Uma política unilateral de preços é uma política pela qual um fabricante anuncia o preço mínimo aceitável de revenda de um produto, e pode se recusar a realizar negócios com qualquer revendedor que apanhar vendendo esses produtos sob esse preço.
As UPPs dão aos fabricantes um meio de controlar o preço de varejo de seus produtos sem uma violação da lei antitruste por um possível comportamento anticoncorrencial. Vejamos como as UPPs surgiram, como o varejo online impactou a necessidade de UPPs, e as diferenças entre esta política e uma política de preços mínimos anunciados.
Um breve histórico de políticas unilaterais de preços
A origem das políticas unilaterais de preços pode ser rastreada até a Lei Sherman Antitruste de 1890. Em termos gerais, esta lei visava proibir acordos anticompetitivos e tentativas unilaterais de monopolizar ou tentar monopolizar um mercado. Isto inclui comportamentos como a fixação de preços e outras atividades colusivas para restringir o comércio.
A maioria das leis antitruste dos EUA desenvolvidas pelos tribunais federais dos EUA tem suas raízes na Lei Sherman.
Um caso importante na lei antitruste americana foi o U.S. v. Colgate & Co, que ocorreu em 1919. O que os tribunais decidiram no caso U.S. v. Colgate & Co. foi que os fabricantes tinham o direito à liberdade de escolher com quais revendedores eles queriam trabalhar e estabelecer os preços desejados. Embora a manutenção dos preços de revenda permanecesse ilegal per se, esta decisão judicial proporcionou uma pequena exceção para que os fabricantes simplesmente cortassem os laços com um revendedor que não estivesse em conformidade com a UPP.
Outro caso importante é de 2007-LeeginCreative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. Neste caso, o fabricante de vestuário de couro Leegin decidiu que não queria mais trabalhar com a Kay's Kloset, uma revendedora que se recusava a cumprir a política de preços da Leegin e estava continuamente marcando os produtos para baixo. Leegin queria evitar uma guerra de preçose, em vez disso, concentrar-se na venda com base na qualidade e na força de sua marca.
Quando Leegin cortou os laços com a Kay's Kloset, a empresa matriz desta última, PSKS, Inc, processou Leegin, alegando que o fabricante violou a lei antitruste ao trabalhar apenas com varejistas que concordaram com a UPP. O tribunal decidiu a favor da PSKS, Inc., recusando-se a ouvir os benefícios pró-competitivos da estratégia de preços da Leegin.
Isto levou alguns a acreditarem que todas as formas de manutenção de preços de revenda são legais, mas ainda há algum risco de infringir a lei antitruste. A idéia de uma UPP é evitar toda confusão e forçar todos os revendedores a jogar pelas mesmas regras, ao mesmo tempo em que evita preços que poderiam ser prejudiciais a uma marca.
Uma política unilateral de preços é quando um fabricante anuncia o preço de revenda ao qual quer que um produto seja vendido, e pode se recusar a realizar negócios com qualquer revendedor que apanhar vendendo esses produtos abaixo do preço.
Como as políticas de preços unilaterais de varejo on-line influenciam as políticas de preços
O varejo on-line representava um desafio interessante para as UPPs dos fabricantes. Os varejistas de tijolo e cimento poderiam ser responsabilizados tanto por seus preços anunciados quanto pelos preços de exibição na loja. Mas os varejistas on-line poderiam ter preços diferentes em lugares diferentes em seus sites. Por exemplo, uma página de produto poderia anunciar um preço, mas quando o usuário adiciona o item a seu carrinho, o preço poderia ser menor, indicando um preço de revenda diferente.
Isto por si só não estava além do alcance de uma forte UPP, mas o aumento dos mercados online apresentou alguns desafios ainda maiores aos fabricantes e às capacidades dos varejistas tradicionais de controlar os preços a que suas mercadorias eram vendidas nos mercados de internet. Amazon, eBay, Alibaba, e mais tarde, Walmart e Sears, criaram mercados massivos onde os varejistas terceirizados de todos os tamanhos podiam vender quase tudo.
Isto criou um ambiente altamente competitivo no qual os varejistas menores poderiam entrar e competir com preços hipercompetitivos. Varejistas autorizados e fabricantes que estavam cumprindo as regras às vezes lutavam para competir enquanto eram mantidos a preços mínimos estabelecidos por UPPs e políticas de MAP . Além disso, os revendedores não autorizados estavam ferindo os valores da marca dos fabricantes e roubando as vendas de outros parceiros na cadeia de fornecimento.
As UPPs são um poderoso meio legal de impedir que todos, desde um distribuidor inescrupuloso até um comercializador cinzento que está desvalorizando a marca e baixando as margens para aqueles que estão jogando de acordo com as regras.
Trata-se de proteger os varejistas de serem prejudicados por operações obscuras e o consumidor que pode não receber o nível de serviço que deveria, tais como políticas legítimas de devolução ou garantias.
UPP vs. UPP MAP
Vale a pena entender a diferença entre políticas unilaterais de preços e preços mínimos anunciados. Embora os dois tenham objetivos finais similares, há algumas diferenças fundamentais entre eles.
Vamos rever as duas definições:
Definição de Preço Mínimo Anunciado
Um preço mínimo anunciado é um acordo entre um fabricante e um revendedor no qual o revendedor deve anunciar o produto do fabricante pelo preço estabelecido pelo fabricante ou acima dele.
Definição da Política de Preços Unilateral
Uma política unilateral de preços é quando um fabricante anuncia o preço de revenda ao qual quer que um produto seja vendido, e pode se recusar a realizar negócios com qualquer revendedor que apanhar vendendo esses produtos abaixo do preço.
A principal diferença é se a política de preços é estabelecida através de um acordo entre um fabricante e um revendedor, ou através de um anúncio feito apenas pelo fabricante.
Uma UPP não é negociável, enquanto que uma política MAP pode ser negociada como parte de um acordo. No caso de uma UPP, o fabricante e o varejista são considerados atores completamente separados e são livres para escolher se querem trabalhar juntos ou não. Uma UPP não é um acordo, enquanto que uma política MAP é.
Outra distinção importante é que uma UPP se aplica tanto ao preço anunciado quanto ao preço de revenda de um produto. MAP As políticas aplicam-se apenas aos preços anunciados - os revendedores geralmente ainda são livres para vender os produtos por outro preço. Pode ser totalmente correto para um revendedor vender um produto abaixo de MAP , desde que ele seja anunciado em conformidade com a política MAP .
Como na seção anterior, isto pode causar confusão para os varejistas de eCommerce, onde o preço anunciado e o preço de revenda são muitas vezes o mesmo. Uma UPP pode remover alguma confusão e impedir que os varejistas de comércio eletrônico façam coisas como mostrar um preço diferente uma vez que o item tenha sido adicionado ao carrinho de compras.
Entenda as vantagens e desvantagens de ambas as políticas de preços - e onde cada uma se aplica - para determinar a melhor abordagem para otimização de preços e proteção da marca.
