A gestão de estoques raramente será a única coisa que faz um varejista ter sucesso, mas pode ser absolutamente o que o quebra. Saber do que seus clientes gostam é uma coisa, mas compreender quanto de cada item você precisa nas prateleiras e como precificá-los é onde a gestão de estoque pode dar errado.
É aqui que existe um dos maiores erros de inventário que você pode cometer. Uma estratégia de preços que começa com um entendimento de sua marca e tem um olho na rentabilidade é absolutamente crítica. Alterar seu preço, particularmente através de markdowns, pode ser uma estratégia inteligente, mas somente se feita corretamente. Marcas sem sucesso ou excessivas podem levar a perdas cambaleantes em termos de receita perdida e uma margem menor sobre seus produtos.
Não acredita em nós? De acordo com um estudo realizado em 2019 pela Coresight Research, os varejistas em 2018 perderam completamente cerca de 300 bilhões de dólares em receitas, ou 12% do total de vendas no varejo, devido a marcações. O estudo também revelou que a maioria dos tomadores de decisão do varejo de alto nível culpou 53% de suas marcações não planejadas por "erros de avaliação de inventário".
Neste artigo, vamos cobrir o que são markdowns e o que você precisa considerar ao implementar uma estratégia de markdown.
O que são marcas de varejo?
Uma redução no preço de um item devido à sua incapacidade de vender por seu preço de venda original.
Para itens com uma estação de venda específica, a marcação para baixo é fundamental para vender o estoque antes da próxima estação de mercadorias. Alternativamente, se você estiver na indústria de vestuário ou acessórios, há uma pressão imensa para vender seus itens enquanto eles ainda estão em tendência. Seja qual for o motivo, as remarcações são um reflexo de uma depreciação no valor de sua mercadoria.
Como um exemplo simples, digamos que você tenha um casaco de inverno com um preço de venda original de US$ 100. Você percebe que as vendas do casaco são fracas, então você aplica uma redução de 20%, elevando o preço para $80. Se você pagou 20 dólares pelo casaco de inverno, sua margem bruta, neste caso, passou de 80 para 75 por cento.
Os descontos diferem das vendas e descontos porque tendem a ser permanentes, enquanto as vendas e descontos são quedas temporárias de preços que criam urgência para que os clientes comprem agora. Estes podem incluir vendas "apenas por tempo limitado" onde qualquer pessoa que compre o item antes de uma determinada data tem direito a uma porcentagem do preço de venda. Além de serem limitadas no tempo, as vendas e os descontos também podem ser específicos do cliente. Por exemplo, uma promoção onde clientes que gastam pelo menos US$ 100 em uma compra podem obter 20% de desconto em seu pedido total é uma venda. Ou, considere os descontos para funcionários, idosos ou militares que a maioria das lojas oferece. Seja como for, é específico e condicional.
Em ambos os casos, vendas e descontos são úteis para obter algum fluxo de caixa extra, mas não pretendem ser uma redução a longo prazo no preço.
Uma redução no preço de um item devido à sua incapacidade de vender por seu preço de venda original.
Como implementar uma estratégia de Markdown
Markdowns podem ser uma ótima maneira de gerar fluxo de caixa e movimentar mercadorias que, de outra forma, ficariam indefinidamente nas prateleiras. Mas não é apenas uma questão de baixar o preço até que as pessoas comecem a comprar um item. Elas têm que ser usadas estrategicamente e tendo em mente o resultado final do negócio. Aqui estão algumas considerações importantes que você deve fazer ao decidir se deve ou não usar markdowns.
Alinhe os Markdowns à sua estratégia geral
Além de pensar em segmentos específicos de clientes, você também tem que considerar sua estratégia geral de preços à luz dos diferentes clientes que você atende quando planeja markdowns.
Se você estiver visando consumidores conscientes do orçamento, as marcações através de pacotes, presentes com compra, BOGO e outras táticas similares podem ser extremamente eficazes.
Se você é um varejista de luxo, no entanto, preços mais baixos podem diminuir seu valor percebido como uma marca. As marcas podem não ser atraentes aqui e, portanto, não são uma estratégia apropriada de gerenciamento de estoque.
Uma estratégia de preços de valor atingiria um meio termo - aqui os clientes estão conscientes da qualidade e muitas vezes estão dispostos a pagar mais por coisas melhores. As vendas cruzadas devem ser usadas com parcimônia e como um meio de venda cruzada/sobre-venda de outros itens relacionados.
Uma última coisa: os preços baixos diários geralmente não são uma boa alternativa para os markdowns estratégicos. Por exemplo, quando JC Penney substituiu os cupons e descontos por preços baixos diários, isso tirou a sensação de excitação e realização que os compradores obtêm quando encontram um acordo.
Plano de Marcações Durante toda a Temporada de Vendas
Em vez de fazer uma grande redução de preço em um determinado momento da temporada, é melhor definir gatilhos e prazos específicos para as marcações. Isto é especialmente verdade na indústria do vestuário - todos nós sabemos que a moda não envelhece graciosamente!
Se houver uma relação entre o produto e a época de venda, você deseja usar dados históricos de vendas para informar o momento e a profundidade de suas marcações.
Ao entender como o comportamento do cliente muda ao longo de uma temporada de vendas, você pode ter um plano para as marcações apropriadas no melhor momento. Muito cedo, e você está perdendo dinheiro com clientes que teriam pago o preço total. Demasiado tarde, e você não está dando a si mesmo uma pista para marcar os preços gradualmente para baixo no final da estação.
Depois há a questão da profundidade. A questão da profundidade para marcar um preço para baixo deve sempre considerar o que os clientes estão dispostos a pagar pelo item em um determinado momento de uma estação. Deve ser incremental e intencional tanto quanto possível, ao invés de puramente reativo.
Ser imprevisível com Markdowns
Um dos maiores riscos que vem com as marcações é a possibilidade de condicionar seus clientes à expectativa de preços mais baixos em determinadas épocas do ano. Por exemplo, alguns consumidores gostam de esperar até o final do período de férias para fazer compras de Natal, sabendo que haverá marcações e descontos mais profundos.
As promoções são a forma como você se empolga com as suas ofertas. Assim como os preços baixos do dia-a-dia, as marcações e vendas previsíveis ensinam a seus clientes que eles podem esperar um pouco e conseguir o que querem a um preço mais baixo. Seu tempo de marcação, profundidade e os itens aos quais eles se aplicam não devem ser os mesmos a cada ano.
Considerar preços psicológicos
A forma como seus preços são exibidos pode ter um impacto notável nas vendas. Você pode usar os princípios de preços psicológicos ao exibir os itens marcados para atrair ainda mais os compradores.
Por exemplo, os preços que terminam em nove tendem a ser mais atraentes para os consumidores do que qualquer outro número. Um estudo do MIT e da Universidade de Chicago descobriu que quando eles testaram a venda de roupas femininas com preços de 35 e 39 dólares, os preços terminando em nove superaram em 24% os preços mais baixos. O mesmo vale para os preços de charme, onde se vende algo por um preço que termina em 99 centavos de dólar em vez de um valor par.
Outra tática é mostrar o preço mais baixo (esperançosamente terminando em um nove!) próximo ao preço original. Mostrar que um item "era $100, agora apenas $79" é um poderoso empate para os consumidores.
Mantenha-se de olho na paisagem competitiva
A fixação de preços na era do comércio eletrônico é uma batalha diária e de minuto a minuto. Seus concorrentes provavelmente estão atualizando seus preços constantemente para aproveitar o que seus concorrentes estão perdendo no mercado.
Conduza pesquisas competitivas regularmente usando uma ferramenta de inteligência de preços que lhe dá insights sobre as estratégias de preços de seus concorrentes e fornece dados sobre o comportamento do consumidor em diferentes segmentos. Por exemplo, se seus concorrentes estão iniciando suas marcações mais cedo em uma determinada temporada, você quer ser capaz de responder o mais rápido possível. Da mesma forma, se eles estiverem oferecendo outros acordos como remessa gratuita. Você sempre quer saber que está oferecendo o maior valor a seus clientes, enquanto mantém fortes margens e valor de marca.
