Regal-Intelligenz

Pflanzliche Mahlzeiten ... oben, wo sie hingehören?

Anmerkung der Redaktion: Dieser Blog wurde ursprünglich von Snooper App veröffentlicht. Snooper App wurde 2022 von Wiser Solutions übernommen und dieser Blog wurde überarbeitet und für ein globales Publikum neu aufbereitet. Eine Version dieses Blogs wird auch in Inside FMCG veröffentlicht.


In einem Land, das für sein hochwertiges Vieh und fleischhaltige BBQs bekannt ist, schränkt inzwischen jeder dritte Australier seinen Fleischkonsum bewusst ein, in erster Linie aus gesundheitlichen Gründen, gefolgt von Umweltschutz, Tierschutz und einer zunehmenden Vielfalt an pflanzlichen Alternativen. COVID-19 hat die Umstellung auf pflanzliche Alternativen nur noch beschleunigt, wobei im Zeitraum von April bis Juni 2020 ein Anstieg von 60 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 zu verzeichnen war, was wahrscheinlich zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass zu Beginn der Pandemie die Vorräte an herkömmlichen Fleischprodukten aufgebraucht waren.

Wir erleben gemeinsam den Aufstieg von pflanzlichen und fleischalternativen Produkten und Mahlzeiten in ungekühlter, gekühlter und tiefgekühlter Form. Laut Deloitte wird erwartet, dass der australische Sektor für pflanzliches Fleisch von 150 Millionen Dollar im Jahr 2019 bis 2030 auf fast 3 Milliarden Dollar an Verbraucherausgaben wachsen wird. Fast 4 von 5 (79 Prozent) der Millennials essen bereits pflanzliche Mahlzeiten und ein fast identischer Prozentsatz der Generation Z isst ein- oder zweimal pro Woche pflanzliche Mahlzeiten.

Tiefkühlgerichte beherrschen die vegane (hühnerfreie) Küche in Supermärkten

Zu Beginn des Jahres 2018 gab es in keinem der großen australischen Supermärkte pflanzliche Fleischprodukte in der Fleischabteilung zu kaufen. Zu Beginn des letzten Jahres gab es allein bei Coles über 20 vegane Fleischprodukte von verschiedenen inländischen und internationalen Lebensmittelherstellern.

Laut IRI brachten vegane und vegetarische Optionen innerhalb der gesamten Tiefkühlgerichte in einem Zeitraum von 12 Monaten fast 40 Prozent der neuen Käufer auf ihre Seite, wobei vegane und vegetarische Optionen die traditionellen fleischhaltigen Gerichte übertrafen. Dies führte natürlich zur Verbreitung einer Reihe neuer fleischfreier Produkte, die siebenmal so schnell wuchsen wie die traditionellen fleischhaltigen Produkte bei Tiefkühlgerichten.

Betrachtet man die Formate pflanzlicher Mahlzeiten im Supermarkt, so machen tiefgekühlte vegane Mahlzeiten etwa 65 Prozent des Umsatzes aus. Aber auch wenn tiefgekühlte vegane Mahlzeiten das häufigste vegane Mahlzeitenformat sind, bedeutet dies nicht, dass sie in den Geschäften leicht zu finden sind.

Das richtige Zuhause für tiefgekühlte vegane Mahlzeiten finden

Die Snooper's Shopper besuchten 700 unabhängige Geschäfte. Die Verbreitung von tiefgekühlten pflanzlichen Fleischalternativen war hoch: 90 Prozent der Läden hatten mindestens eine Marke im Sortiment, im Durchschnitt waren es vier Marken pro Laden. Die am häufigsten vertriebenen Marken in den unabhängigen Geschäften waren MorningStar (65 Prozent der Geschäfte), gefolgt von Gardein mit 52 Prozent und Quorn mit 48 Prozent.

Allerdings gibt es einen langen Schwanz, mit mehr als 20 Marken im ganzen Land beobachtet. Im Durchschnitt wurden vier Regale für tiefgekühlte pflanzliche Marken reserviert, aber 20 Prozent der Geschäfte wiesen der Kategorie ein Regal oder weniger zu, was nicht das von der Branche prognostizierte Wachstum widerzuspiegeln scheint.

Da es in unabhängigen Geschäften keine einheitliche Gangfolge für die Tiefkühlkategorie gibt, könnten pflanzliche Mahlzeitenalternativen neben Speiseeis, Fleischpasteten, Gemüse, tiefgekühlten Frühlingsrollen oder Kartoffeln präsentiert werden. Unsere Kunden gaben an, dass eine klare Trennung des Tiefkühlbereichs mit vegetarischen/veganen Produkten die Navigation erleichtern würde (siehe Foto A). In einigen Fällen beobachteten wir eine separate "Free From"-Tiefkühltruhe, in der die Unterkategorien Glutenalternativen > Fleischalternativen > Milchalternativen waren.

Foto A: Separate Tiefkühltruhe für Veganer und Vegetarier auf der SupaIGA Wembley, WA. Sie befand sich neben den Tiefkühlpasteten.

Die Regalplanogrammstrategie in unabhängigen Geschäften konzentrierte sich zunächst auf die Blockierung der Kategorie, einschließlich aller Tiefkühlfleischalternativen (siehe Foto B), und dann innerhalb dieser Blockierung auf die Marke und nicht auf die Art der Fleischalternative (siehe Foto C).

Dies deutet darauf hin, dass die Käufer im Regal zuerst nach ihrer Lieblingsmarke suchen und dann zwischen den verschiedenen Fleischsorten wählen.

Da die Kategorie jedoch im Wachstum begriffen ist und es viele Käufer gibt, die neu in dieser Kategorie sind, ist die Kategorie vielen Käufern möglicherweise noch nicht vertraut genug, um eine einfache Auswahl nach Marken zu treffen.

Foto B: Die Kategorie "Vegane Tiefkühlkost" ist bei IGA Supa + Liquor New Lambton (Ritchies) nach Produkttyp gesperrt. Beachten Sie die Kopfkarten der Tiefkühltruhen.

 

Foto C: Markensperrung für vegane Tiefkühlgerichte bei Drakes Toowoomba.

Es gab Anzeichen dafür, dass der Platzanteil und die Blockierung der Kategorie die Auffindbarkeit von Tiefkühlfleischalternativen beeinflussen. Unsere Kunden bewerteten die Auffindbarkeit der Kategorie um 33 Prozent höher in Geschäften mit mehr als acht Regalen für gefrorene Fleischalternativen, wahrscheinlich weil der zusätzliche Platz die Kategorie insgesamt sichtbarer macht.

Maximierung der tiefgekühlten veganen Chance

Für Marken mit Fleischalternativen muss der Vertrieb in Geschäften mit dem höchsten Volumenpotenzial vorangetrieben werden. Dies kann erreicht werden, indem Standorte kartiert werden, die bereits einen überdurchschnittlich hohen Flächenanteil an der Kategorie haben (IGA Supa New Lambton beispielsweise hat vier von 32 Türen oder 12,5 Prozent seiner Fläche veganen Produkten gewidmet). Zweitens können die Marken den Ladenbesitzern helfen, aus dieser wachsenden Kategorie Kapital zu schlagen. Bei Geschäften, die noch keine veganen Produkte anbieten, kann man beispielsweise darauf abzielen, die erste Marke zu sein, die in Reichweite ist, und Ratschläge für einen angemessenen Anteil der Kategorie an der Verkaufsfläche geben. Drittens kann und sollte die Kategorie mit einer Kopfzeile am Verkaufsort unterstützt werden, um sie leichter auffindbar zu machen.

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