserte o que puder antes que os pés realmente comecem a pegar como está começando, à medida que as coisas começam a se abrir globalmente aqui e ali em diferentes bolsos. Concentre-se no que você pode controlar e concentre-se em obter as condições de sua loja, condições de prateleira, condições de merchandising, até o nível de execução e excelência que você espera antes das compras antes de voltarmos ao que quer que seja o novo normal.

Onde gastar seu tempo e dinheiro - e por quê

Tom (continuação): Um pouco de um conjunto de níveis. Eu queria passar a compartilhar um pouco sobre onde estamos vendo as pessoas gastarem seu tempo e dinheiro e algumas das condições de loja que estão realmente no topo da cabeça dos varejistas e marcas de hoje em termos deste mundo pandêmico em que estamos vivendo. Vou caminhar por cerca de meia dúzia delas e, na segunda metade, a Casey vai em frente e aprofunda um par delas que já trabalhamos juntas no passado e encontramos algum sucesso junto com a empresa Clorox.

No. 1: Disponibilidade

Tom (continuação): Muito bem, então o número um é a disponibilidade. Se o produto não estiver disponível na prateleira no ponto de compra na loja, quando um consumidor entra para fazer essa compra, a compra não vai acontecer. Parece óbvio, mas é por isso que o temos. Número um, isto é fundacional. Pensando na disponibilidade na prateleira a partir dos estoques é interessante, você pode ver de uma visão da cadeia de abastecimento ou de um inventário, é uma certa porcentagem, mas então o consumidor na loja pode ver algo realmente diferente porque, novamente, se o produto não estiver onde pode ser encontrado facilmente e se espera que esteja disponível, essa venda não vai acontecer com freqüência.

Chegar à verdade sobre o que é a disponibilidade na prateleira de minhas SKUs chave ou de meus concorrentes é realmente algo crítico com essa perspectiva de comprador. Casey, se você pudesse falar um pouco sobre como talvez a disponibilidade e depois a flexibilidade deste trabalho, e eu sei que falamos um pouco sobre a categoria de toalhetes. Isso pode ser uma coisa interessante.

Casey: Sim, é verdade. Acho que todos nesta chamada provavelmente estão um pouco frustrados ao tentar encontrar produtos de limpeza de última hora. Infelizmente, não tenho um código secreto nem nada que eu possa lhe dar para ajudá-lo a encontrá-lo. Eu direi que você tem que ter um pouco de sorte. Eu fiz esta semana tanto no Family Dollar quanto em um Walgreens. Consegui encontrar toalhetes. Isso foi ótimo. Nós nos concentramos. Sabemos que a situação está do lado dos toalhetes. Temos nos inclinado para o lado do alvejante.

A lixívia é um produto muito versátil, já vimos pessoas usá-la para limpeza com muito mais freqüência agora, por causa do benefício desinfetante que ela proporciona. Temos usado estas capacidades para entender como é o alvejante no mercado para nós. Temos sido espremidos ao longo dos anos em termos de espaçamento e estamos usando essas informações para realmente ir atrás delas, em um mundo onde a desinfecção é muito mais importante. A disponibilidade é rei para essa categoria se ela não estiver lá, obviamente, como Tom disse, eles não vão comprá-la.

Bleach tem um histórico de ruptura de estoque porque os níveis de estoque não estão onde gostaríamos que estivessem como fabricante. Temos realmente tentado usar alguns desses dados do mercado para entender o que o consumidor realmente está experimentando. Não o que está no papel, não dentro do armazém, mas o que o consumidor vê naquela prateleira, e usar esses dados para voltar atrás e influenciar nossos comerciantes a tomarem decisões diferentes.

Tom: Sim, acho que vamos voltar a isso um par de vezes esta manhã sobre o que o comprador vê. É importante ter isso em mente porque é para quem queremos otimizar quando estamos pensando na disponibilidade.

Mais uma preocupação aqui, e vamos seguir em frente é que muitas vezes, ei, se algo não está disponível, eu não quero usar a palavra fickle, mas talvez esse seja o termo certo, se um comprador não consegue encontrar algo onde costumava comprá-lo, e então eles encontram algo que é conveniente, onde eles podem comprar rapidamente, francamente, muitas vezes é o Amazon.com. Esse é um custo oculto que afeta negativamente o futuro, quando um comprador não consegue encontrar algo em sua típica compra, loja ou cadeia, em tijolos e argamassa. Apenas algo a ter em mente também.

No. 2: Conformidade do Planograma

Tom (continuação): O próximo é o cumprimento do planograma. Pensando na prateleira imóvel e permanecendo nesta linha, conformidade, isto é algo sobre o qual falamos muito, pensando onde poderia estar a taxa de conformidade. Mais uma vez, mencionei isto um pouco antes, as restrições de visitas às lojas dificultam que as marcas obtenham tempo de serviço de qualidade, mais uma vez, seja por suas equipes de campo, ou por corretores terceirizados ou outros tipos de parcerias de trabalho, para obter resultados consistentes a partir do que eles estão coletando da loja.

"Ei, meus parceiros de canal estão atendendo às nossas expectativas de POG? As coisas estão sendo preparadas da maneira que foram acordadas com o bloqueio correto e o número certo de facetas e aquela adjacência que eu quero, ou talvez eu não queira"? Esses tipos de coisas.

Entender como o planograma está sendo executado e como isso muda com o tempo, talvez positivamente para uma marca, talvez negativamente para uma marca, esta é uma oportunidade de obter essa visibilidade. Para entender novamente, neste mundo pandêmico, como uma estratégia de planograma mais bem executada através dos principais canais e contas-chave pode afetar positivamente sua situação.

No. 3: Exibir conformidade

Tom (continuação): Falamos de alguns deles em torno da disponibilidade, acho que, importante, é também a visibilidade. Quando falamos sobre conformidade de exibição, como pensamos sobre isso com nossos parceiros, seu produto é visível? Ele pode estar disponível, mas a exibição correta no local correto no número correto de lojas que foi acordado? A inscrição correta está disponível? Há um grande componente de sazonalidade para muitas das marcas com as quais trabalhamos, e diferentes entre diferentes categorias e tais, particularmente nos espaços de rápida movimentação.

Pensando em como meu produto é visível, no momento certo com a mensagem certa de que o comércio e outros grupos passaram tanto tempo discando e acertando. Veremos 50 por cento de conformidade ou menos frequentemente. Casey, compartilhe um pouco talvez sobre como você pensa sobre isso e sobre a importância de os displays serem bem executados nas lojas.

Casey: Sim, acho que esta é uma das coisas com as quais estou certo de que todos podem ficar um pouco frustrados às vezes, quando você entra no mercado e vê os frutos de seu trabalho, os frutos do esforço que você está financiando, que você está colocando contra essas coisas, e depois não vê o cumprimento realmente no mercado. Temos uma categoria sobre a qual vamos falar mais tarde em Carvão Vegetal que quase 100 por cento da distância é executada em exposição.

Realmente, nós nos esforçamos intencionalmente em torno disso, para tentar impactar o resultado e tentar impactar o que podemos controlar com nossos varejistas, que é onde está aquela exposição, quanto estoque está nela, em que época do ano ela está realmente fora nas lojas e realmente, realmente, focando nisso. Para o Tom, com as viagens sendo consolidadas, com as viagens descendo em muitos casos, temos que maximizar cada vez que temos uma chance para que esse consumidor esteja na frente de nossos produtos.

Isto se tornou um foco muito, muito grande para nós em apenas acertar esses fundamentos e garantir que seja visível quando os compradores nessa mentalidade e para nós. Kingsford em particular é uma categoria muito sazonal e vamos falar sobre isso e apenas tentar realmente administrar essa linha do tempo.

Tom: Nice. É importante e pensando sobre essas linhas de tempo, para certas coisas, você tem uma grande quantidade de tempo em seu período de acionamento para outras coisas, conseguindo isso e sendo capaz de tomar rapidamente medidas corretivas e corrigir problemas que surgem durante o próprio período de acionamento dentro desse período de energia também pode ser realmente poderoso. Legal. Muito bem, falamos sobre disponibilidade, outros produtos estão disponíveis quando deveriam estar no lugar certo? Falamos sobre visibilidade.

No: 4: Associações de Lojas e Taxa de Recomendação

Tom (continuação): Vamos pensar um pouco sobre talvez no final das coisas, embora certamente muitos produtos de CPG também tenham este aspecto. É aquela peça de defesa, é aquela peça de recomendação de produto. Muitas vezes, o POP ou a garantia de merchandising tem que fazer a venda para o fabricante de nossa marca, claro, porque eles não têm pessoas na loja o tempo todo. Quando eles têm a oportunidade de treinar os associados da loja que trabalham para o varejista, é uma grande oportunidade de ter uma força de vendas secundária ou energia de vendas na loja que pode ajudar os compradores.

À medida que os passos continuam a subir, certificando-se de que os associados respondam aos treinamentos de produtos, testando como os diferentes treinamentos fazem, tenham o direito, sejam fatos, ou chamadas à ação ou pontos-chave diferenciadores entre uma marca e suas principais marcas competitivas, as recomendações de produtos são um grande gerador de ROI em termos de vendas para muitas, muitas categorias.

Esta é, eu acho, tradicionalmente uma área difícil de se obter visibilidade se pensarmos, tem que ser compradores de verdade, não pode ser alguém da equipe de campo ou um corretor que seja capaz de medir isto. Ter um comprador para poder entrar e entender como um produto ou uma linha de produtos está sendo representado, e espero que seja uma coisa realmente poderosa para que as marcas possam ter essa percepção em termos de sua execução no varejo.

No. 5: Paisagem Competitiva

Tom (continuação): Vamos continuar cozinhando aqui, ampliando o que pensamos sobre seu entendimento de que paisagem competitiva. Todas as coisas de que acabamos de falar e mais, não se trata apenas do que minha marca está fazendo, se eu sou um fabricante, mas o que as outras marcas estão fazendo e como a categoria está se moldando?

Entendendo coisas como preços, é claro, falamos sobre bloqueio e tudo isso um pouco e depois promoções e descontos de todos esses tipos de coisas. Como estão os concorrentes? Como os concorrentes estão fazendo essas coisas? Compartilhar prateleira, como fica isso? Como isso muda com o tempo? Estou recebendo a parte de prateleira que espero e os canais certos, e nas áreas certas, os corredores certos nas lojas para talvez alguns desses produtos que podem ser estocados e comercializados em múltiplas áreas?

Então compreenda novamente o sentimento. O fato de que é possível levar os compradores e fazê-los entrar e capturar algumas dessas informações na prateleira e no ponto de compra, também é possível usá-las quando eles estão fora em uma viagem de compras para entender, como minha marca é percebida? Isto entra nesse momento de verdade e nesses tipos de conceitos quando um comprador está tendo uma experiência na frente de uma prateleira ou vendo algumas colaterais ou mensagens pela primeira vez. Algumas percepções interessantes podem ser alinhadas aqui tanto a partir de um nível de SKU de produto como também de um nível de categoria em termos de como as coisas se encaixam de forma mais holística. Então, quem não se lembra das guerras do iogurte aqui, como a legenda chama?

No. 6: Sentimento do consumidor

Tom (continuação): Por fim, só para seguir para dentro desta peça, mais da meia dúzia que vamos falar hoje, é essa idéia de sentimento. Muitas coisas estão mudando, estamos vendo com nossos compradores, muitos comportamentos de compra estão mudando. Olhando como eles podem estar, mantendo certas coisas talvez no canal de massa e mercearia e drogas. Ainda muito concentrados em tijolos e argamassa, diferentes categorias estão mudando de diferentes maneiras para o comércio eletrônico.

Como você está entendendo como os compradores pensam sobre essas coisas como disponibilidade, que produtos são visíveis? É claro, a conveniência e o valor que talvez se eu for alguém que esteja lutando para conseguir o pleno emprego, como estão meus dólares - até onde estão indo? Como estou dividindo minha parte da carteira entre todas as diferentes marcas e categorias e as coisas que estão competindo por esses dólares? Então como isso muda após a compra? Quando um comprador se torna um verdadeiro consumidor e está usando um produto em casa ou em viagem, como é que tudo isso se une?

Juntando esta história sobre a perspectiva do comprador e como a experiência do comprador é percebida desde a primeira interação com uma marca ou com um varejista e, em seguida, até o fim. até eles usando o produto, esperando ter uma experiência de sucesso com o produto e voltar a ser um comprador repetido, esse tipo de coisa.

Essas são algumas coisas que estamos pensando para as principais condições de loja que temos em mente, que nossos clientes e parceiros têm em mente neste mundo varejista no qual estamos todos vivendo e tentando entender e construir francamente o novo normal juntos. Dito isto, por que não vemos isto em ação? Eu vou falar com Casey e você pode falar um pouco sobre a história de Kingsford aqui.

Kingsford Charcoal: Vamos ver isto em ação

Casey: Isso é ótimo. Obrigado, Tom. Mais uma vez, espero que as pessoas não fiquem desapontadas por não irmos falar sobre o código secreto de onde encontrar toalhetes ou onde encontrar produtos de limpeza. Mais uma vez, é preciso ter um pouco de sorte, mas seja persistente e as coisas estão definitivamente melhorando.

Eu também ficaria curioso em saber que porcentagem das pessoas sabia que Kingsford era uma das marcas da Clorox. Na verdade, é uma marca realmente divertida. É uma marca realmente histórica, que existe há muito tempo. O que tem sido interessante para nós é a pandemia e seu impacto na categoria de todos e o que vamos falar é desta, em particular, ela também tem visto um tremendo impacto.

Nossa penetração doméstica de grelhados aumentou 30% em relação a um ano atrás. Não só estamos levando novas pessoas para o negócio, mas também estamos levando as pessoas a grelhar com mais freqüência durante a semana, portanto, há mais ocasiões. Os grelhados a carvão têm um renascimento na categoria por causa da pandemia. Esperamos que todos vocês ao telefone tenham recentemente ou estejam planejando grelhar assim que chegarmos ao final da temporada. Não há nada melhor do que sua carne ou produto não-carne favorito em uma grelha a carvão. Tem apenas um sabor delicioso. Vamos analisar a história. Vá em frente.

Tom: Agora, você está me deixando em brasa para este fim de semana. Ainda temos um pouco de outono na área da Nova Inglaterra, portanto, vamos pegar um pouco de carvão vegetal.

Casey: Hambúrgueres em uma grelha de carvão, não há realmente nada melhor. Tom, se você tivesse me perguntado há um ano, "Casey, o que impulsiona o negócio do carvão vegetal"? Eu teria dito literalmente uma coisa e essa coisa seria o tempo. O tempo tem sido historicamente o motor número um do nosso negócio. Você pode ver neste slide por que isso acontece. No lado esquerdo, se está chovendo, o tempo está ruim. Você não vai para a grelha de carvão vegetal.

É uma experiência que leva um pouco mais de tempo. É preciso tirar o saco, é preciso encher a grelha de carvão vegetal. Você tem que deixar acender. Você tem que deixá-lo aquecer e aquecer. Demora um pouco de tempo e você não vai fazer isso se o tempo estiver ruim ou muito menos se o tempo estiver ruim. Você vai fazer isso quando o tempo estiver bom, como esta foto do lado direito, é quando você vai grelhar fora.

Passamos muito tempo realmente entendendo se como empresa, prevendo-o, olhando o Almanaque do Agricultor, entendendo como o Sul se aquece em relação ao Norte. Então, como fazemos o fluxo de nosso inventário de um fluxo do Sul para o Norte? Então como aproveitamos os mercados que não têm realmente o clima frio? Passamos muito tempo realmente trabalhando com esta peça meteorológica, mas no final do dia, ela não está em nosso controle.

No ano passado tivemos uma primavera bastante junky e por isso as pessoas não grelharam tanto. Este ano tivemos uma grande primavera, então as pessoas têm grelhado muito mais. Se você for para o próximo slide, este tem sido realmente o impacto da COVID. A COVID acelerou tremendamente os negócios. Como eu disse, a penetração doméstica aumentou 30% e é por estas três razões, as pessoas estão em casa mais do que nunca. Elas estão passando mais tempo em casa. Tenho certeza de que todos vocês ao telefone estão, eu sei que estou. Grelhar carvão leva muito tempo e essa barreira de tempo foi eliminada com COVID porque sua casa e você tem mais tempo para realmente fazer a grelha do carvão.

A segunda coisa é que há muitos restaurantes que estão fechando. Você está vendo artigos que podem chegar a um terço dos restaurantes que podem nunca mais voltar. Você também pode não se sentir confortável em ir a um restaurante ainda. Eu sei onde moro no Kentucky. Ainda estamos apenas com 25 por cento de capacidade. Só não me parece certo, neste momento, ir a um restaurante. Você está vendo grelhar carvão vegetal é uma maneira de trazer um pouco dessa experiência de restaurante em casa.

Finalmente, estamos em uma recessão. Não há como negar isso. Sabemos que há cada vez mais consumidores que estão em falta, e a grelha de carvão é uma maneira muito barata de servir uma grande refeição. Você pode comprar uma grelha de carvão na Family Dollar a partir de menos de 30 dólares. Você pode comprar um saco de carvão vegetal Kingsford por menos de 10 dólares, e está a caminho. É uma maneira muito barata de prover para sua família e estamos vendo isso com mais freqüência com estas ocasiões de grelhados nos dias da semana passando pela COVID. Isso já aconteceu, mas novamente, isso também não está em nosso controle. O tempo impulsiona o negócio, não está em nosso controle. A COVID tem impulsionado o negócio, também não está em nosso controle.

O que podemos controlar é a experiência do comprador e quando e onde a entregamos. Localização e inventário em primeiro lugar e acima de tudo. Para nós no canal do dólar, em particular no Family Dollar, executamos a categoria em uma estante móvel. Esta estante tem quatro por um metro e meio de altura e você pode ver na parte superior da tela, há várias prateleiras, está sobre rodas, é móvel. A intenção sempre foi trazer a prateleira para fora quando o tempo está bom, trazer a prateleira para fora quando a estação começa, e ter o estoque em um nível quando a estação começa, onde os consumidores estão prontos para crescer, eles podem realmente comprar o produto. Podemos controlar até certo ponto a localização e o inventário. Temos algum trabalho a fazer lá e eu vou falar sobre como fizemos isso.

A segunda é realmente a época do ano no local. Este negócio de carvão vegetal tem uma tendência a ficar adormecido no inverno. As pessoas não grelham no inverno como eu mencionei. Quando chega a primavera e o tempo começa a esquentar os varejistas que estão fazendo esta categoria sair na frente das pessoas para redescobri-la ou descobri-la pela primeira vez, são os que tendem a se sair bem na estação.

Chamamos isto de o primeiro efeito de saco onde você compra seu primeiro saco de carvão na estação e em que revendedor você compra aquele saco de carvão tem uma correlação muito alta com onde você vai comprar suas próximas sacolas de casal durante toda a estação. Conseguir a frente e o centro do carvão na época certa do ano, quando o tempo está bom, é realmente uma estratégia central para o negócio de Kingsford. Isto é algo que podemos, mais uma vez, controlar até certo ponto, quando falarei sobre algumas das maneiras como fizemos isso.

Se você for para o próximo slide, um dos desafios que enfrentamos é que realmente estamos cegos a ele em grande medida. Todos nós estamos sempre fora nas lojas. Todos nós estamos verificando as condições como profissionais de gestão de categorias e insights, todos nós fazemos isso semanalmente, provavelmente é um pouco mais difícil fazer isso agora, e por isso estamos recebendo anedotas. Estamos vendo como: "Ei, esta prateleira para ficar muito boa e esta loja aleatória enquanto eu estava de férias na Carolina do Sul". Então alguém está em algum outro estado e tem a mesma experiência. O desafio é que precisamos fazer isto em uma escala muito maior e foi realmente aqui que nossos amigos da Wiser entraram.

Em Family Dollar, há mais de 8.000 lojas e depois elas estão construindo por dia, havia cerca de 6.000 lojas onde temos uma prateleira na loja onde na verdade, como fabricante, financiamos isso. Nós o temos na loja. O que não sabemos é onde está o estoque e como quantificamos algumas dessas coisas para realmente ter uma história apertada com um varejista para sair e mudar algumas delas?

Foi realmente assim que o Wiser nos ajudou. Nos últimos dois anos, temos feito esta auditoria, na mesma época do ano, essencialmente a mesma loja. Por último, estamos chegando a cerca de 200 lojas por ano. Nosso objetivo é realmente descobrir o que está acontecendo com a prateleira. Onde está? Como é a situação do estoque? O que mais pode estar nele? O que mais talvez esteja ao lado dele? O que o consumidor pensa sobre isso? Como eles estão pensando sobre a estação do ano porque você pode fazer algumas dessas perguntas de sentimento também.

Esta tem sido realmente uma plataforma para entendermos em uma escala muito mais ampla como é a experiência e então estamos quantificando essas condições para então conduzirmos um resultado que queremos conduzir. Para nós, queremos um inventário no nível certo, na loja certa no momento certo e queremos esse rack o mais próximo possível da frente da loja. Sempre soubemos que essas duas coisas impulsionaram o negócio, mas nunca fomos capazes de realmente colocar a matemática por trás disso, para mostrar ao cliente qual é o valor e por que eles deveriam talvez empurrar isso um pouco mais para nós.

Vou falar um pouco sobre como chegamos lá através deste processo. Se você for para o próximo slide, obviamente ouvirá Tom falar sobre disponibilidade, e o próximo slide tem algumas das fotos do que conseguimos capturar. Com a capacidade Wiser, estamos obviamente obtendo as imagens, o que é super útil, porque você pode ver como os dados realmente parecem obter um pouco mais de contexto, mas então eles também têm em sua plataforma uma maneira de perfurarmos isso em uma escala quantitativa muito maior e codificarmos as lojas com base em como elas se parecem.

O exemplo à esquerda. Trata-se de uma loja que tem um estoque muito completo ou completo. A da direita é uma loja meio cheia ou vazia e infelizmente, esta é apenas uma realidade do varejo. Sabemos que existem lojas com esta aparência, mas se você for para o próximo slide, o que conseguimos fazer é quantificar o valor dessas lojas. Sabemos que quando o estoque está pelo menos 75% cheio, a categoria está crescendo a dois dígitos em comparação com as lojas que estão 25% ou menos. É um enorme ganho para nós e um enorme ganho para a categoria se pudermos obter novamente os níveis de estoque no lugar certo e na hora certa.

Tom: Eu acrescentaria isto para não soar excessivamente positivo, mas é uma vitória, ganho, ganho neste caso, eu acho, porque você mencionou o crescimento da categoria certamente beneficia sua marca aqui. O comprador também se beneficia. Eles podem comprar um grande saco de carvão no momento certo, quando estiverem prontos para ter essa experiência de grelhar e os benefícios para o varejista, é claro, também.

Casey: Exatamente. Como Tom mencionou anteriormente, é isso o que este trabalho foi estabelecido para fazer, como qual é o resultado que você quer influenciar ou dirigir? O que você sabe que terá um grande impacto em seus negócios, mesmo em um mundo COVID, todas aquelas coisas que não podemos controlar, quais são as únicas ou duas coisas que você pode controlar e simplesmente ir atrás delas.

É realmente o que tentamos fazer com este trabalho e isto realmente nos ajudou a construir nossa parceria e nosso relacionamento com os comerciantes da Family Dollar, fazendo este trabalho, mostrando-lhes a visibilidade, mostrando-lhes o valor e ajudando os compradores em particular, realmente pressionando fortemente com sua gestão, conseguindo que algumas destas coisas fossem acionadas dentro da loja.

Tom: Nice.

Casey: O segundo é o cumprimento do planograma e este, ao final do dia, é onde está a prateleira? Sabemos que deveria estar em 6.000 lojas, mas como é que realmente é? Como podemos ter uma boa visão quantitativa ampla da situação com o rack? Basicamente, o que pudemos fazer com a capacidade Wiser foi descobrir onde estava o estante.

Poderíamos pedir aos compradores que entrassem e localizassem a prateleira e depois nos dissessem onde ela estava. Estava do lado de fora? Estava na frente da loja, no meio da loja, ou no fundo da loja?

O interessante no exterior é que o Dollar General faz isto bem onde eles recebem alertas meteorológicos praticamente todos os dias e se o tempo está bom os associados são encorajados a colocar o rack do lado de fora. O Family Dollar está tentando chegar àquele lugar, mas novamente, isso é mais como um resultado que estamos tentando agora pensar e conduzir através deste trabalho porque ficamos agradavelmente surpresos com o número de lojas que o tinham lá fora e, novamente, fomos capazes de quantificar o valor daquilo para sair e pressionar para que eles talvez pensassem sobre aquela mudança.

Não vai funcionar em todas as lojas. Existem 8.000 lojas, algumas melhores do que outras em termos de capacidade de fazer isso, mas pelo menos novamente, é uma oportunidade de crescimento da categoria. É uma oportunidade de marca em que podemos ser parceiros juntos.

Tom: Eu gosto do foco nos resultados. Como você mencionou isso algumas vezes e, você sabe, eu encorajaria todos a pensar: e se nós tivéssemos essa visibilidade? Ou, e se fosse possível fazer isso - qual seria o resultado que poderíamos impulsionar? Sendo realistas, não vamos conseguir isso fora de 100% das lojas em 100% dos dias ensolarados, mas como melhorar isso afetaria positivamente os negócios? Eu gosto de me concentrar nos resultados.

Casey: Exatamente. Acho que isso é apenas algo que estamos realmente nos esforçando muito para fazer em insights e espaço de gerenciamento de categoria na Clorox é chegar a esses resultados porque é realmente aí que podemos ajudar a impulsionar o crescimento dessa categoria que, em última análise, vai beneficiar todas as nossas marcas.

Uma das coisas interessantes sobre isto é que vamos nos integrar para o esforço de rastreamento do próximo ano é que há o valor estando na frente, há o valor estando no meio, não há tanto estar atrás, mas a frente também é boa, mas também pode haver algo no caminho. Eu só fui ontem à minha loja Family Dollar só para fazer uma verificação rápida eles têm a estante, o que é ótimo, eles têm a estante na frente da loja, mas é bem na frente quando você entra do lado esquerdo.

Você realmente só vai ver essa prateleira se sair da loja, que foi quando a vi e depois fiz perguntas à associada sobre como a categoria estava se saindo e ela disse: "Na verdade, não vendemos tanto carvão ultimamente". Eu pensei: "Bem, você já pensou em mudar o rack para um local mais visível?". Quando você entra em uma loja Family Dollar, seu tipo de cliente está em piloto automático, você está em cegos nos primeiros 10, 15 pés de sua viagem enquanto pensa em sua missão e onde você quer ir na loja e você pode perder isso.

O que vamos incorporar em nosso programa de rastreamento para este ano é como nos certificamos de que a visibilidade esteja lá para o rack, e não apenas a localização? Isso é algo sobre o qual também falaremos em um segundo em termos de como essa visibilidade afeta a percepção do consumidor.

O próximo slide, é claro, a localização impulsiona as vendas. Também vimos um crescimento de dois dígitos nas lojas onde tínhamos a prateleira em direção à frente da loja, e na verdade, estou sendo um pouco modesto em algumas delas, o meio da loja foi mais do que positivo, mas realmente a parte de trás da loja e, claro, incapaz de encontrar - acho que ficamos um pouco surpresos que a porcentagem de lojas que não foram capazes de encontrar, mas novamente fomos capazes de usar essa informação para voltar à nossa equipe de vendas para dizer: "Ei, vocês talvez queiram ir verificar essas lojas". Temos a lista de lojas, sabemos quando elas deveriam estar lá, e elas podem começar a trabalhar nisso à medida que elaboram planos para a execução futura do rack.

Tom: Sim, uma das coisas que eu já vi antes é que este exemplo, se eu pudesse voltar um deslize - a parte superior esquerda. Se eu fosse um especialista em varejo, eu entraria ali e diria: "Verifique. É na frente da loja, fiz meu trabalho, somos bons", mas se um comprador não estiver vendo isso na frente da loja, pode muito bem não estar na frente da loja.

Casey: Exatamente.

Tom: Fazer chegar essa lista de lojas à equipe de vendas, à equipe comercial e a outras que podem afetar essa mudança, mas com essa visão de "Ei, isso pode estar na frente da loja, mas não é visível", poderoso.

Casey: Absolutamente. Então, para ser honesto, a peça de paisagem competitiva não foi algo que realmente nos propusemos a fazer. A prateleira não é necessariamente planificada, apenas diz Kingsford sobre ela e é, infelizmente, uma espécie de estratégia de esperança de que quando a loja recebe o inventário, eles o colocam, eles colocam o inventário Kingsford na prateleira. A realidade é que, como todos sabemos, especialmente se você trabalha no canal dólar, eles recebem um caminhão por semana que o associado está ocupado fazendo muitas coisas naquela loja e se o inventário estiver um pouco atrasado, eles provavelmente vão colocar a outra marca nela. Foi o que aconteceu, foi o que pudemos descobrir através deste trabalho, o quão prevalecente isto é.

Estes são os exemplos com os quais seu GM está frustrado, você recebe os e-mails em chamas sobre a tela, não tem as marcas certas sobre ela, essas coisas. Isto realmente nos permitiu ver o quão prevalecente isso era, e mais uma vez, alimentar a equipe de vendas com essas informações, para que eles possam ir trabalhando nos planos para avançar, e descobrir como minimizar isso o máximo possível. Não vai ser perfeito para o Tom, mas se conseguirmos melhorar até mesmo isso em 30%, e não colocar a marca competitiva na prateleira, vamos ganhar isso, porque então temos 100% de participação na prateleira, que é o que estamos pagando, simplesmente nem sempre conseguimos.

Tom: Sim. Vemos isso também com alguns dos fabricantes de produtos eletrônicos de consumo, ou com fabricantes mais duráveis com os quais trabalhamos. Muitas vezes, há displays muito complexos, digamos, eles fazem um monte de coisas ótimas para conseguir essa visibilidade alta, para conseguir globos oculares, e para conseguir o interesse dos compradores por essa luminária, seja ela de iluminação, demonstrações interativas, ou testes de produtos, todos esses tipos de coisas.

É um desafio se alguma dessa funcionalidade de merchandising não estiver funcionando. Além disso, é quase pior se você atraiu um comprador, e então o produto errado é estocado ao lado de sua exposição chique, isso está chamando toda a atenção. Importante para conseguirmos isso, nós vemos isso e entendemos.

Casey: Sim. É compreender a amplitude dessa questão. Eu costumava trabalhar no negócio de escovas Oral-B Power, gastamos muito dinheiro construindo estes expositores que colocamos no varejo, dentro de uma semana eles estavam todos quebrados porque as pessoas estavam tentando entrar e quebrar aquela escova logo após o plástico porque pensavam que iriam conseguir uma escova grátis.

Tivemos que repensar tudo isso sobre como executamos isso de uma forma que ainda chama a atenção, e ainda dá a informação certa ao comprador quando ele está tentando fazer aquela compra, especialmente em uma categoria cara como essa, mas tivemos que repensar completamente. Esta capacidade para nós, mesmo neste exemplo, nos ajudou a compreender a prevalência de alguns destes desafios.

Tom: Sim. Você aludiu a isso antes, eu sei que já conversamos no passado, mas é no que focar e no que priorizar. Com algumas das exibições que estamos entrando com nossos compradores e dando uma olhada, pode haver uma dúzia ou mais de dimensões do que significa conformidade.

Acho que se torna realmente poderoso quando você pega essas métricas de atraso de vendas, as coisas que você está tentando influenciar, e depois as alinha com as métricas de chumbo como, "Ei, como esta tela está funcionando?" e começa a entender, "Das 10 coisas em que poderíamos focar nossas equipes de campo, estas uma ou duas são as que estão impulsionando mais desempenho. Devemos nos concentrar em consertá-los e manter uma excelente conformidade em algumas coisas", porque é essa priorização, em que você se concentra em um mundo caótico onde há coisas demais para se concentrar sempre?

Casey: Sim. Acho que isso é 100% certo. Para nós, agora, através de nossa parceria com a Family Dollar, colocá-los realmente envolvidos neste trabalho tem sido a localização e o inventário. Essas são realmente as duas únicas coisas que estamos tentando procurar e dirigir. Como pensamos na próxima temporada, talvez ainda estejamos em um ambiente mais abrigado na próxima primavera, porque ainda não há uma vacina. Talvez não estejamos, não necessariamente sabemos, mas temos que começar a planejar o que essa curva de inventário precisa parecer com o Family Dollar, especificamente, no próximo ano.

Concordo 100%, mas se tivéssemos entrado e dito: "Aqui estão 15 coisas que vocês precisam consertar", não teria ido a lugar algum. Entramos com uma história muito apertada, com exposições do mercado em uma escala muito ampla. Uma em cada seis lojas, basicamente, conseguimos quantificar. Entramos com os dados que diziam: "Este é o valor da mudança". Acho que essa tem sido uma conexão realmente poderosa para nós, é o foco em uma ou duas coisas, mas também, os dados para mostrar-lhes o valor da mudança.

Tom: Nice. Sim, adorei. Ouvi dizer que se referia às munições dele antes, mas aquela munição para ter um dado

Casey: Munição, absolutamente. Sim, absolutamente.

Tom: Nice.

Casey: Vindo de um fundo de Shopper Insights, e realmente um fundo de pesquisa de mercado, esta é minha parte favorita da capacidade. Provavelmente eu me desgaste um pouco mais com a quantidade de perguntas que tento responder em cada Missão que o comprador vai fazer. Você pode aprender algumas coisas realmente interessantes sobre o que o comprador está experimentando na loja, se você simplesmente perguntar a ele. Há muitas maneiras diferentes de fazer isso.

Uma das coisas que fizemos neste trabalho, e vamos continuar a desenvolvê-lo, é compreender a ocasião de grelhados que eles estão prestes a fazer para aquela temporada. Agora, eles não são todos grelhadores, não são todos donos de churrasqueiras a carvão, mas podemos fazer essa pergunta. Se tivermos 1.200 lojas, vamos conseguir uma linha de base boa o suficiente para poder fazer alguma dessa análise de retaguarda. Uma das coisas que também aprendemos através deste trabalho é que o Family Dollar quer ser mais um destino para o entretenimento ao ar livre. Se você não consegue encontrar a prateleira, não está se preparando para ser isso.

Tivemos alguns dados muito, muito bons para mostrar que as pessoas que não conseguiram encontrar o rack ou as pessoas que achavam que o rack era difícil de encontrar o dólar da família avaliado muito mais baixo em algumas dessas coisas. O que é como um "não duh", como nós sabemos. Tipo, se você não tiver itens de entretenimento ao ar livre, você não vai ser classificado como altamente no entretenimento ao ar livre.

Isso, mais uma vez, nos deu algumas dessas informações nesses insights, para que pudéssemos ter apenas uma conversa diferente com eles. Como eles pensam em parcerias para entretenimento ao ar livre, eles não vão pensar apenas em Coleman, eles não vão pensar apenas nas pessoas da cadeira dobrável. Eles também vão pensar no Clorox e no Kingsford para trazer para essa conversa, e esses dados realmente nos ajudaram a fazer isso.

Tom: Boa, tipo de elevação dessa conversa. Há o lado tático do foco na prioridade máxima e consertar o que está errado, mas também se envolver nessa conversa estratégica em torno da inovação ao ar livre e como a Family Dollar pensa sobre isso indo adiante.

Casey: Exatamente. Também estamos indo bem na hora certa. Apenas alguns pensamentos finais e então Tom e eu vamos nos abrir para perguntas. Espero que vocês tenham algumas, que tenham pensado em algumas, e se for onde encontrar toalhetes, sinto muito, não tenho essa resposta, mas espero que vocês tenham algumas boas perguntas para nós.

Apenas algumas reflexões finais, a entrega da experiência do comprador é importante no carvão vegetal. Sabemos que é importante em todas as categorias, para ser honesto, mas o que este trabalho realmente nos permitiu fazer foi entender no que devemos nos concentrar naquela experiência, no que podemos ter impacto, e depois construir aquela história e construir aquele conjunto de dados, e que rastrear em torno dela para sair e realmente perseguir aquelas oportunidades.

O que não está aqui que eu deveria ter tido como bala número um é obviamente a forte parceria com um varejista. Nós os envolvemos há dois anos nesta jornada, e os entusiasmámos com esta idéia e esta capacidade e esta parceria que temos com o Wiser, para poder ajudá-los a avançar seus objetivos nesta categoria. Para mim, sem essa parceria, isso é muito mais difícil. É claro que isso é, antes de tudo.

Ganhar acesso a essa experiência pode ser um pequeno desafio. Quero dizer, todos nós somos profissionais, estamos sentados diante de nossos computadores, sabemos qual deve ser a experiência, estamos trabalhando em um planograma, estamos trabalhando em um teste de prateleiras. Sabemos como deveria ser, mas a realidade é: estamos fazendo o suficiente para entender o que o comprador está realmente experimentando no mercado e identificando maneiras de fazer isso melhor com base em qual é nossa situação comercial? Mais uma vez, é esse resultado e como você pode ir atrás desses resultados para tentar impulsionar a mudança e impulsionar mais crescimento de categoria, crescimento de marca, para você especificamente.

Então para nós, é claro, isto tem sido ótimo para nosso negócio, tem sido ótimo para a categoria. Tem sido ótimo para o Family Dollar, porque, mais uma vez, eles estão a ponto de elevar sua posição neste primeiro efeito de bolsa. Se eles conseguirem colocar mais desse comprador no negócio e nesta categoria, no início da temporada, é muito provável que eles consigam comprar essas sacolas mais ou menos ao longo do ano. Tem sido uma boa viagem para nós e isso é praticamente tudo o que eu tinha, Tom. Não sei se você tem alguma outra pergunta para mim, ou se queremos abri-la?

Tom: Sim, provavelmente, chutá-lo para Phil em um momento aqui. Ouvi dizer que temos um recorde de participação nesta AM para um webinar da Associação de Gerenciamento de Categoria. Isso é excitante. Espero que cheguemos ao fundo de todas as questões.

Eu adoro a experiência do comprador e o que o comprador vê e como estas coisas, como podemos trazer tipo de dados e rigor quantitativo para a tomada de decisões e condições de correção e realmente manter e alcançar essa excelência. Mais uma vez obrigado, Casey, por esta caminhada. Acho que aprendi muito e é ótimo poder compartilhar isto com as pessoas que também estão interessadas.

Casey: Sim, absolutamente.

Tom: Tudo bem. Phil, vou dar um pontapé em você. Temos alguma pergunta do público?

Perguntas e Respostas Finais

Phil: Oh, sim, nós temos um casal. Obrigado, Tom e Casey, uma ótima apresentação e realmente um abridor de olhos. Na verdade, ele se encaixa em uma apresentação, eu acho que um pouco, que saiu no começo do verão. Ace Hardware estava em jogo e eles falaram sobre como toda a seção de jardinagem e a seção de carvão estavam apenas explodindo em suas lojas na época e você confirmou isso com um aumento de 30%. Isso é incrível. Isso soa muito bem.

Ei, aqui está uma pergunta que chegou e foi realmente falado sobre os padrões de transporte regional e coisas do gênero e sobre a saída de estoque para as lojas, especialmente durante este período de tempo. Lojas como o Walmart têm armazenagem regional, ou você envia um número definido de paletes por loja para essas lojas individualmente durante os períodos de alta demanda?

Casey: Sim, é uma boa pergunta. Sinceramente, não sei como o Walmart executa o negócio do carvão vegetal, sei que passamos pela distribuição no Family Dollar. Eles, porque têm muitas lojas que têm centros de distribuição em todos os lugares. Podemos realmente aperfeiçoar os centros de distribuição que fluem com base no tempo. Vamos atingir os CDs do sul mais cedo, vamos atingir os CDs do oeste que são um pouco mais quentes, eles vão ter mais estoque durante toda a temporada, e então nós vamos fluir para os CDs do norte.

Nós definitivamente entendemos como é esse padrão, muito intimamente no lado do dólar da família e tenho certeza - não posso falar pela minha equipe do Walmart e meus colegas de lá, mas tenho certeza de que eles estão fazendo a mesma coisa. Para a pergunta, meu palpite é que provavelmente é mais baseado em palete e envio, talvez não diretamente para o Walmart, mas definitivamente mais baseado em palete.

Phil: Está bem, ótimo. Ei, para o público. Se você tiver perguntas, vá para a sala de bate-papo e entre em suas perguntas e eu poderei compartilhá-las tanto com Tom como com Casey aqui. Se você entrar com sua pergunta na sala de bate-papo, isso seria bom. Temos alguns minutos aqui, onde podemos fazer um período de perguntas e respostas. As pessoas perguntaram se os materiais de apresentação estarão disponíveis, e eles estarão e nós os disponibilizaremos para as pessoas que compareceram aqui hoje na apresentação.

Esta foi uma pergunta que chegou um pouco antes na apresentação e quero dizer que estava por perto - anotei o número do slide quando ele chegou no slide número 13. Voltou cedo. Quanto do varejo fora de estoque estava relacionado à fabricação versus execução de varejo ou gerenciamento inadequado de prateleiras? Uma maneira de quantificar esses tipos de critérios?

Casey: Essa é uma conversa muito boa, uma espécie de elefante na sala, eu diria, sim, nosso pessoal do PS tem um bom controle, eu diria um controle muito bom do tipo de equilíbrio entre os dois e é mais ou menos quando isto, mais uma vez, abordamos isto do ponto de vista da gestão da categoria, enquanto alimentamos a equipe de vendas, suas parcerias, e as capacidades e as coisas e que eles olham vão ser um pouco diferentes.

Mais uma vez, estou fazendo hipóteses, mas nossa organização de fornecimento de produtos é incrivelmente afiada, e eles têm realmente ótimas ferramentas. Tenho certeza que eles são capazes de ver onde os gargalos estão ocorrendo na cadeia de fornecimento e se é um gargalo de loja ou se é um gargalo de CD, e como esses gargalos são. No carvão vegetal, honestamente, é um pouco mais fácil fazer isso. Vai ser mais difícil em um negócio como o de toalhetes que tem centenas de SKUs para se puxar. Depende um pouco de sua categoria, mas com certeza. Há um bom controle de para onde você vai depois das oportunidades - se formos nós ou se for uma oportunidade de varejo.

Tom: Casey, a única coisa que eu acrescentaria ao que você disse para construir sobre isso é que entender a realidade, e não apenas o que está no papel, em termos de disponibilidade na prateleira é parte de contar essa história e parte de ter aquele elefante na sala respondido, ao seu ponto.

Casey: Sim, e honestamente, às vezes você não vai ser a pessoa popular quando você entra e traz esta informação porque eles vão olhar as coisas como se estivessem bem, são 99% ou 97% em estoque. Bem, o que estou vendo e o que o consumidor vê, que é a única coisa que importa, é que isso não está acontecendo e isso pode colocá-lo em um ponto um pouco difícil às vezes. Já estive nesse lugar algumas vezes, mas é esse o nosso papel, certo? Temos que lutar pelo comprador, temos que lutar pela categoria, e agora temos os dados para fazer isso.

Tom: Sim, é muito mais fácil ter essa conversa difícil quando se tem os dados versus ter um par de palpites.

Phil: Bom e espero que os dados o ajudem com esta próxima pergunta. Como varejista, o que devemos fazer quando o estoque simplesmente não está disponível porque temos clientes chateados e estamos tentando encontrar uma solução?

Casey: Tom, vou deixar você talvez dar uma primeira olhada nessa enquanto penso em uma boa resposta.

Tom: Sim, é uma ótima pergunta e eu posso imaginar que é um lugar difícil de se estar, pois tenho empatia com isso. Acho que, importante, concentrar-me em construir essa relação com o comprador e ter associados com o estado de espírito que, se um comprador entra, está procurando um produto, e ele não está aqui. Como posso responder a isso? Eu poderia dizer "não", fim da conversa. Ou, eu poderia aproveitar um pouco mais de uma oportunidade para construir um relacionamento com aquele comprador, e ter empatia com suas necessidades, e tentar ver: "Ei, existe uma maneira de eu mesmo como associado, ou mesmo um GM, existe uma maneira que eu possa atender a necessidade do comprador aqui de alguma outra maneira que o ajude a realizar suas, odeio voltar a isso de novo, mas resultado?

As pessoas não estão necessariamente comprando um saco de carvão, elas estão comprando aquela experiência que vem com ele e o que elas podem grelhar com sua família e amigos. Existe uma maneira de o varejista poder trabalhar com sua gente regional, a gente do distrito e os GMs até aquele associado ou GM assistente para basicamente estabelecer um quadro de referência que construa um relacionamento com o comprador para tentar resgatar quaisquer dólares daquela viagem em torno daquele item específico, e também para construir aquele relacionamento para uma futura viagem de compras que potencialmente teria aquele produto de volta em estoque?

Esse seria o meu primeiro pensamento quando recebo essa pergunta. Uma vez que você diz: "Como eu poderia realmente resolver esse problema e evitar que ele aconteça?" Eu não tenho nada de bom no topo da minha cabeça. Eu não sei se você tem, Casey.

Casey: Eu acho que a única coisa que eu acrescentaria é por que o comprador vai à sua loja para começar? Se você era um varejista de alimentos, eles vêm até você para comer, isso ainda é - especialmente agora com a COVID, antes de tudo, por que as pessoas vão à loja porque há mais ocasiões de refeições em casa.

Entendendo porque eles vão à sua loja e assegurando que essa experiência é algo sem o qual eles não podem viver enquanto ainda estamos trabalhando em algumas das outras questões e desafios que podemos ter do ponto de vista da oferta em outras categorias, eu acho que essa é uma das grandes.

Mesmo algumas das execuções, como eu disse, em um dólar familiar ontem, e o conjunto de limpeza estava, é claro, bastante vazio, mas depois havia alguns produtos de limpeza em exposição em toda a loja. É como: "Bem, o que você tem que talvez seja similar o suficiente para fazer o consumidor passar por esta situação e ter isso nas prateleiras"? Só para ter certeza de que, mais uma vez, você está tão presente quanto pode estar quando eles têm dinheiro para gastar.

Phil: Na verdade, temos algumas perguntas que chegaram até aqui. Deixe-me apresentá-las com você aqui. Isto é bom. "Estas percepções de varejo o ajudam em tudo para o varejo online?"

Casey: Essa é boa. Eu passo a maior parte do meu tempo no canal do dólar do ponto de vista do dia-a-dia. Acho que o ponto de vista deles, coletivamente, tem sido que eles realmente querem ter certeza de que têm o produto na loja, a um bom preço, quando ela está lá com a necessidade e com o dinheiro para gastar com ele. Ambos atendem um consumidor carente, um consumidor de baixa renda, mas sua vantagem está no espaço físico da loja.

Se você for ao Google ou um desses varejistas, você verá que eles estão realmente começando a entrar em mais algumas coisas e espaços para o digital, mas eles estão realmente indo atrás da experiência na loja. Então, Tom, vou deixar você talvez falar com algumas das coisas on-line que vocês fizeram.

Tom: Sim, totalmente. Posso falar com isso a um nível elevado. Se você pensar na maneira como o mundo está indo, e o omnichannel tem sido esta iniciativa focada há vários anos, e na maneira como os compradores esperam uma experiência consistente, padrão e de barra muito alta, quer eu vá a uma loja, quer eu esteja interagindo com um e-mail de um varejista ou de uma marca, quer eu vá a um site de eCommerce para encontrá-lo.

Algumas das coisas que fazemos com as pessoas ao nosso redor seria compreender a inteligência competitiva e como meus produtos e concorrentes estão sendo cotados em todo o cenário do comércio eletrônico. Quer seja um site independente ou um dos grandes mercados on-line, áreas em torno do preço mínimo anunciado, então MAP conformidade e coisas lá, e definitivamente entender como a marca está sendo representada ou como os varejistas estão precificando e ajudando com essas áreas. Esta é uma área na qual temos alguma profunda experiência no lado do comércio eletrônico.

Parte do que estamos procurando fazer à medida que avançamos é como o mundo está mudando quando você pega o eCommerce e pega o brick-and-mortar e adiciona isso juntos e onde pode haver sinergias para que possamos realmente ajudar os varejistas e as marcas a superar a concorrência e ganhar essa parte da mente e essa parte da carteira em qualquer arena em que eles possam estar competindo.

Phil: Outra pergunta que chegou. Acho que isto é realmente para vocês dois. "Vocês fizeram pesquisas de cruzamento de dados com o Wiser para quantificar as categorias mais efetivas de parceria por categoria?"

Tom: Sim. Se eu entendo a pergunta, é basicamente olhar através das categorias e dos parceiros de merchandising para ver as áreas mais eficazes para investir, onde o maior ROI pode ser encontrado, e onde estão as maiores oportunidades?

Phil: Sim, eu iria com isso.

Tom: Está bem. Sim, certamente. O fato de que existe a capacidade de obter visibilidade em todos os canais que podem ser atendidos por diferentes equipes, ou diferentes regiões, ou através de diferentes períodos, ou diferentes iniciativas, através de diferentes equipes de gerenciamento de contas, e coisas assim. Eu acho que a capacidade de coletar e obter essa visibilidade, realmente, em escala, então pode ser cortada e cortada todas as diferentes maneiras de entender, "Ei, vamos acrescentar em algumas dessas métricas de atraso que estamos tentando conduzir aqui com excelente execução no varejo como vendas e ver onde estão as maiores oportunidades de subir, ou onde estão as maiores oportunidades de dobrar em força e realmente se afastar da concorrência".

Acho importante ser capaz de, primeiro, obter a visibilidade em escala em tempo hábil, e depois, é claro, ser capaz de analisar isso, e perfurar, e entender o que o está impulsionando, e quem são as parcerias, quais são as relações chave, quais são as áreas ou coisas chave para focar na loja, como todas aquelas diferentes dimensões de uma exposição, por exemplo. Isso é importante e é algo em que trabalhamos com as pessoas em termos de condução de excelentes resultados no varejo.

Casey: Sim, eu não tenho, mas eu adoro essa idéia. Adoro porque acho que passamos muito tempo testando e desenvolvendo coisas fora do contexto, e exatamente o que Tom acabou de descrever, você vai colocá-las em contexto. Acho que é aí que você vai realmente entender o que funciona e o que não funciona.

Phil: Está bem. Estamos quase no topo da hora. Tenho aqui algumas perguntas. Acho que ainda temos muita gente na platéia. Casey e Tom, vocês querem continuar um pouco depois do início do horário ou preferem seguir por escrito depois?

Casey: Não, vamos fazer isso. Se houver perguntas, vamos ver o que podemos fazer.

Tom: Sim, eu posso ir mais longe. Vou enviar-lhe também minha conta, Phil, está tudo bem.

Phil: Sem problemas. "Ei, eu trabalho para uma nova marca pequena na categoria de mercearia. Como eu abordaria nosso comprador com este tipo de informação sem correr o risco de prejudicar nosso relacionamento"?

Casey: Talvez eu faça uma primeira tentativa, Tom, e depois, sim, por favor, pule para dentro. Minha mente foi imediatamente para, o que eles estão tentando dirigir em sua categoria ou em seus negócios? Estou inventando isso totalmente, mas talvez uma das grandes estratégias deles seja melhorar as adjacências, e você é o vendedor de frutas, e eles querem colocar sua fruta em particular ao lado de algo semelhante a ela. Novamente, inventando isso.

Eu tentaria descascar isso um pouco para entender o que eles estão tentando dirigir com sua categoria nos próximos dois, três, quatro, cinco anos. Realmente ficando claro, mais uma vez, o foco nos resultados, onde você quer que esta coisa esteja dentro de alguns anos. Depois, penso que através dessa conversa, você vai começar a perceber que há blocos de construção para chegar lá. É claro que todos querem o carro que dirige sozinho, mas neste momento estamos começando com a assistência na faixa de rodagem. Esse é o nosso caminho para chegar aos carros que se auto dirigem, temos que fazer isso bem primeiro.

Sei que isto é difícil porque às vezes as pessoas não pensam tão longe, porque dependendo da situação e do nível em que possam estar e das pressões a que estão sujeitas. Se você conseguir fazê-los falar, que eu sempre descobri que é uma boa estratégia para então colocar os blocos de construção no lugar para chegar lá. Então, torna-se mais uma parceria em você ajudá-los a chegar lá contra você entrar e dizer: "Esta parte do seu negócio é uma droga", que é o que eu acho que você está tentando chegar lá, e é isso que não podemos fazer, é claro.

Tom: Sair do mundo das opiniões e entrar no mundo dos fatos frios e difíceis, embora estes, é claro, também precisem ser traduzidos e interpretados. Isso retira um pouco da emoção e, em vez disso, estamos trabalhando a partir do mesmo conjunto de dados que observamos objetivamente com uma medida de imparcialidade através da perspectiva do comprador. Isso, para mim, ajuda a fazer com que essa conversa tenha um tom muito diferente. É claro, essa é a minha perspectiva.

Casey: Boa também.

Phil: Outra pergunta. "Com base na queda do pé e na missão dos consumidores com menos navegação, deveríamos gastar nossos dólares comerciais e de marketing de forma diferente, por exemplo, menos do que para o tijolo e o cimento e talvez mais para o comércio eletrônico"?

Tom: Vá em frente.

Casey: Sim, acho que se todos não estão se fazendo essa pergunta agora mesmo, acho que você deveria estar se fazendo essa pergunta agora mesmo. Acho que cada varejista vai estar em um lugar ligeiramente diferente, cada categoria vai estar em um lugar ligeiramente diferente. Entender profundamente seus compradores nestas categorias e como eles se aproximam delas, o que eles estão pensando, quais são suas barreiras, definitivamente levará a conversas sobre como eu deveria gastar de forma mais eficiente? Acho que essa é uma boa pergunta a fazer a si mesmo.

Tom: Para construir sobre isso, nenhuma pergunta deveria estar fora da mesa, se é uma pergunta que você está questionando se deveria ou não estar perguntando, provavelmente é algo a ser considerado. Eu acho que entender exatamente o que você mencionou, Casey. A motivação do comprador, compreendê-los por dentro e por fora, e como eles pensam sobre a categoria, como eles pensam sobre se você é um varejista, a relação que os traz para a loja, ou os traz para o site de eCommerce, ou se você é um fabricante de marca, qual é a relação que meu comprador ou consumidor tem com minha marca? Qual é a razão por trás da compra deles? Como podemos implantar esse comércio de forma mais eficaz, seja no comércio eletrônico ou no comércio de tijolo e cimento?

Eu tinha uma estatística anterior que eu estava usando antes da pandemia. O que é isso? 96 por cento mais de todo o comércio ainda acontece em tijolo e cimento nos Estados Unidos. Agora, isso era uma estatística que eu estava usando até janeiro, fevereiro. As coisas estão mudando, mas estamos vendo um crescimento robusto em algumas categorias no tijolo e no mortar. É claro, estamos vendo um crescimento robusto em algumas categorias no comércio eletrônico. Acho que se trata realmente de sua situação e de entender como podemos estrategizar juntos a maneira mais eficaz de empregar esses dólares comerciais para obter novamente o melhor resultado para o que você está tentando alcançar.

Casey: Esse é um ótimo ponto. Se você só pensa no portfólio Clorox, Kingsford, você não pode comprá-lo on-line, mas algumas de nossas coisas de limpeza você pode. Vai variar um pouco até mesmo por categoria.

Phil: Tom, aqui vai uma pergunta para você. O Wiser apenas coleta e fornece os dados, ou ele pode ajudar empresas menores sem equipes de pesquisa a interpretá-los?

Tom: Essa é uma ótima pergunta. Trabalhamos com marcas da menor coisa emergente onde alguém está usando 10 chapéus diferentes para as maiores marcas do mundo que têm equipes especializadas muito focadas em cada área. Penso que, ao longo dos anos, espero pensar que temos sido capazes de desenvolver a expertise para poder atender a essas diferentes necessidades.

Por um lado, nossa equipe de análise comercial pode fazer muitas coisas que podem ajudar a decompor os dados brutos em analíticos e, eventualmente, em insights, impacto e ações. Depois, há outras pessoas com quem trabalhamos que têm uma grande equipe de DAs e têm um músculo de análise de dados muito bem desenvolvido e rigoroso em casa. Talvez lhes forneçamos mais ou menos disso e mais dos dados brutos em escala e outras coisas que trabalham para seu resultado particular que eles estão tentando alcançar.

A resposta curta é sim, e então a resposta mais longa, como eu disse, depende. Ao longo dos anos, trabalhando com marcas de aparência muito diferente e varejistas em diferentes estágios de suas viagens, acho que desenvolvemos a capacidade de atender às necessidades em todo aquele portfólio de talvez chamá-lo de sofisticação de dados, ou realmente apenas os recursos para sermos sofisticados e a melhor forma de estruturarmos nosso relacionamento no futuro.

Casey: Apenas um plug rápido baseado em minha experiência com o Wiser é que eles têm um painel de controle muito, muito legal e muito fácil de usar que eles colocam todas essas informações para você, e eles o constroem sob medida para você. Você não precisa ser um pesquisador necessariamente para obter o que você precisa deste painel. É só pensar em quais informações eu quero ver, e então esses caras fazem um trabalho fenomenal de construir isso para você, para que você possa vê-lo na parte de trás.

Phil: Aqui está outra pergunta. Antes de mais nada, antes da pergunta, agradeço aos dois por terem feito uma apresentação tão grande aqui hoje. É do chefe de uma operação regional para um varejista de vestuário fora da Índia. Ele acha que sua equipe não é capaz de viajar fisicamente para sua rede de lojas, e eu acho que você descobrirá que provavelmente é esse o caso por aqui em alguns casos. Não há muito que possamos fazer virtualmente para manter e rastrear os SLPs nas lojas. A questão realmente é levantada, pode a inteligência artificial ou a aprendizagem de máquinas ajudar a rastrear alguns desses casos?

Tom: Phil, essa é uma ótima pergunta. Posso falar amplamente sobre isso. Pensando neste caso de uso particular, fabricante de vestuário na Índia, se eu o ouvi corretamente, tendo dificuldade em obter essa visibilidade e compreensão das coisas e então como a IA ou ML poderia ajudar. Posso dizer que, do nosso ponto de vista de investimento em tecnologia e capacidade, estamos colocando muito tempo, dinheiro e energia em P&D nesses espaços, porque realmente vemos muitas oportunidades nos próximos cinco a dez anos para realmente aproveitar parte da tecnologia e o melhor da raça a partir de uma perspectiva de aprendizagem de máquinas, modelagem e ser proativo e preditivo com os dados que coletamos.

Essa é uma grande área de investimento para nós. Vejo toneladas de oportunidades em nossa suíte de produtos de eCommerce, em nossa suíte de produtos de tijolo e cimento à medida que eles se unem para aplicar essas tecnologias para, em última análise, poupar tempo e dinheiro a nossos clientes. Se é algo que um ser humano pode fazer, demorado ou sujeito a erros, que uma máquina ou um modelo de aprendizagem de máquina pode fazer de forma eficiente e menos sujeito a erros, bem, esse é um investimento que queremos fazer para nossos parceiros para que todos possamos colher os benefícios de algumas das inovações tecnológicas que estamos vivendo neste incrível ritmo de mudança.

Eu ficaria definitivamente feliz em discutir mais sobre este caso de uso em particular se isso soasse genérico demais. Eu encorajaria o membro da audiência que tem que, basta me ligar para tom@wiser.com, feliz em ter uma conversa.

Phil: Ótimo, isso é excelente e um bom ponto de vista. Pessoal, por favor, olhem na tela, porque temos as informações de contato tanto para Tom como para Casey. Se a sua pergunta não for feita, você poderá endereçá-la com eles. Tom, chegou uma pergunta, e talvez você possa apenas se articular sobre ela é sobre a expansão para outros países. Onde o Wiser opera hoje?

Tom: Se eu puder levar nosso negócio de eCommerce para o mundo, entendendo que, e então nosso negócio de tijolo e cimento, América do Norte, Europa Ocidental, nós temos cobertura nessas áreas. Podemos obter informações, visibilidade, na prateleira rapidamente. EUA, Canadá, e em muitas das nações da Europa Ocidental. Procuramos ser oportunistas também aqui. Mais uma vez, se houver necessidades específicas, ou que possam cair nessas regiões ou fora delas, basta me informar tom@wiser.com.

Vou poupar a todos vocês alguns pontificações sobre a globalização do mundo e todos esses tipos de coisas. Todos nós a vemos e todos sabemos que o futuro do varejo é global. Se o Wiser quer fazer parte dessa conversa, precisamos ter a mesma visão global que a nossa marca e nossos clientes varejistas têm.

Phil: Muito bom. Vamos ver. Havia uma outra pergunta que veio aqui. Casey, acho que está relacionado com você. Eles estavam curiosos sobre como você é capaz de medir a eficácia quando há um nível tão alto de falta de estoque com os expositores?

Casey: O que fizemos foi pegar cada loja e codificá-la com base nas condições. Novamente, nos concentramos na localização e no inventário da loja. Fechamos as lojas com base no local onde estavam, na localização e onde estavam do ponto de vista do inventário. Agora, é perfeito? Não. Talvez tenhamos perdido algumas coisas aqui e ali? Sim. Racionalmente, os resultados mostram crescimento se estas condições forem melhores? Absolutamente que sim.

Há com certeza esse elemento, mas tentamos isolar os dois. Por exemplo, se havia uma prateleira na frente da loja que não tinha estoque, nós a jogamos fora como uma exposição. Você pode ficar granular ao olhar através do painel de instrumentos que o Wiser ajuda a criar com base no que o comprador avalia ou marcar a caixa para depois agrupar as lojas como você quiser. Então, usamos apenas dados de vendas em nível de loja para tentar quantificar essas condições. Honestamente, não era como a ciência dos foguetes, era apenas qual é a condição que você quer medir, encontrar as lojas que a têm, juntá-las todas, e então olhar os dados e ter um ponto de comparação para referência em termos de se está acima ou abaixo.

Phil: Certo, chegamos aos 10 minutos depois, acho que já passamos por quase todas as questões que estavam por aí. Eu pediria ao público, que ainda é bastante grande, que por favor se certifique de que você chegue a Casey ou a Tom diretamente com perguntas adicionais, eles estariam mais do que dispostos a responder a seus e-mails se você se conectar com eles. Tom e Casey, muito obrigado. Foi uma apresentação extremamente perspicaz, vocês realmente chamaram a atenção, como foi evidenciado por todas as perguntas que vêm chegando. Algum de vocês tem alguma idéia final que gostaria de fazer?

Tom: Sim, se eu apenas fizer eco a você, Phil, obrigado pela oportunidade aqui, comecei a construir um grande relacionamento com a CMA e gostei de conhecer pessoas em fevereiro passado. Definitivamente, um grito enorme para Casey por passar o tempo e rifar juntos aqui esta manhã. Obrigado a todos os participantes por terem participado, esperando aprender um par de coisas e ter uma manhã agradável. Tenham um ótimo fim de semana para todos.

Casey: Sim, obrigado a todos. A única coisa que eu construiria muito rapidamente, é a relação CMA, é o que você coloca nela. Quanto mais eu investi meu tempo participando disto, ouvindo isto, mais eu saio disto. Definitivamente, encorajem todos a continuar participando e se voluntariando para ajudar o máximo que puderem, porque fazemos o trabalho melhor em conjunto.

Tom: Bem dito.

Phil: Casey, você não poderia ter dito melhor. Nós apreciamos muito, muito o apoio que recebemos de vocês mesmos, do Clorox e do Wiser. A todos na platéia, muito obrigado por terem se juntado a nós hoje e por terem participado.

Por favor, verifique seus calendários. Temos outro webinar na próxima quinta-feira às 10 horas. Como disse Casey, nós gostamos da participação porque é isso que torna a associação grande. Com isso, vou encerrar o webinar e novamente, graças a todos.

Ilustração de maquete de notebook

Melhores decisões só podem vir de dados melhores.

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