Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises ont commencé à se concentrer non plus sur leurs produits, mais sur leurs clients. C'est d'autant plus logique que, selon Salesforce, 80 % des clients considèrent aujourd'hui que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits et services.
Les expériences positives peuvent laisser une impression durable sur les acheteurs et les inciter à partager leurs sentiments en ligne ou avec leurs amis et leur famille. Ce qui, à son tour, peut avoir un impact considérable sur le succès de votre entreprise.
Pensez-y. Si vous étiez à la recherche d'une nouvelle perceuse électrique pour votre maison, seriez-vous plus enclin à choisir une marque bien connue et établie comme Milwaukee, ou une marque plus petite dont vous n'avez jamais entendu parler ? La marque plus petite est probablement moins chère, mais vous savez déjà que d'autres personnes apprécient Milwaukee et lui font confiance.
La vérité est que les décisions d'achat des clients sont souvent fortement influencées par l'image publique d'une marque et par les avis sur les produits. C'est ce qu'on appelle le capital marque.
Qu'est-ce que le capital marque et pourquoi est-il important ?
Le capital de marque fait référence à la valeur que l'image de marque et la réputation peuvent ajouter aux produits d'une marque. Il s'agit de la façon dont les clients perçoivent une marque.
Essentiellement, plus une entreprise jouit de la notoriété de sa marque et d'une image de marque positive, plus elle a de chances de réussir une vente. Cela ne signifie pas nécessairement qu'une marque ayant une valeur de marque plus élevée a des produits supérieurs, mais plutôt que ses produits sont mieux établis et bien accueillis.
L'équité d'une marque peut également être un puissant moteur de la fidélité à la marque, et un niveau plus élevé de valeur de la marque peut augmenter la part de marché, la demande et la rentabilité.
Les avantages d'une image de marque positive
Le développement du capital de votre marque peut avoir de nombreux effets positifs, tels que
Augmentation de la part de marché
Certains secteurs sont plus saturés que d'autres, ce qui signifie qu'il y a plus de vendeurs et donc plus d'options parmi lesquelles les clients peuvent choisir. Sur ce type de marché, il est extrêmement important que votre marque se distingue de la masse, et un capital marque positif peut vous aider à acquérir cet avantage concurrentiel.
Si vous veillez à ce que votre nom de marque soit mémorable, vous pouvez augmenter la part de marché de votre entreprise. Cela peut se faire de différentes manières, notamment par des publicités intéressantes, des logos remarquables ou une présence attrayante et sympathique sur les médias sociaux.
Des prix plus élevés
Les décisions d'achat étant fortement influencées par la perception qu'a le client de la marque, les entreprises dont la valeur de la marque est élevée sont en mesure de pratiquer des prix plus élevés. Les acheteurs sont prêts à payer plus cher pour des produits qu'ils perçoivent comme provenant de marques de meilleure qualité.
Expansion des nouveaux produits
Le capital marque vous permet de former un grand nombre de clients fidèles qui seront impatients d'essayer tous les nouveaux produits que vous déciderez d'ajouter à votre stock. Vous pouvez même envisager de demander à ces clients de tester vos nouveaux articles en cours de production.
Qu'est-ce qui permet de construire le capital de la marque ?
Le capital marque part du principe qu'une marque bien établie, mémorable et réputée aura plus de succès que les autres. Une grande partie du capital de votre marque repose sur la façon dont les acheteurs vous perçoivent. Si vous parvenez à établir un lien personnel avec de nombreux clients différents, ce qui les incite à effectuer davantage d'achats, votre capital marque a une grande valeur pour vous.
Comment créer une image de marque positive pour votre entreprise ?
N° 1 : Renforcer la notoriété de la marque
La notoriété d'une marque signifie que les acheteurs sont capables de reconnaître votre entreprise par son logo ou son nom et de l'associer à une catégorie, un produit ou un service particulier. Alors que la notoriété de la marque indique dans quelle mesure les acheteurs connaissent votre entreprise, le capital de marque fait référence à la valeur ajoutée de vos produits résultant de cette notoriété.
Il existe plusieurs moyens d'améliorer la notoriété de votre marque :
- L'utilisation systématique d'un même logo identifiable
- Créer des expériences positives, voire personnalisées, pour les clients
- Garder une longueur d'avance sur vos concurrents sur le marché
- Garder le contact avec votre clientèle par courrier électronique ou par les médias sociaux
N°2 : Créer des associations de marques
Les associations de marques sont des caractéristiques de votre entreprise que les acheteurs associent à votre marque. Ces associations peuvent faire des merveilles pour votre marque, car elles signifient que lorsque les acheteurs ont besoin d'un produit comme le vôtre, ils l'associent automatiquement à votre marque plutôt qu'à d'autres.
Souvent, les marques qui bénéficient d'une forte notoriété ont des produits qui sont devenus synonymes de leur nom de marque. C'est le cas de marques telles que Kleenex, Tylenol ou Band-Aid. McDonald's est un autre exemple moins extrême de marque à forte notoriété. L'entreprise possède de nombreuses associations populaires, telles que les arcs d'or ou la combinaison de couleurs rouge et jaune.
En créant des associations pour que les acheteurs se souviennent de votre marque, il leur sera plus facile de reconnaître votre entreprise, ce qui améliorera le capital de votre marque.
N° 3 : Inspirer la fidélité à la marque
Il est essentiel de susciter un sentiment de loyauté de la part des clients pour renforcer le capital de la marque. Cela signifie que les mêmes acheteurs reviendront continuellement vers une marque plutôt que vers d'autres qui offrent des produits similaires.
La fidélité à la marque garantit non seulement des ventes régulières à ce client, mais aussi une plus grande probabilité de marketing de bouche-à-oreille, qui à son tour conduit à une plus grande notoriété de la marque.
Cependant, la fidélité ne peut être gagnée que par des expériences d'achat positives et constantes avec votre marque. Cela signifie des achats faciles en magasin, un service clientèle serviable et, surtout, des produits de grande qualité.
Exemples d'entreprises à forte notoriété
Le capital de marque peut être le facteur décisif entre les marques supérieures et inférieures. De nombreuses marques qui ont développé leur capital de marque positif ont connu un grand succès et sont donc très connues. Il s'agit notamment de marques telles que :
Starbucks
En 50 ans d'existence, Starbucks a réussi à devenir le café le plus populaire du monde. L'entreprise compte près de 35 000 points de vente et son logo est si reconnaissable qu'il ne comporte même pas de mots pour indiquer qu'il appartient bien à Starbucks.
Starbucks a cultivé le capital de sa marque grâce à ses associations visuelles, à sa capacité d'adaptation et à son aptitude à réconforter et à accueillir chaque client.
Coca-Cola
Avec des publicités mémorables telles que "Share a Coke" ou le tristement célèbre ours polaire de Coca-Cola, il n'est pas étonnant que cette marque jouisse d'un capital de marque exceptionnellement élevé. Dans certaines régions des États-Unis, les gens appellent même toute boisson gazeuse "Coke". C'est l'association que la marque a établie pour elle-même.
L'essentiel de la valeur de la marque Coca-Cola peut être attribué à une excellente publicité et à une image de marque cohérente depuis une centaine d'années. En fait, le logo de Coca-Cola n'a changé que deux fois au cours de cette période.
Nike
Nommée d'après la déesse grecque de la victoire, Nike est la plus grande marque de chaussures aux États-Unis.
Avec un logo simple et discret, mais immédiatement reconnaissable, les chaussures Nike sont repérables à des kilomètres à la ronde. La marque ne s'étant pas limitée aux chaussures, il lui suffit d'apposer sa fameuse coche sur un vêtement pour que celui-ci prenne de la valeur. Au logo s'ajoute le slogan populaire de Nike, "Just do it". Ces deux associations de marques extrêmement identifiables ont contribué à créer le niveau élevé de la valeur de la marque Nike.
Le capital marque part du principe qu'une marque bien établie, mémorable et réputée aura plus de succès que les autres.
La valeur de la marque peut être positive ou négative
Alors que vous continuez à développer le capital de votre marque, n'oubliez pas qu'il est également possible d'établir un capital négatif pour votre marque.
Par exemple, en 2016, Samsung a dû faire face à une réaction brutale lorsque ses derniers smartphones ont commencé à prendre feu et même à exploser dans certains cas. Ces incidents ont poussé les utilisateurs de Samsung à abandonner la marque et Samsung a perdu environ 5,3 milliards de dollars en conséquence.
Il s'agit d'un exemple extrême, mais il n'est pas nécessaire d'organiser des événements de ce type pour affaiblir le capital d'une marque.
En 2018, Tide a souffert d'une perte d'image de marque lorsque le fameux "Tide Pod Challenge" a fait le tour de l'internet. Malgré les annonces répétées de Tide conseillant de ne pas ingérer ses produits, de jeunes adultes ont été victimes d'empoisonnement dans tous les États-Unis.
Toutefois, dans cette situation, Tide a été en mesure de gérer les associations négatives avec la marque en faisant preuve d'intelligence et de stratégie. Depuis la fin de ce défi, Tide est resté l'un des principaux vendeurs de détergents à lessive et les Tide Pods sont toujours dans les rayons.
Le fait est que chaque action de votre entreprise peut avoir une incidence sur votre image de marque, pour le meilleur ou pour le pire. Profitez-en donc pour planifier soigneusement vos stratégies et façonner votre image publique avec soin.
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