Cela vous semble-t-il familier ? Les ventes de l'un de vos détaillants sont en baisse d'une année sur l'autre, mais stables ou en hausse chez vos autres partenaires. C'est un problème courant, mais incroyablement frustrant. Que s'est-il passé pour que les ventes diminuent chez Walmart, mais pas chez Target ? Vous avez expédié les mêmes produits, mené les mêmes campagnes de merchandising. Toutes choses étant égales, les ventes devraient être à peu près similaires d'une région à l'autre, non ?
Bien sûr, toutes les choses ne sont pas égales. Un coupable peut-être peu commun de ces fluctuations étranges des chiffres de vente est l'emballage défectueux. Il est toujours possible que vos produits aient été mis en rayon dans des conditions moins qu'idéales. Cela peut avoir un impact considérable, bien que difficile à détecter, sur les ventes. Les acheteurs seront plus enclins à acheter un concurrent si les produits semblent endommagés, et tout problème à long terme peut avoir un effet néfaste sur la perception de la marque.
La grande question est donc de savoir si les emballages défectueux vous font perdre des ventes. Examinons deux études de cas de clients de Wiser Solutions , ainsi que quelques conseils pour prendre les devants sur les problèmes d'emballages défectueux avant qu'ils ne nuisent à votre marque.
Étude de cas n° 1 : marque de snacks alimentaires
Le premier exemple est celui d'un des clients de Wiser dans le secteur des snacks. Le drapeau rouge pour cette marque était que les ventes étaient en baisse d'une année sur l'autre chez un détaillant par rapport aux autres. Après quelques recherches, ils ont découvert que des problèmes d'assurance qualité dans leur usine avaient entraîné une décoloration de certains emballages de produits. Le détaillant dont les ventes étaient les plus faibles était le destinataire de la plupart des unités défectueuses. Dans le même ordre d'idées, les ventes étaient en fait en hausse dans d'autres magasins, ce qui prouve que les problèmes ne concernaient pas nécessairement le produit, le marketing ou les prix. Il est apparu clairement que c'était l'emballage défectueux qui était le problème.
La solution
Il y avait quelques problèmes à résoudre ici. Tout d'abord, le problème d'assurance qualité de l'usine devait être résolu. Les produits défectueux devaient être détectés plus tôt et la cause profonde du défaut devait être traitée. Deuxièmement, les produits défectueux étaient déjà dans la nature. La marque en prenait un coup à mesure que ces articles restaient en rayon ; ils y resteraient encore un certain temps, car il était déjà évident que les produits défectueux ne se vendaient pas aussi bien. Donc, régler le problème d'assurance qualité, retirer les produits défectueux des rayons.
Pour les aider, nous avons fait appel à notre réseau de clients mystères. Ceux-ci pouvaient se rendre dans des endroits ciblés pour déterminer si des produits défectueux se trouvaient dans les rayons et acheter ces articles (puis être remboursés) pour accélérer la rotation des stocks. Un avantage supplémentaire était que les ventes de ces clients permettaient d'aligner les chiffres globaux sur les performances d'autres magasins, ce qui justifiait la décision du détaillant de stocker cette marque en premier lieu.
Étude de cas n° 2 : marque de boisson
La deuxième étude de cas est celle d'une marque de boissons. Comme dans le premier exemple, le coupable s'est avéré être un emballage défectueux, mais les signaux d'alarme étaient un peu différents. Ici, les problèmes ne provenaient pas des chiffres de vente mais des plaintes des clients et des partenaires de la vente au détail. Selon eux, l'emballage défectueux nuisait à la perception de la marque et à la perception du détaillant par les clients. Naturellement, ce n'était pas l'image que cette marque de boissons voulait donner au marché. Après quelques recherches, la marque a découvert que l'une des raisons probables était le choix d'emballages plus susceptibles d'être endommagés lors de leur expédition aux magasins.
La solution
La cause première était le changement d'emballage, passant d'une conception qui offrait une couche supplémentaire de protection à une couverture plus simple, qui, bien que moins chère, ne faisait pas autant pour empêcher les marchandises d'être endommagées pendant l'expédition et le stockage. Il s'agit d'un exemple classique de dépense initiale un peu plus importante pour protéger la réputation de la marque et les relations avec les détaillants.
L'aide de Wiser a consisté à fournir des données quantifiables pour étayer les décisions prises au siège. Pour commencer, nous nous sommes à nouveau tournés vers notre réseau de clients mystères et leur avons demandé d'auditer les magasins pour obtenir une mesure réelle de l'ampleur des défauts du produit. Cela a permis d'établir un taux de défaut de base et de proposer à la marque quelques options de changement d'emballage. Puis, une fois les changements mis en œuvre, les acheteurs se sont à nouveau rendus dans ces mêmes magasins pour mesurer le taux de défauts. Dans le meilleur des cas, les taux de défauts ont diminué avec le nouvel emballage.
Ce ne sont là que deux exemples de la façon dont un emballage défectueux peut vous faire perdre des ventes. La prochaine fois que vous remarquerez quelque chose d'étrange dans les chiffres, demandez-vous si l'emballage du produit n'est pas en cause. Vous pouvez toujours vous tourner vers Wiser pour obtenir des informations en temps quasi réel sur les magasins et identifier quand et où l'exécution a raté la cible.
