Crescimento é o nome do jogo no varejo e só é possível experimentando ao longo do tempo para combinar suas ofertas com a evolução das necessidades dos clientes. Há duas formas distintas de ramificação: extensão de linha e extensão de marca. Elas têm benefícios e riscos diferentes, mas ambas ajudam as marcas a oferecer novos produtos a clientes novos e existentes.
A seguir definimos os dois conceitos de marketing, comparamos e contrastamos e discriminamos formas de obter os dados necessários para avançar com estas estratégias de forma eficaz.
O que é uma extensão de linha?
Uma extensão de linha é uma estratégia para oferecer aos clientes mais opções, alterando ligeiramente suas linhas de produtos existentes. Pense nisto como um pouco mais de variedade em suas ofertas atuais sem ir muito longe de sua base.
Veja Hanes, por exemplo. A marca normalmente vende meias em grandes embalagens, mas dividi-las em pares individuais pode funcionar melhor para consumidores conscientes do orçamento. Neste exemplo, a nova linha é apenas uma extensão de uma oferta anterior, mas embalada de forma diferente para atrair novos segmentos do mercado ou atender às novas necessidades dos clientes existentes.
Os benefícios desta estratégia incluem oferecer mais opções para um produto que tenha sido estabelecido como bem sucedido e possuir mais espaço físico ou digital na prateleira. É uma forma bastante segura de ampliar a oferta de produtos, mas sempre há uma chance de que os compradores não gostem ou que eclipsem a oferta original.
Outro exemplo é Oreo. O "biscoito Oreo" original foi lançado em 1912 e desde então a empresa mãe experimentou várias versões diferentes. Eles têm variado em sucesso com novos sabores e tamanhos, mas alguns ficaram por décadas, como o "Double Stuf Oreos". Esta variação foi lançada em 1975 e ainda hoje é encontrada nas prateleiras. Às vezes, encontrar o sucesso com extensão de linha depende de experimentar uma série de experimentos e ver quais deles acabam sendo os favoritos dos consumidores.
Esta tentativa e erro vale a pena porque ocasionalmente uma marca encontra uma nova linha que excita os consumidores e tem poder de permanência. Não importa as falhas que eles possam ter tido ao longo do caminho, é apenas uma questão de realmente entender o que os compradores querem e encontrar novas e excitantes maneiras de fornecê-lo a eles. Isto também se aplica à extensão da marca, mas esta estratégia de varejo vem com um risco significativamente maior.
Às vezes, encontrar o sucesso com a extensão da linha depende de experimentar uma série de experimentos e ver quais deles acabam sendo os favoritos dos consumidores.
O que é uma extensão de marca?
A extensão da marca é um desvio significativo dos produtos principais de uma marca. Ela envolve experimentar um novo tipo de produto e contar com a pesquisa do cliente e uma marca forte para ajudá-lo a ter sucesso. Um exemplo disso pode ser uma marca de luxo que desfruta de uma participação significativa no mercado de calçados decidindo lançar uma fragrância. Esta nova linha de produtos tem a oportunidade de atrair os compradores, mas somente se for feita corretamente.
Uma marca pode tentar adicionar um novo produto porque eles construíram reconhecimento e lealdade suficientes para se aventurarem em outras categorias de produtos que seus clientes solicitaram. Para ter um lançamento bem-sucedido, os clientes têm que confiar e estar dispostos a experimentar esta nova linha de produtos. Normalmente não pode estar muito longe da oferta principal ou saltar para um nível de preços significativamente diferente, porque isso provavelmente causará confusão entre os consumidores. A luz ao final do túnel é: Se tudo correr conforme o planejado, esta extensão pode ser parte de uma estratégia maior de crescimento da marca.
Uma extensão de marca fracassada
Mas às vezes os consumidores não reagem positivamente a uma extensão de produto muito diferente. Pegue o Amazon Fire Phone. Quando foi lançado em 2014, a Amazon estava desfrutando do sucesso de seu mercado online e de sua oferta de serviços web. Com base no sucesso de seu Kindle e-reader 2007 e do Kindle Fire tablet 2011, um telefone poderia ter parecido um próximo passo lógico em seus esforços de hardware. Mas as vendas nunca se materializaram para o telefone Fire da forma como fizeram para o Kindle e ele foi descontinuado após apenas 13 meses.
A Amazon oferece a outras marcas alguns contos de advertência. Primeiro, qualquer marca ou varejista pode tentar uma extensão de marca aparentemente promissora e fracassar. Em segundo lugar, as marcas devem manter seus ouvidos no mercado para entender as lacunas no que os consumidores querem e precisam. Só porque uma extensão anterior funcionou, isso não significa que um experimento relacionado terá os mesmos resultados. Terceiro, as extensões de marca podem ter um impacto na imagem da marca. A Amazon está na posição afortunada de ser capaz de se livrar de falhas porque seus produtos principais são tão fortes, mas nem todas as marcas têm esse luxo. Um fracasso altamente divulgado tem a capacidade de matar outras marcas. Portanto, as marcas devem pesar suas opções e despesas antes de investir muito tempo e dinheiro em um novo lançamento.
Uma extensão de marca bem sucedida
Assim como há notáveis falhas na extensão da marca, também há grandes ganhos que devem ser notados. A Starbucks é implacável em sua busca para estender sua marca com novas opções de alimentos e bebidas. Os consumidores são frequentemente recebidos com novas bebidas na loja e em sua aplicação, especialmente durante as festas de fim de ano. Enquanto a Starbucks é mais conhecida por seu café, sua experiência com o café com leite picante de abóbora levou não apenas a um sucesso anual, mas também a um momento cultural (não importa o que você sinta sobre isso, você simplesmente não pode ignorá-lo). A Starbucks realmente se ramificou neste, mas eles também apoiaram estas grandes apostas com extensões de linha menores. Isto pode parecer como adicionar novos tamanhos de xícara ou uma torra de café diferente de tempos em tempos.
Embora tal marca global possa ser capaz de dedicar recursos a ambas as estratégias de extensão, algumas marcas talvez queiram começar com uma ou outra. Então, como elas podem decidir qual delas é a certa para elas?
Quando Você Deve Escolher Extensão de Linha vs Extensão de Marca?
As extensões de linha são jogos mais seguros para as marcas, pois são pequenos experimentos dentro de arenas nas quais o negócio já está sendo bem sucedido. Acrescentar um pouco de variedade às ofertas de produtos raramente prejudica o original. Mas, assim como é um risco relativamente baixo, a recompensa é tipicamente também menor. Este pode ser um bom lugar para começar para marcas mais novas ou marcas bem estabelecidas que não mudaram muito suas ofertas durante seus muitos anos de atividade.
O outro lado da moeda, extensão da marca, é um completo afastamento do negócio principal. Mas se a nova linha estiver perfeitamente alinhada com a marca e com o que os clientes querem, então ela pode pagar bem. Esta é uma boa estratégia para alavancar se você tiver um patrimônio de marca especialmente forte. Pense em uma marca como a Supreme. Embora você possa estar familiarizado com suas linhas de roupas esportivas e acessórios, você sabia que eles vendem toucas de banho? Muito poucas marcas seriam capazes de fazer isso e ter um produto tão aparentemente não relacionado voando das prateleiras. É uma prova da força de sua marca e da compreensão do que seus clientes estão dispostos a pagar.
As extensões de linha são jogos mais seguros para as marcas, enquanto uma extensão de marca é um afastamento completo do negócio principal.
Como obter os dados necessários para o Shopper
Os dados são essenciais para que qualquer uma dessas estratégias seja aplicada com eficácia. As marcas precisam saber o que seus clientes realmente querem e o que os concorrentes já estão oferecendo. A Wiser Solutions lança luz sobre essas percepções do comprador com a auditoria de varejo na loja. Isso dá às marcas uma visão das preferências dos compradores em relação a embalagem, preço, marca e muito mais. Afinal, se você dedicar tempo para desenvolver uma linha ou extensão de marca, deverá certificar-se de que sua presença na loja seja executada adequadamente, desde os displays até o treinamento dos funcionários da loja. Caso contrário, esse tempo, esforço e dinheiro serão desperdiçados. E os dados on-line também são úteis, para o caso de haver alguma discrepância entre o que uma marca concorrente oferece na loja e on-line.
Em seguida, você precisará entender como os displays promocionais são fatores de decisão de compra. Se você decidir se ramificar significativamente com uma extensão de marca, você pode querer fazer um grande empurrão na loja para o lançamento. Mas se os compradores não responderem aos expositores de tampa final em certos varejistas onde seus produtos são vendidos, você vai querer saber isso antes de afundar dólares e se esforçar para que eles se instalem.
Para resumir, há três lados de uma linha ou extensão de marca.
- Primeiro, você precisa entender completamente o que os compradores esperam de sua marca e quais as lacunas existentes que você pode preencher.
- Então, você terá que construir a oferta de uma forma que seja atraente para eles.
- Finalmente, você precisará apresentar seu novo produto a eles em um local e a um preço que os incentive a fazer a compra.
Lançar um novo produto via extensão de linha ou extensão de marca é uma ótima maneira de fazer jus à promessa de sua marca e incentivar novos compradores a comprar de você. É necessária uma quantidade considerável de dados para obter qualquer um dos dois, independentemente da notoriedade da marca. Portanto, não deixe de explorar uma parceria de dados de varejo para dar suporte a qualquer lançamento de produto que venha a ocorrer com os dados necessários do mercado e da concorrência.
