Los ingresos aumentaron más del 20%, el precio de las acciones aumentó más del 25% en el transcurso del año y aún así... para dos de los cuatro trimestres de 2013, Amazon registró una pérdida. A pesar de lo que sería una tendencia posiblemente alarmante para la mayoría de las empresas, los analistas han estado esperando que Amazon regrese a la rentabilidad y el precio de las acciones cayó en menos del 2%. ¿Cómo puede ser que con un aumento en los ingresos por ventas de más del 20%, Amazon se las arregló para operar con pérdidas? ¿Y por qué las pérdidas repetidas como esta no tendrían un mayor impacto en sus acciones?
La respuesta simple se reduce a la estrategia. Estas recientes pérdidas son el resultado de una estrategia de pérdida intencional y el mercado aparentemente está de acuerdo sobre el potencial valor futuro de Amazon - resultando en poco o ningún impacto en el precio de sus acciones (¡o incluso un aumento!). El "loss leading" es un concepto familiar para los minoristas con el objetivo de "meterlos dentro" y entonces los compradores inevitablemente comprarán más que el artículo con pérdidas que los llevó allí. Este concepto funciona para las tiendas online también, aunque hay un mayor "riesgo" para los vendedores online que adopten esta táctica. Con la facilidad cada vez mayor de las compras en línea, es bastante fácil para los compradores entrar en un sitio para comprar al líder en pérdidas y luego saltar a otro sitio para comprar cualquier otra cosa que les pueda interesar y que tenga un precio más competitivo en otro lugar. Una solución ideal para las tiendas en línea sería utilizar el "loss leader" para llevar a los compradores al sitio y utilizar una solución de re-precio para asegurar que los compradores no salgan de su sitio por esos otros artículos.
Amazon ha estado invirtiendo mucho en los últimos años en investigación y desarrollo, dedicando la mayor parte de su gasto al Kindle, que ha pasado de ser un lector electrónico a ser un tablet completo. Esencialmente han convertido toda la línea de productos en un líder de pérdidas, vendiendo los dispositivos a precio de coste o con pérdidas reales. Mientras que la mayoría de las tiendas deben preocuparse por los compradores que posiblemente sólo compren su producto líder y vayan a otro lugar por otros artículos, Amazon ha logrado eliminar esa preocupación por completo. Para Amazon los "otros artículos" aquí son descargas de libros y películas para el Kindle. Al hacer que su plataforma (Kindle) esté ampliamente disponible a un bajo costo, ganan una tremenda exposición y visibilidad y al ser sus propios proveedores exclusivos del contenido que la gente quiere comprar para sus Kindles, están esencialmente garantizando que los compradores comprarán sus otros artículos.
También hay informes de que Amazon ha estado desarrollando su propio hardware en la forma de un dispositivo de puesta en marcha que competirá directamente con el Apple TV y Roku. Si Amazon introduce este dispositivo, será la primera gran compañía en ofrecer un paquete integrado de hardware y video streaming. El Wall Street Journal predijo con confianza que este dispositivo estaría disponible para la próxima temporada de compras navideñas. Este dispositivo puede ser un gran paso para empujar a Amazon de nuevo a lo negro y ofrecer una oportunidad de integración adicional con su línea Kindle.
La ventaja de todo esto para tu propio negocio online (asumiendo que no eres Amazon) es que la pérdida es estratégica. Como medio para hacer que los compradores lleguen a su sitio web, el "loss leading" puede resultar eficaz para aumentar el tráfico, pero también corre el riesgo de que los compradores sólo compren su "loss leader" y se vayan. El uso de una solución de reajuste de precios puede ayudar a mantener a los compradores allí para "otros artículos", y la pieza final de la conducción de pérdidas exitosa radica en el préstamo de una página del libro de jugadas de Amazon. Lo ideal es que su guía de pérdidas se conecte directamente con un producto o accesorios para los cuales usted tiene la exclusividad o puede ofrecer un precio exclusivo. Utilice su solución de reajuste de precios para garantizar que cualquier precio exclusivo se mantenga realmente como tal y combine estos elementos para ofrecer un líder de pérdidas que impulse sus resultados.
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