A maneira mais fácil de evitar futuras violações emMAP é parar a distribuição para aquele varejista. No entanto, esta tática não funciona tão bem se esse varejista se chamar Walmart. Ou Target. Ou Amazônia.
A Amazon está projetada para coletar quase 50% de todos os gastos de varejo on-line nos EUA em 2018. A receita do segundo trimestre foi de US$17,55 bilhões e a do Walmart foi de US$128 bilhões. Você deixa de distribuir para esses varejistas e perde com muitas vendas potenciais.
É por isso que não é surpresa que muitas marcas não vejam muito valor nas políticas de preços mínimos anunciados se tiverem uma base concentrada de varejistas e/ou se seus principais varejistas forem os já mencionados Big 3. Se o Walmart diz que eles estão vendendo seu produto abaixo de MAP, o que você vai fazer? Parar de distribuir para o Walmart?
Não, mas você tem opções - opções que ajudam MAP a permanecer uma opção viável, não importa quem esteja violando.
MAP continua viável, mesmo quando se trabalha com grandes varejistas.
Você já perguntou Nicely?
Nossos pais sempre disseram para cuidar de nossas maneiras e dizer por favor e obrigado. No cenário hipotético que o Walmart está violando MAP, você poderia tentar esta tática e pedir a eles que parassem. De forma educada, é claro.
Embora esta não seja a mais séria das dicas, há uma verdade por trás da idéia. Os varejistas não violam apenas MAP sem motivo algum. De acordo com o estudo Determinantes de MAP Violações da Northwestern University, as violações ocorrem porque:
- MAP as políticas estão definidas para expirar
- Os produtos têm muita diferenciação entre as marcas
- Os produtos têm forte lealdade dos clientes
- Há pouco incentivo para aderir a MAP
- MAP As penalidades de violação são fracas
Por exemplo, se o Walmart está vendendo um produto da Marca A que não tem concorrência, o Walmart pode aumentar as vendas violando o site MAP porque é menos provável que a demanda diminua após uma mudança de preço. Ou, o mesmo pode acontecer se a Marca A tiver uma lealdade muito forte aos clientes e o Walmart não estiver preocupado com compradores comprando de outra marca.
O estudo também observou que os casos de violações do MAP aumentaram à medida que as políticas se aproximavam da expiração. As violações também aumentaram se o varejista não foi incentivado a aderir ao MAP, e no lado oposto, se havia pouco risco de punição grave por preços abaixo de MAP.
Portanto, pedindo com gentileza, embora com a língua na boca, poderia funcionar se o grande varejista não tivesse um motivo para quebrar MAP. O preço não conforme pode ser simplesmente um erro ou mal-entendido, portanto não custa perguntar.
Antes da punição, pergunte por que
Se pedir com gentileza não tiver dado os resultados desejados, reserve um momento e pergunte-se o que você faria no lugar deles.
Outra razão pela qual os varejistas violam MAP é porque a política não é razoável. Há uma chance de que políticas demasiado restritas MAP possam aumentar as violações. Em um relatório escrito pelos autores do estudo da Northwestern University, MAP flexibilidade ajuda varejistas e fabricantes. Por exemplo, só conte as violações se elas estiverem US$ 10 ou mais abaixo de MAP. Ou, institua MAP férias durante as principais épocas de compras para seu setor. Isto dá aos varejistas mais flexibilidade para permanecerem competitivos no preço.
Você não sabe se é você ou o varejista que está por trás das violações do MAP até que você pergunte por quê. Uma vez que você tenha sua resposta, você pode sempre mudar a definição de violação se não puder evitá-las.
Penas realistas para aqueles que violam MAP
Eventualmente, você vai querer usar a ameaça de punição para fazer cumprir MAP. Os pesquisadores da Northwestern concluíram que as punições menores funcionam melhor.
Sua lógica faz sentido e vai direto ao cerne da razão pela qual é difícil fazer cumprir MAP nos grandes varejistas. A punição deve ser realista. Uma punição irrealista ameaça cessar a distribuição do Walmart se o preço for muito baixo. O Walmart não vai acreditar em você; eles são o Walmart. Uma penalidade realista é muito menor e escalável, dependendo do número de violações.
Ao lidar com grandes varejistas, isso poderia ser a remoção de MAP feriados ou uma aplicação mais rigorosa dos preços dentro de uma janela de US$ 10. Poderia ser a remoção de certos produtos do varejista - não de todo o seu sortimento. Não importa o que você escolha, tenha MAP penalidades que são escalonadas, comecem pequenas e gradualmente se tornem mais severas se o comportamento continuar.
Isto mostrará que sua casca não é pior do que sua mordida.
Crie uma solução que funcione para você
No final do dia, como você se aproxima MAP deve trabalhar para seu negócio. Isso é compreensivelmente complicado se você distribuir para grandes varejistas como a Amazon, Walmart e Target. Essas empresas detêm muito poder, mas a marca ainda é sua e você está no controle.
Lembre-se destas soluções, já que os preços on-line continuam a ser uma corrida para o fundo do poço:
- Pergunte com gentileza
- Não deixe expirar as políticas do MAP
- Aumente sua flexibilidade MAP
- Criar punições menores e escaláveis
O objetivo deve ser criar um cenário onde o grande varejista tenha mais a perder violando MAP do que a ganhar. MAP deve ser mutuamente benéfico, portanto, quando funciona, está trabalhando para ambos os lados.
