A implementação de soluções tecnológicas em ambientes de varejo apresenta vários desafios, especialmente o equilíbrio entre o volume de dados que uma marca deseja coletar e a utilidade desses dados, bem como as realidades envolvidas na coleta de dados na loja (por representantes de campo ou clientes misteriosos).
Um problema comum que a Wiser Solutions enfrenta com os clientes é a tendência de coletar informações excessivas, o que faz com que os representantes de campo passem um tempo considerável nas lojas, muitas vezes manualmente, coletando mais de 30 métricas, a maioria das quais acaba não sendo usada. Essa ineficiência não apenas sobrecarrega os representantes de campo, mas também dilui o foco em insights acionáveis que poderiam gerar mudanças significativas na execução do varejo.
Para enfrentar esse desafio, é fundamental adotar uma abordagem estratégica para a coleta de dados, concentrando-se em métricas que ofereçam valor real e percepções acionáveis.
Isso envolve a realização de sessões de trabalho com os clientes para orientá-los na identificação das métricas de maior impacto. Essas sessões geralmente envolvem as principais partes interessadas, incluindo os tomadores de decisão, o principal ponto de contato (geralmente um diretor ou gerente) e, o que é mais importante, um representante da equipe de campo que possa fornecer insights práticos e ajudar a garantir a adesão do nível de campo. Os gerentes de sucesso do cliente (CSMs) e os gerentes de envolvimento (EMs) também desempenham um papel fundamental na facilitação dessas discussões e na garantia de que as métricas selecionadas estejam alinhadas às práticas recomendadas e às metas estratégicas da marca.
Uma área de discórdia geralmente surge em torno do desejo de uma supervisão abrangente, como o rastreamento do tempo exato que os representantes entram e passam em uma loja ou em atividades específicas. Embora aparentemente valiosa, essa abordagem "big brother" pode prejudicar o objetivo principal de otimizar a execução do varejo.
Isso geralmente faz com que os representantes passem tempo excessivo relatando seus movimentos em vez de se concentrarem em atividades de alto valor. Além disso, o rastreamento excessivamente detalhado pode mudar o foco do uso dos dados como uma ferramenta motivacional para destacar e incentivar os representantes de alto desempenho para uma ferramenta punitiva que apenas verifica a conformidade com os comportamentos esperados. Outro exemplo é a insistência em contar as faces dos produtos sem o auxílio da tecnologia de reconhecimento de imagens, uma tarefa que pode consumir muito tempo e ter valor estratégico limitado. Da mesma forma, pedir aos representantes que relatem informações sobre preços de cada loja, região e atividade pode ser redundante e ineficiente.
A solução está em priorizar as métricas que contribuem diretamente para entender e melhorar a execução do varejo. Ao se concentrarem em dados que identificam oportunidades de crescimento, recompensam os representantes de alto desempenho e fornecem insights claros e acionáveis, as marcas podem aprimorar suas estratégias de varejo sem sobrecarregar suas equipes de campo. Essa abordagem equilibrada garante que as soluções tecnológicas em ambientes de varejo não se limitem à coleta de dados, mas sim à coleta dos dados corretos que impulsionam a tomada de decisões e, por fim, o desempenho das vendas.
Nota do editor: O autor colaborador é Dan Ray, diretor de sucesso do cliente da Wiser Solutions.
