La búsqueda de la perfección en la ejecución en tienda no cesa. Tradicionalmente, esto ha significado enviar a personal de merchandising para asegurarse de que los productos están bien surtidos, se exponen adecuadamente y las promociones se aplican correctamente. Sin embargo, el auge del crowdsourcing a través de los compradores misteriosos ha cambiado la forma en que las marcas recopilan e interpretan los datos en tienda, presentando un método que no solo complementa, sino que en algunos aspectos supera las tácticas de merchandising convencionales.
Este debate explora las principales ventajas de aprovechar los datos procedentes de compradores misteriosos, contrastándolos con las funciones tradicionales de los vendedores, y explica cómo las marcas pueden utilizar el poder colectivo de ambas estrategias para obtener información valiosa sobre el comercio minorista de forma rentable.
El comerciante tradicional: Un papel revisado
Los vendedores desempeñan un papel fundamental en el ecosistema minorista. Sus responsabilidades incluyen (pero no se limitan a) abastecer las estanterías, montar expositores, implementar materiales promocionales y garantizar que los productos se presentan de acuerdo con los estándares de la marca. El objetivo es optimizar la visibilidad y el atractivo de los productos, influyendo directamente en el comportamiento de compra.
Este enfoque práctico está probado, pero tiene sus limitaciones, sobre todo en cuanto a la escalabilidad, la objetividad y el momento en que se obtienen los datos. Por lo general, los vendedores trabajan durante las horas de apertura de las tiendas, que pueden no coincidir con las horas punta de las compras, y sus evaluaciones pueden ser inherentemente sesgadas.
Ventajas del crowdsourcing
El crowdsourcing de datos de compradores misteriosos introduce un cambio de paradigma en la recopilación y el análisis de datos de ejecución en el comercio minorista. Este enfoque presenta varias ventajas claras:
- Información imparcial y centrada en el consumidor: Los compradores misteriosos, al ser consumidores reales, proporcionan información genuina desde la perspectiva del comprador, ofreciendo una visión imparcial de la experiencia de compra.
- Cobertura completa, en cualquier momento: La recogida de datos no está limitada por el horario de la tienda ni por los periodos de trabajo tradicionales. Los compradores misteriosos pueden recopilar datos durante los fines de semana, fuera de horario y en las horas punta de compra, lo que garantiza una representación fiel de la presentación de la tienda a la mayoría de los consumidores.
- Amplia cobertura geográfica: Aprovechar a los compradores locales permite recopilar datos en todos los canales minoristas y ubicaciones geográficas, ofreciendo una visión nacional, incluso global, de la presentación de la marca.
- Estrategia rentable: Al identificar las áreas de cumplimiento y preocupación, las marcas pueden desplegar estratégicamente a los merchandisers en lugares específicos que necesitan atención, optimizando la asignación de recursos y reduciendo costes.
Para ser un poco más claros sobre este último punto, el crowdsourcing sirve como solución provisional eficaz para las marcas que dudan en asumir los costes sustanciales asociados al merchandising a gran escala. La idea errónea de que las marcas deben elegir entre el costoso merchandising de terceros -normalmente solo justificable para tiendas y productos de gran volumen- u operar sin ningún tipo de apoyo en la tienda, es infundada.
El crowdsourcing ofrece una alternativa viable, salvando esta brecha al proporcionar información valiosa sin la fuerte inversión que requieren los enfoques tradicionales de merchandising.
Enfoque unificado: Sinergia entre crowdsourcing y merchandising
Aunque cada enfoque tiene sus puntos fuertes, la estrategia más eficaz reside en su integración. El crowdsourcing ofrece una visión amplia, imparcial y en tiempo real de la ejecución de la marca en una amplia red de puntos de venta. Permite a las marcas calibrar la conformidad general y la acogida de los consumidores sin las limitaciones de los horarios de trabajo tradicionales o las fronteras geográficas. Por otro lado, los merchandisers ofrecen correcciones e implementaciones precisas y prácticas que a veces son necesarias para mantener los estándares de la marca.
En la práctica, la integración del crowdsourcing con el uso de merchandisers transforma la forma de distribuir el tiempo entre las distintas tareas.
En primer lugar, se elimina la dependencia de los comerciantes para la elaboración de informes tradicionales, a menudo manuales y laboriosos. Esto se debe a que el crowdsourcing permite recopilar datos a mayor escala y con un coste reducido.
En segundo lugar, gracias a la información obtenida por crowdsourcing, los vendedores son enviados exclusivamente a las tiendas que necesitan atención, lo que reduce los desplazamientos innecesarios y las visitas a tiendas que ya funcionan bien.
Este enfoque estratégico garantiza que cada visita sea altamente productiva, centrándose en las tiendas con mayor potencial de ingresos y dedicando esfuerzos a actividades de alto valor, como la venta y el merchandising, que no pueden subcontratarse económicamente. Este método no sólo aumenta la eficacia de cada visita a la tienda, sino que también reduce sustancialmente los costes asociados al mantenimiento de los estándares de ejecución en tienda.
Conclusión
En el competitivo panorama del comercio minorista, la fusión del crowdsourcing con las estrategias tradicionales de merchandising proporciona a las marcas minoristas una ventaja práctica.
Este enfoque permite a las marcas mejorar la supervisión y optimización de la ejecución en tienda. Aprovechando la eficiencia del crowdsourcing en la recopilación de datos a costes reducidos, e integrando estos conocimientos con los esfuerzos convencionales de merchandising, las marcas pueden posicionar mejor sus productos y aumentar las ventas.
Este enfoque aumenta el rendimiento de las inversiones en merchandising al centrarse en las actividades de mayor impacto y en las tiendas con más probabilidades de aumentar los ingresos, lo que hace que las operaciones minoristas sean más eficientes y eficaces.
