Por que algumas pessoas estão dispostas a pagar preços aparentemente altos por certos itens?
Em alguns casos, pode ser que eles acreditem que o preço e a qualidade estão intimamente ligados. Ou talvez eles queiram ostentar algo para se mostrar aos amigos, mostrar seu status, ou simplesmente se tratar com um pouco de luxo.
A psicologia do consumidor em torno do luxo é fascinante. Entendê-la e aplicá-la em sua estratégia de preços pode ser uma grande alavanca para o crescimento e o aumento da participação de mercado. Este pequeno guia explicará o conceito de preços de prestígio e lhe mostrará algumas maneiras de alavancá-lo para se tornar uma base de consumidores que anseiam pela sensação de luxo.
O que é Prestige Pricing?
O preço do Prestige é uma estratégia de preços que procura transmitir uma mensagem de maior qualidade de produto e uma imagem de marca de luxo, vendendo bens ou serviços a um preço mais alto do que produtos comparáveis. Algumas marcas utilizam preços de prestígio em algumas linhas de produtos para fazer com que suas outras linhas, menos caras, pareçam um melhor negócio.
Você também já deve ter ouvido falar de preços de prestígio chamados de "preços premium" e, em alguns casos, de "preços de imagem". Todos os três termos podem ser usados de forma intercambiável, e como todos eles têm o mesmo objetivo de usar o preço como um meio de comunicar a qualidade superior do produto e até mesmo a exclusividade.
O preço do Prestige é uma forma de preço psicológico. Um consumidor irá considerar muitos fatores diferentes ao comprar algo. O preço é uma consideração fundamental e não apenas comunica dólares e centavos, mas o valor de algo. Um preço mais alto, na mente de um consumidor, pode muitas vezes se correlacionar com um valor mais alto.
O preço do Prestige é semelhante a uma estratégia de custo mais alto, na medida em que você está adicionando uma margem ao custo das mercadorias. A diferença é que o preço de prestígio não se trata apenas de adicionar uma majoração para gerar uma taxa de retorno aceitável. Trata-se de perseguir deliberadamente preços altos além do que uma marca mediana faria como um meio de criar uma imagem.
O preço do Prestige é uma estratégia de preços que procura transmitir uma mensagem de maior qualidade de produto e uma imagem de marca de luxo, vendendo bens ou serviços a um preço mais alto do que produtos comparáveis.
Preços do Prestige e a história de sua marca
Em verticais de luxo, um preço baixo pode realmente significar vendas mais baixas porque o valor percebido do produto é menor. Um preço alto, por outro lado, transmite alta qualidade e, é claro, prestígio. Isto não é bem "racional" por parte do consumidor, mas as marcas de luxo conhecem as forças psicológicas em ação quando se trata de preços de prestígio e luxo.
Um grande exemplo deste fenômeno está no mercado de relógios de luxo. O objetivo principal de um relógio é dizer-lhe que horas são. No entanto, marcas como Rolex, Omega e Patek Philippe vendem relógios rotineiramente por dezenas de milhares de dólares, enquanto marcas como Seiko, Casio e Timex têm alguns relógios que vendem por cerca de 10 dólares.
Podemos ver esta mesma idéia no mercado de carros de luxo, onde marcas como Mercedes-Benz, Porsche e Jaguar vendem por muito mais do que um veículo econômico da Honda ou Toyota. As linhas de luxo e a preços acessíveis vão levá-lo aonde você quer ir da mesma forma, então como o primeiro se safa com tanta cobrança?
Resume-se à marca. Seja Rolex ou Porsche, a percepção da marca é o que justifica o preço mais alto. Aqui está o que as marcas que conseguem obter preços de prestígio fazem bem:
Eles diferenciam bem
O preço psicológico é difícil de se obter se você não conseguir explicar de forma convincente porque seu produto é diferente. Quer se trate de uma engenharia superior, de uma aquisição ambientalmente correta ou de um conhecimento especial que só sua marca possui, você precisa transmitir isso se quiser que as pessoas justifiquem pagar mais por seus produtos.
Eles mostram e contam uma história convincente
As pessoas não compram produtos de luxo somente porque a qualidade é melhor. Trata-se igualmente da exclusividade e dos benefícios de identidade que elas obtêm por serem o tipo de pessoa que dirige um Mercedes-Benz ou que usa um relógio Omega. As melhores marcas de luxo usam o marketing para mostrar, não para dizer, porque a sensação que se tem de seus produtos é insubstituível.
Não se trata de fazer com que as pessoas tomem uma decisão racional baseada nas especificações do produto, mas uma decisão emocional baseada no sentimento que elas querem ter de seus produtos.
Eles são consistentes
Em todos os canais, desde a mídia social e páginas de produtos de eCommerce até a experiência na loja, marcas bem sucedidas de preços de prestígio contam a mesma história. Elas investem na experiência e nas mensagens que as solidificam como uma marca de prestígio. Suas características e benefícios diferenciados nunca ficam por dizer, não importa o meio.
Tudo isso para dizer que uma das desvantagens do preço de prestígio é que ele geralmente requer um investimento significativo em branding e marketing para que funcione. Você não pode competir com todos os outros em preços se estiver usando uma estratégia de preços premium, então o grande gatilho de compra é uma marca forte com a qual as pessoas querem se identificar. Ninguém pagará um dólar de topo por uma marca da qual nunca ouviu falar e sobre a qual nada sabe.
Como dizer se o preço do Prestige é correto para sua marca
Então, como você pode saber se uma estratégia de preços de prestígio é adequada para sua marca? Aqui estão algumas coisas a serem observadas quando você considerar esta estratégia de preços.
Seus produtos são de qualidade superior
Você pode se comercializar como uma marca premium, mas se seus produtos não cumprirem com a promessa que seu marketing faz, você será eventualmente visto como "caro" em vez de um luxo pelo qual vale a pena pagar.
Se você puder demonstrar que seus produtos são realmente de maior qualidade do que os comparáveis, você pode ser capaz de testar uma estratégia de preços de prestígio. Esteja ciente, porém, de que aumentar seus preços pode fazer com que alguns de seus clientes atuais o abandonem se eles tiverem uma elasticidade de preço baixa. Esta estratégia é freqüentemente melhor utilizada para o lançamento de um produto.
Outra maneira de entrar no reino dos preços de prestígio é lançar um novo produto especificamente voltado para o topo de seu mercado. Este método não terá impacto nos clientes felizes existentes e poderá trazê-lo para um novo mercado.
Seus produtos são únicos
Se não houver substitutos próximos e bons para seu produto, você pode implementar preços de prestígio como uma estratégia de crescimento. Essencialmente, se as pessoas só podem obter o que você oferece, você tem uma clara oportunidade de cobrar um prêmio por seus produtos.
Isto tem alguma sobreposição com os preços baseados no valor, que é uma estratégia de preços que envolve preços baseados no valor que seu produto tem para o comprador, e não no custo da mercadoria. Se seus produtos têm uma característica única, benefício ou valor, incline-se para isso e justifique seu preço premium com ele.
Seus produtos são fabricados em quantidades limitadas
Os produtos de edição limitada são uma oportunidade perfeita para usar uma estratégia de preços de prestígio. Já existe um senso de exclusividade que vem com produtos de lançamento em lotes limitados, de modo que acrescentar a isso com preços premium pode levar os consumidores a clamarem para fazer parte dela.
Sua base de clientes está aberta para pagar mais
Você não pode cobrar mais do que os clientes estão dispostos a pagar, não importa quão bons sejam seus produtos. Sua estratégia de preços tem que refletir os desejos e necessidades de sua base de clientes.
Se você estiver considerando uma estratégia de preços de prestígio, use a inteligência de preços para comparar preços em todo o cenário competitivo e determinar como poderia ser um nível de prestígio de preços. Isto o ajudará a ser mais direcionado e apoiado por dados na definição de um ponto de preço que o posicionará como uma marca premium sem ficar completamente desconectado das realidades de seu mercado.
O preço do Prestige bem feito pode ser uma estratégia poderosa para o crescimento e o lucro. Se sua marca tem uma história convincente, um compromisso com a qualidade do produto e pontos de venda únicos, você pode usar preços de prestígio para se conectar com clientes que não estão apenas procurando fazer uma transação, mas para ter uma experiência e exibir seu próprio prestígio.
