No negócio dos restaurantes, eles dizem que "as pessoas comem com os olhos primeiro".
Isso significa que mesmo que a comida seja cozida perfeitamente e esteja deliciosa, uma má apresentação pode adiar alguém antes mesmo de prová-la.
Os varejistas e as marcas estão enfrentando os mesmos desafios. Você pode ter os melhores produtos ou preços do mercado, mas se suas lojas forem brancas ou se os produtos forem mal expostos, as pessoas procurarão em outro lugar. É aqui que entra em jogo o merchandising visual.
O que é Visual Merchandising?
O merchandising visual é a prática de projetar e exibir mercadorias em um ambiente de varejo com o objetivo de atrair compradores e impulsionar as vendas. Isto é feito através da criação de displays que acentuam a aparência, características, benefícios e usos de um produto de forma visualmente atraente.
De modo geral, as empresas maiores têm merchandisers que são capazes de trabalhar em conjunto com as equipes de marketing de varejo para criar displays que se ajustam à imagem geral e aos objetivos da marca. Os varejistas independentes têm controle sobre seus próprios displays e podem criá-los sem as restrições das diretrizes de uma marca.
O ponto-chave é que o merchandising visual não se trata apenas de fazer os produtos parecerem bons. Trata-se de apresentá-los de uma forma que impulsione aumentos tangíveis de receita.
Tendemos a pensar em merchandising visual em termos de como os produtos são exibidos em uma loja através de vitrines, manequins, sinalização, experiências interativas, etc. Isso é certamente verdade, mas com o crescimento do varejo omnichannel, o merchandising visual forte também deve se estender aos canais online.
O merchandising visual é a prática de projetar e exibir mercadorias em um ambiente de varejo com o objetivo de atrair compradores e impulsionar as vendas.
A importância de um forte merchandising visual
O merchandising visual é uma maneira poderosa de cortar o ruído. Em lojas de tijolo e cimento e em lojas on-line, os consumidores são prejudicados com publicidade visual e de texto. Quando há tantos produtos gritando "Olhe para mim!", é fácil para os compradores se sentirem sobrecarregados e ignorarem a maioria deles. É mais simples para eles manter a cabeça baixa e localizar rapidamente o produto pelo qual entraram.
O objetivo do merchandising visual é atrair e engajar os clientes, para que eles possam fazer compras.
Para o visual merchandiser, o trabalho é muito mais uma questão de começar com a arquitetura de todo o espaço de varejo, seja uma loja, um website ou um aplicativo móvel.
Uma vez determinado isto, o papel final do visual merchandiser é projetar espaços que combinem os pontos de venda únicos dos produtos individuais e a estética geral da marca, de forma a comunicar o valor de cada item e da marca como um todo. Trata-se de orientar a experiência do cliente através de todos os canais, de forma a transmitir o que você quer que seus clientes saibam sobre seus produtos e marca, sem depender de grandes quantidades de texto.
Estamos todos familiarizados com o clássico funil de vendas "Modelo AIDA": Atenção, Interesse, Decisão, Ação. O merchandising visual vive no topo deste funil. Ele deve chamar a atenção, provocar interesse e levar os navegadores, caso contrário passivos, mais profundamente no processo de decisão.
Considere a alternativa: Cada produto é exibido lado a lado com pouco para distingui-los um do outro. O layout da loja não diz nada sobre a marca e não faz nenhum esforço para atrair o comprador para aprender mais. Não soa como uma estratégia inteligente, não é mesmo?
Tipos de Visual Merchandising
A maioria das marcas e varejistas já tem algum grau de merchandising visual. Mas se você está procurando melhorar o seu, como pode começar a aplicar diferentes técnicas de merchandising em seus pontos de venda?
Nesta seção, vamos considerar alguns tipos de merchandising visual e como eles podem ser usados. Considere quais você já está fazendo uso e quais você pode adicionar à sua mistura para contar sua história de produto e marca de uma maneira diferente.
Visores Interativos
As tecnologias Touchscreen são uma ótima maneira de atrair as pessoas para uma tela específica para aprender mais sobre um produto específico ou uma linha de produtos. Elas podem tomar a forma de um jogo de "escolha sua própria aventura" ou mesmo incorporar a realidade virtual/augmentada.
Varejistas de moda como Rebecca Minkoff estão usando estas tecnologias na loja, enquanto varejistas de produtos domésticos como a Wayfair têm um aplicativo AR móvel que lhe permite escolher designs e ver como eles ficam em seu espaço em tempo real.
É claro que a interatividade não tem que vir apenas de soluções de alta tecnologia. Por exemplo, o marketing de campo é uma ótima maneira de mostrar, em vez de dizer, o que se trata de uma maneira que inclui o cliente. Isto poderia ser tão simples quanto deixar os clientes experimentarem os produtos e pedir-lhes que forneçam feedback.
Vitrines
A primeira impressão que você causa em um cliente pode ser uma grande vantagem para sua marca se você a pregar. Uma vitrine que chama a atenção de um comprador e ganha seu interesse ao entrar em um espaço de varejo pode levá-lo a olhar mais fundo em sua oferta.
As vitrines são infinitamente flexíveis e podem ser usadas de muitas maneiras diferentes para transmitir mensagens valiosas sobre novos produtos e promoções.
Manequins
Os manequins são um produto básico de quase todas as lojas de vestuário e por uma boa razão. Eles permitem aos clientes ver como são as roupas em uma pessoa sem forçar a todos a experimentarem as coisas. Mas só porque eles estão por perto há algum tempo, não significa que eles estejam fora de moda.
Mercadorias visuais inteligentes representam manequins de maneiras interessantes e inesperadas para chamar a atenção e quebrar o status quo dos compradores, de outra forma passivos. Nos últimos anos, os varejistas começaram a utilizar manequins que representam um público mais amplo, como deficientes ou pessoas de tamanho superior. Esta inclusividade tem um alcance maior, e às vezes pode ter impacto emocional sobre os compradores, levando a mais vendas e provavelmente melhorando o relacionamento dos clientes com aqueles que estão sendo representados.
E para os varejistas que não são da Capparel: Como você pode usar manequins para brincar com as expectativas de seus clientes? Imagine entrar em uma loja de eletrônicos ou de artigos domésticos para ver os manequins demonstrando os produtos.
Sinalização
Simples, mas eficaz. A sinalização é uma técnica testada ao longo do tempo para transmitir muitas informações de uma maneira digerível e atraente. Pode ser tão simples quanto um cartaz mostrando muita coisa, ou tão complexo quanto um sinal digital que entretém e informa. Assim como com vitrines e manequins, a sinalização é uma ferramenta simples e adaptável para qualquer tipo de mensagem.
Como fazer Merchandising Visual de forma eficaz
As técnicas específicas que você utiliza para merchandising visual são importantes, mas é crucial não perder de vista sua estratégia geral de merchandising. Aqui estão algumas dicas para utilizar o merchandising visual de forma eficaz.
Entenda bem seu cliente
Criar um merchandising visual eficaz não é apenas uma questão de criar uma marca visual atraente e fazer displays que chamem a atenção. Como você apresenta seus produtos também deve ser informado pelo que é importante para seus clientes.
Certifique-se de estar comercializando os produtos que seus clientes desejam, não o que eles precisam.
Os compradores sempre virão a uma loja para comprar mercadorias sem as quais não podem viver. Portanto, não há necessidade de anunciar isto para eles. Ao invés disso, aproveite esta oportunidade para atrair compradores para outros produtos que eles não teriam visto de outra forma.
Seus clientes estão procurando por um grande valor através de preços baixos? Eles estão procurando o sentimento de luxo e diferenciação? Estão tentando se manter na vanguarda das últimas tendências da moda?
Sua estratégia de merchandising deve levar tudo isso em consideração ao planejar a exibição visual de suas lojas e canais digitais.
Conte uma história
Os clientes tomam decisões quase instantâneas sobre se devem olhar de perto para algo ou continuar caminhando/caminhando. É por isso que é crucial contar uma história que começa com um gancho. Uma vez estabelecido o interesse, mostre-lhes o que eles recebem quando compram algo.
Seja criativo e pense em como você pode apelar para mais do que apenas os sentidos de visão de seus clientes. Existe uma maneira de usar o som, o tato, o olfato ou mesmo o gosto para criar uma experiência multidimensional?
Considere incluir gráficos que ajudem os clientes a associar suas próprias vidas com seus produtos. Por exemplo, se seu produto é um liquidificador, você pode mostrar uma cena de um pai misturando smoothies na cozinha com seus filhos. Visuais como este podem evocar uma conexão emocional no comprador, tornando-os mais propensos a comprar.
Você deve auditar constantemente suas lojas para entender onde seu merchandising é eficaz e onde não é, para que você possa continuamente crescer e mudar suas estratégias.
Você deve auditar constantemente suas lojas para entender onde seu merchandising é eficaz e onde não é.
Considere Iluminação, Cor, Altura e Humor
Falando dos sentidos, é importante usar o design da loja e o merchandising visual para definir o clima.
A iluminação pode direcionar os olhos dos compradores para onde você quer que eles olhem. Cores vibrantes colocadas sobre um fundo neutro podem ser um ímã para as pessoas cuja curiosidade é fervilhante. É importante que você crie um ponto focal para que seus compradores se fixem. Para onde vão os olhos dos clientes quando vêem sua vitrine pela primeira vez? Eles estão confusos sobre onde olhar?
Não deixe de considerar sua exposição da perspectiva de um comprador. É importante que todos os clientes potenciais sejam capazes de vê-los como você pretende, sejam eles baixos ou altos.
Uma tela interativa pode falar sobre algo interessante que faz as pessoas pararem e ouvirem. Até mesmo o tipo de música que você toca em suas lojas diz algo sobre a mercadoria e a marca.
Encontrar oportunidades para Cross-Merchandise
Que produtos vocês têm que se complementam? Colocando-os juntos em uma vitrine, os clientes podem comprá-los juntos e aumentar o tamanho geral da cesta.
As mercearias são o exemplo mais óbvio deste princípio em ação. Os condimentos estão sempre perto do pão, exceto a salsa, que está perto das lascas de tortilha, é claro.
Mas a maioria dos outros varejistas utiliza este mesmo princípio de agrupamento de produtos. Os varejistas de produtos eletrônicos têm filmes Blu-ray ao lado dos leitores Blu-ray. Os smartwatches estão próximos às faixas dos smartwatch, etc.
Usando a inteligência do varejo para entender quais produtos são freqüentemente comprados juntos e para quais preços podem lhe dar uma vantagem aqui.
Auditar constantemente seus pontos de venda
O merchandising visual não é uma tarefa de "definir e esquecer". Você deve auditar constantemente suas lojas para entender onde seu merchandising é eficaz e onde não é. A arquitetura de suas lojas e plataformas digitais, assim como os expositores individuais, é fundamentalmente um empreendimento criativo. Mas deve ser orientada por dados e constantemente iterada para que tudo se mantenha eficaz.
Além disso, os clientes podem obter cegueira de exposição se estiverem acostumados a ver os mesmos displays antigos toda vez que entram em uma loja. Misturar constantemente sua estratégia de merchandising visual e experimentar coisas novas não só permite coletar dados valiosos, mas mantém as coisas frescas para os clientes.
O merchandising visual é uma disciplina abrangente que envolve marketing, operações, design e vendas para criar uma experiência convincente para o cliente e impulsionar as vendas. Entender como usar os dados para alimentar os aspectos criativos pode ser um verdadeiro diferencial em um campo de varejo lotado.
A criatividade é o elemento mais importante do merchandising visual
No final, todas as marcas estão tentando criar os melhores displays que podem. A melhor maneira de se manter à frente da multidão é mudar seus expositores regularmente e ser criativo com seus designs.
Há tanto uma arte quanto uma ciência para criar exibições visuais populares, e conseguir isso levará a tentativas e erros.
Reserve um tempo para entender seu público, definir os objetivos de sua empresa e traduzir isso em seus projetos de merchandising visual. Em última análise, sua estratégia precisa ser a correta para você.
Nota do editor: A escritora colaboradora é Alexandria Flores. Este post foi publicado originalmente em maio de 2020 e desde então foi atualizado e atualizado para a legibilidade e precisão.
