La implantación de soluciones tecnológicas en entornos minoristas presenta varios retos, sobre todo a la hora de equilibrar el volumen de datos que una marca desea recopilar con la utilidad de esos datos, así como las realidades que implica la recopilación de datos en tienda (por parte de representantes sobre el terreno o compradores misteriosos).
Un problema común que Wiser Soluciones experimenta con los clientes es la inclinación a recopilar información excesiva, lo que lleva a los representantes de campo a pasar un tiempo considerable en las tiendas, a menudo de forma manual, recopilando más de 30 métricas, la mayoría de las cuales terminan por no utilizarse. Esta ineficacia no sólo supone una carga para los representantes sobre el terreno, sino que también diluye la atención prestada a la información procesable que podría impulsar cambios significativos en la ejecución del comercio minorista.
Para hacer frente a este reto, es crucial adoptar un enfoque estratégico de la recopilación de datos, centrándose en las métricas que ofrecen un valor real y perspectivas procesables.
Se trata de organizar sesiones de trabajo con los clientes para orientarles en la identificación de las métricas de mayor impacto. En estas sesiones suelen participar las principales partes interesadas, incluidos los responsables de la toma de decisiones, el principal punto de Contacto (normalmente un director o gerente) y, lo que es más importante, un representante del equipo sobre el terreno que pueda aportar ideas prácticas y ayudar a garantizar la aceptación sobre el terreno. Los gestores de éxito de clientes (CSM) y los gestores de compromiso (EM) también desempeñan un papel fundamental a la hora de facilitar estos debates y garantizar que las métricas seleccionadas se ajusten a las mejores prácticas y a los objetivos estratégicos de la marca.
Un área de controversia surge a menudo en torno al deseo de una supervisión exhaustiva, como el seguimiento del tiempo exacto que los representantes entran y pasan en una tienda o en actividades específicas. Aunque aparentemente valioso, este enfoque de "gran hermano" puede desviar la atención del objetivo principal de optimizar la ejecución minorista.
A menudo hace que los representantes pasen demasiado tiempo informando sobre sus movimientos en lugar de centrarse en actividades de alto valor. Además, un seguimiento excesivamente detallado puede hacer que se deje de utilizar los datos como herramienta de motivación para destacar e incentivar a los representantes de alto rendimiento y se convierta en una herramienta punitiva que se limita a comprobar el cumplimiento de los comportamientos esperados. Otro ejemplo es la insistencia en contar las caras de los productos sin la ayuda de la tecnología de reconocimiento de imágenes, una tarea que puede llevar mucho tiempo y tener un valor estratégico limitado. Del mismo modo, pedir a los representantes que informen sobre los precios de cada tienda, región y actividad puede ser redundante e ineficaz.
La solución reside en dar prioridad a las métricas que contribuyen directamente a comprender y mejorar la ejecución de la venta minorista. Al concentrarse en los datos que identifican oportunidades de crecimiento, recompensan a los representantes de alto rendimiento y proporcionan información clara y procesable, las marcas pueden mejorar sus estrategias minoristas sin abrumar a sus equipos de campo. Este enfoque equilibrado garantiza que las soluciones tecnológicas en entornos minoristas no se limiten a recopilar datos, sino que recojan los datos adecuados que impulsen la toma de decisiones y, en última instancia, el rendimiento de las ventas.
Nota del editor: El autor colaborador es Dan Ray, Director de Éxito de Clientes de Wiser Soluciones.
