Os dados são essenciais no varejo. Sem eles, os varejistas não podem reprecificar efetivamente ou mesmo entender como se empilham contra os concorrentes. Mas nem todos os dados são criados igualmente. Alguns fornecem informações mais gerais sobre o mercado em geral, enquanto outros conjuntos de dados são personalizados com base em suas necessidades específicas.
Este tópico surgiu de uma série de conversas que nossa equipe teve ao longo dos anos. Em particular, a questão que surge freqüentemente quando falamos com os líderes do varejo é "qual é a diferença entre dados sindicalizados e dados mais sábios".
Neste post do blog, vamos desfazer essa pergunta para trazer à tona as diferenças e áreas de sobreposição para que você possa escolher o conjunto de dados e o fornecedor de dados que melhor se adapte às suas necessidades. Vamos mergulhar.
Por que os dados são necessários?
Primeiro, precisamos definir o cenário e entender porque os dados CPG, dados POS e outros tipos de dados são tão importantes. Para dizer o mínimo, nesta indústria, a comparação é rei. Um consumidor pode verificar vários websites para identificar o melhor preço, taxas de remessa e políticas de devolução. Portanto, é essencial ter dados precisos e oportunos sobre os quais basear seus preços. O mesmo é válido para as métricas da loja: você precisa saber se um concorrente está coletando todas as facetas antes de começar a ter impacto em suas próprias vendas. E este é apenas o lado externo da equação.
Os dados internos também são fundamentais. Conhecer seu nível de estoque, custos de fabricação e dados de PDV são apenas três dos pontos de dados que você pode precisar para fixar o preço e exibir seus produtos adequadamente. A combinação desses dois tipos de dados torna possível criar uma estratégia de marketing eficaz com um entendimento completo do que os consumidores esperam e de como você pode melhorar suas ofertas.
Os dados sindicalizados explicam o que está acontecendo, mas não a razão pela qual isso está acontecendo.
O que são dados sindicalizados?
Os dados sindicalizados são uma ferramenta comum que os varejistas têm em seu bolso traseiro. É uma compilação de dados de mercado que abrange vários varejistas. Pense nisto como uma ferramenta de agregação de dados de captura de todos os dados, muitas vezes vendidos por empresas de pesquisa de mercado. Estes dados cobrem o volume de vendas, preços, promoções e outros dados entregues diretamente de inúmeros tipos de lojas. Mas passar por todos esses dados pode ser um processo demorado.
Muitos varejistas de que ouvimos falar utilizam múltiplas fontes de dados sindicalizados. Esta combinação de fontes de dados certamente pinta um quadro preciso de seu cenário competitivo, mas a um custo. Leva tempo para que os provedores de dados compartilhem dados tão amplos, o que os torna menos úteis para aqueles em categorias de rápida movimentação. Em seguida, um ou mais analistas devem examinar estas informações para obter insights a partir delas. E, após dedicar tempo para compilar e apresentar esses dados, somente então eles podem ser colocados para trabalhar em uma estratégia de preços ou de merchandising. As múltiplas etapas do processo tornam difícil agir sobre estes dados secundários em tempo real e obter o máximo valor dos mesmos.
Para ressaltar a importância da pontualidade, vamos usar uma marca na loja como exemplo. Se uma marca tem uma janela promocional de seis semanas, normalmente semanas uma e duas são gastas distribuindo e construindo as vitrines. De três a seis semanas são as vitrines de venda. Se essa marca dependesse apenas de dados sindicalizados para verificar a execução dessas promoções, eles só saberiam após o período promocional se houvesse algum problema que pudesse ter impactado as vendas. O tempo perdido é igual ao dinheiro perdido.
O uso de dados mais sábios (incluindo fotos e uma explicação do que estava errado), em vez disso, esclareceria quaisquer problemas com a execução durante a campanha. Este rápido ciclo de feedback ajudaria na execução para o resto da janela de venda.
Então, explicamos o que são dados sindicalizados, mas o que dizer de um conjunto de dados mais personalizado?
O que são dados mais sábios?
Os dados de varejo do Wiser podem ser personalizados para cada cliente. Em vez de ser uma lista produzida em massa de pontos de dados que um varejista CPG e seus rivais podem estar olhando, é na verdade uma janela para os principais concorrentes e locais que mais importam para você especificamente. Estes dados cobrem os mercados de eCommerce e as lojas de tijolo e cimento, oferecendo uma visão completa da concorrência e do mercado.
Entretanto, você não precisa escolher entre dados sindicalizados e dados mais sábios (embora você certamente pudesse). Embora os dados sindicalizados possam oferecer informações de merchandising robustas, as empresas freqüentemente utilizam esta inteligência de vendas em conjunto com a visibilidade do Wiser. Isto as ajuda a aliviar as preocupações e identificar áreas problemáticas relacionadas à disponibilidade de produtos, conformidade de planogramas, taxa de recomendação, participação nas prateleiras e percepção do comprador.
Devido a isso, mesmo os líderes do varejo que compraram dados sindicalizados freqüentemente usam Wiser também para garantir que eles também tenham acesso a dados sensíveis ao tempo que seu fornecedor de pesquisa de mercado não é capaz de fornecer.
As percepções do tijolo e do mosto As coletas mais sábias são especialmente importantes porque acrescentam uma camada de informação que era difícil de coletar anteriormente. Por exemplo, um varejista pode precisar de informações sobre como suas tampas de fechamento se comparam a um concorrente. O Wiser é capaz de fornecer isso e as fotos necessárias para entender onde a estratégia pode ser melhorada de forma oportuna.
Isto é especialmente importante agora mesmo durante a pandemia da COVID-19. Este vírus tem perturbado inúmeras indústrias e os dados dos painéis sindicalizados são um deles. Naturalmente, varejistas e marcas ainda precisam ter acesso a dados oportunos e acionáveis porque o varejo será sempre uma indústria especialmente importante a ser mantida durante um período de necessidade.
Não importa a época do ano, no entanto, as organizações precisam entender se estão no ritmo de suas principais métricas de desempenho. E quando se trata de exibir a conformidade, por exemplo, elas precisam de uma solução eficaz e econômica para auditar as condições de merchandising na loja e coletar dados e imagens factuais, em nível de prateleira, que possam ajudar a quantificar a eficácia e o ROI dos displays.
Isto simplesmente não é possível se os fornecedores de pesquisa de mercado não forem capazes de coletar estes dados. Em tempos tão difíceis, não ter acesso a dados que possam fazer ou quebrar as vendas simplesmente não é aceitável.
Você precisa de dados que lhe permitam compreender as tendências de preços, a conformidade da mercadoria e o comportamento do consumidor.
O tempo é tudo
Através dos canais, o varejo se move na velocidade da luz, portanto, dados casados com a capacidade de agir sobre eles é essencial. Se uma marca vende latas de lixo "indestrutíveis", mas as que estão em exposição estão amolgadas e sujas, isto precisa ser consertado imediatamente. Ser capaz de aproveitar dados objetivos torna possível a superfície de problemas mais rapidamente e tomar medidas quando mais importa. Isto é comparado a ver uma queda nas vendas algumas semanas depois e ter que adivinhar por que isso aconteceu.
O mesmo é verdade on-line: seja em um mercado ou em um site de marca. Um concorrente pode mudar o preço ou o sortimento com o clique de um botão. Estar ciente de quando essas mudanças acontecem é fundamental para tomar as medidas apropriadas a tempo. Se um concorrente de repente baixar o preço de um produto similar, você não quer se perguntar por que suas vendas diminuíram consideravelmente. A espera por dados sindicalizados torna possível perder os alertas em tempo real que fazem ou quebram um negócio de varejo. Você não pode construir sua estratégia com os cegos. Você deve entender o quadro completo a fim de tomar as melhores decisões e maximizar as vendas e o lucro.
Quando você precisa de dados sindicalizados ou dados customizados
Os dados sindicalizados são muito úteis para casos de uso geral. Precisa entender um novo mercado rapidamente? Ele tem exatamente os dados de que você precisa. Mas quando se trata de inteligência de preços do dia-a-dia ou visibilidade na loja, pode não se encaixar na conta. Os varejistas precisam ser apontados para dados de terceiros que forneçam um instantâneo do que está acontecendo exatamente dentro de um subconjunto competitivo no qual eles possam agir rapidamente.
Esta é uma maneira útil de entender a diferença entre estas duas fontes de dados: os dados sindicalizados fornecem o "o quê". Isto pode significar que seu rival está lhe batendo em volume de vendas no Centro-Oeste. Esta informação é importante de se saber, mas falta um elemento-chave para torná-la acionável.
Dados mais sábios, por outro lado, podem fornecer o "porquê". Voltando ao nosso exemplo, talvez este concorrente esteja batendo em você porque você está frequentemente fora de estoque devido à alta demanda naquela estação em particular. A obtenção de provas fotográficas desta tendência lhe fornecerá as provas necessárias para enviar estoques adicionais para as lojas daquela região. A correção rápida deste problema lhe dará uma chance justa e garantirá que seu concorrente não seja selecionado por padrão.
Dados acionáveis são cruciais para uma estratégia de varejo bem fundamentada. Você precisa de dados que lhe permitam compreender as tendências de preços, a conformidade da mercadoria e o comportamento do consumidor. E isso só é possível se esses dados forem entregues a tempo, todas as vezes. Não adianta puxar todos os dados de uma categoria de varejo se eles não estiverem relacionados ao que você está vendendo. Em vez disso, obtenha apenas as percepções de marketing e preços que você realmente precisa quando precisa delas.