Quando seu computador não está funcionando corretamente, muitas vezes a melhor coisa a fazer é reiniciá-lo. O mesmo vale para as categorias de varejo. Se você não estiver vendo o desempenho que espera, às vezes um bom reinício é tudo o que você precisa para fazer as coisas funcionarem.
Mesmo que o desempenho não seja um problema, as reinicializações de categoria podem seguir um ciclo natural baseado na sazonalidade da categoria ou na mudança dos gostos do consumidor. De qualquer forma, se você não estiver constantemente renovando suas categorias com base no comportamento do consumidor e nos dados de vendas, você ficará para trás.
Este pequeno guia explicará o que é exatamente um reset de categoria, quando você deve fazê-los, e alguns pontos importantes a ter em mente ao fazer um reset de categoria.
O que é um Reset de Categoria?
Um reset de categoria, às vezes conhecido como merchandising reset, é o processo de rearranjo dos produtos de uma determinada categoria para otimizar a colocação do produto nas prateleiras. É uma parte importante do processo de gerenciamento da categoria, já que os rearranjos têm tudo a ver com a melhoria do desempenho de uma categoria.
As reinicializações de categoria têm alguma sobreposição com o planejamento de sortimento, que está determinando os melhores produtos e quantidades para atender a demanda dos consumidores. Isto inclui a escolha dos tamanhos, cores, preços e outras características dos produtos. Um reset de categoria pode incluir este tipo de análise, mas também incluirá tudo, desde reabastecimento e rearranjo de prateleiras e mudança de sinalização até a remodelação completa de suas lojas para melhor posicionar a categoria em questão.
A idéia principal por trás de um reset de categoria é otimizar o desempenho de uma categoria mudando em torno de elementos relevantes na loja, instalando melhor sinalização com as SKUs apropriadas, e configurando displays para melhor atender às necessidades da categoria. Isto deve incentivar os compradores a explorar mais a categoria e, em última instância, aumentar o volume de vendas em toda a gama de produtos.
Um reset de categoria é o processo de rearranjo dos produtos de uma determinada categoria para otimizar a colocação do produto nas prateleiras.
Quando você deve fazer uma reinicialização de categoria?
Você deve estar auditando regularmente sua presença no varejo para verificar a saúde de suas categorias e determinar se seu sortimento de produtos é o melhor que pode ser. Se você notar que as vendas estão caindo em uma determinada categoria, ou que muito poucos produtos estão compondo o grosso das vendas, talvez valha a pena considerar um reset para ver como as coisas mudam.
Nem sempre é o caso de um reset que vem nos calcanhares de um mau desempenho. O lançamento de novos produtos também pode ser um motivo para um reset de categoria. Se o objetivo é obter a máxima exposição de um novo produto na loja, o planograma deve refletir isso. Isso significa rearranjar a categoria para promover o novo produto.
Dependendo de sua vertical, as reinicializações de categoria podem acontecer regularmente ou com pouca freqüência devido à sazonalidade. Por exemplo, nos setores de mercearia e vestuário, os rearranjos geralmente acontecem trimestralmente para garantir que novos produtos sazonais ganhem maior destaque nas prateleiras. Eletrônicos e eletrodomésticos podem acontecer com uma freqüência muito menor, já que esses produtos tendem a ter menos sazonalidade fora das promoções de férias.
Independentemente do motivo de um reset, o fato principal é que o espaço de varejo é caro de manter. Você não pode se dar ao luxo de manter os produtos de baixo desempenho na prateleira ou deixar que suas prateleiras fiquem estagnadas. Para garantir que você esteja obtendo os melhores retornos em seu espaço de varejo e maximizando a produtividade da SKU, auditorias periódicas e reinicializações são essenciais.
Como fazer uma redefinição efetiva da categoria
Nesta seção, veremos algumas coisas que todo varejista deve ter em mente ao se preparar para um reset de categoria.
Comece com dados precisos de nível de prateleira e de preços
Um reset começa com a compreensão do que está acontecendo no nível da SKU e da categoria. O que está vendendo e o que não está? Você consegue entender a velocidade de vendas em diferentes lojas e regiões, e quebrar isso em nível de marca, produto e categoria? O que suas auditorias de varejo lhe dizem sobre o desempenho da categoria em nível de prateleira? Dados úteis nas prateleiras são os mínimos para preparar uma redefinição impactante da categoria.
Outro importante requisito de dados é o do preço. Você deve ter inteligência profunda sobre os preços de seus concorrentes para categorias e produtos similares. Isto lhe dará uma visão de como o preço afeta o desempenho da categoria. Os consumidores têm mais capacidade de pesquisar e comparar preços do que nunca. Se seus preços são muito baixos, você está sacrificando a rentabilidade na categoria. Se forem muito altos, é provável que você esteja perdendo vendas para os concorrentes.
Enfatizar o Merchandising Visual
O merchandising visual é o processo de projetar layouts de lojas e exibir mercadorias nas prateleiras com o objetivo de atrair compradores e impulsionar as vendas. Isto é conseguido pela exposição de produtos de uma forma que acentua sua aparência, características, benefícios e usos de uma forma atrativa.
Se uma categoria tem um desempenho abaixo do esperado, ou se você apenas quer otimizá-la para aumentar as vendas na loja, pense em como você pode redefinir a categoria para combinar as propostas de valor dos produtos e a estética geral da marca de uma forma que comunique mais claramente por que as pessoas devem comprar os produtos.
Além disso, considere como você pode incorporar os diferentes tipos de merchandising visual em um reset de categoria. A execução inteligente de displays interativos, vitrines, sinalização e até mesmo aplicações de realidade aumentada podem dar nova vida a uma categoria e impulsionar as vendas.
Preparar para reinicialização sazonal
As reinicializações sazonais são comuns em muitas verticais de varejo. Mercearia e vestuário são bem conhecidos pelos resets sazonais trimestrais, mas outros verticais também têm que considerar a época do ano.
Por exemplo, as compras de férias exigem exposições especializadas que apresentam os itens mais quentes em locais de destaque. Entendendo o que os consumidores estão procurando, você pode apresentar os itens mais desejados para que sejam impossíveis de serem perdidos, com merchandising cruzado e pacotes para torná-los mais atraentes.
Comece a planejar esses reinícios o mais rápido possível para que você possa transformar sua loja de uma maneira que melhor se adapte à estação.
Considerar oportunidades de comercialização cruzada
Ao planejar um reset de categoria, pense em como outras categorias se cruzam com a que você está prestes a resetar e onde podem existir oportunidades de cruzamento de dados. Isto pode ajudá-lo a aumentar as vendas em outras categorias, pois os clientes terão mais probabilidade de comprar produtos juntos se forem exibidos da maneira correta.
Por exemplo, os varejistas de moda que estão planejando reinicializar a categoria para o inverno considerariam como os estilos visuais de todas as suas roupas de inverno funcionam em conjunto. Um comprador que olha para um casaco de inverno deve ver cachecóis, botas, luvas e chapéus por perto para completar o visual.
Promover os itens como um equipamento completo, ou pelo menos como uma combinação. Independentemente de sua vertical, a aplicação deste pensamento em todo o seu sortimento é crucial para ajudar os clientes a encontrar as melhores combinações de produtos. As vendas cruzadas são uma estratégia comprovada para aumentar o tamanho das cestas.
Determinar se a profundidade ou a amplitude do produto melhoraria o desempenho
A amplitude do produto se refere a quantos produtos e marcas diferentes você carrega. A profundidade do produto se refere a uma estratégia na qual você carrega menos linhas de produtos, mas maiores quantidades de cada produto.
Ao fazer um reset de categoria, vale a pena pensar em termos de amplitude e profundidade para ver se um ou outro pode melhorar o desempenho da categoria. Por exemplo, se apenas alguns SKUs de uma categoria compõem a maior parte do volume de vendas, pode valer a pena reiniciar para ter maior profundidade daqueles bem sucedidos. Da mesma forma, se a categoria estiver obtendo sucesso considerável, acrescentar mais amplitude pode abrir novas oportunidades para servir aos clientes o que eles desejam.
Naturalmente, os acordos com fornecedores terão impacto em sua capacidade de remover itens de suas prateleiras ou de trazer novos fornecedores. Não se esqueça de levar isso em consideração se você estiver procurando aparar ou expandir uma categoria.
As reinicializações de categoria podem ser uma maneira poderosa de iniciar uma categoria estagnada. Independentemente do motivo pelo qual você esteja planejando um reset, não entre nele a menos que esteja equipado com dados de prateleiras de auditorias de varejo e forte inteligência de preços.
