La recherche de la perfection dans l'exécution de la vente au détail en magasin ne cesse de s'intensifier. Traditionnellement, il s'agissait d'envoyer des merchandisers pour s'assurer que les produits étaient amplement stockés, correctement exposés et que les promotions étaient correctement mises en œuvre. Cependant, l'essor du crowdsourcing via les clients mystères a changé la façon dont les marques collectent et interprètent les données en magasin, en présentant une méthode qui non seulement complète, mais à certains égards surpasse les tactiques de merchandising conventionnelles.
Cette discussion explore les principaux avantages de l'exploitation des données collectées par les clients mystères, en les comparant aux fonctions traditionnelles des merchandisers, et en expliquant comment les marques peuvent utiliser la puissance collective des deux stratégies pour obtenir de manière rentable des informations inestimables sur le commerce de détail.
Le marchand traditionnel : Un rôle revisité
Les merchandisers jouent un rôle essentiel dans l'écosystème de la vente au détail. Leurs responsabilités incluent (mais ne sont certainement pas limitées à) l'approvisionnement des étagères, la mise en place de présentoirs, la mise en œuvre de matériel promotionnel et la garantie que les produits sont présentés conformément aux normes de la marque. L'objectif est d'optimiser la visibilité et l'attrait des produits, afin d'influencer directement le comportement d'achat.
Cette approche pratique a fait ses preuves mais présente des limites, notamment en ce qui concerne l'évolutivité, l'objectivité et le moment où l'on obtient des informations. En général, les merchandisers travaillent pendant les heures d'ouverture des magasins, qui ne coïncident pas forcément avec les heures de pointe, et leurs évaluations peuvent être intrinsèquement biaisées.
Les avantages du crowdsourcing
Le crowdsourcing des données des clients mystères introduit un changement de paradigme dans la collecte et l'analyse des données d'exécution du commerce de détail. Cette approche présente plusieurs avantages distincts :
- Des informations impartiales et centrées sur le consommateur : Les clients mystères, qui sont de véritables consommateurs, fournissent un retour d'information authentique du point de vue de l'acheteur, offrant ainsi un aperçu impartial de l'expérience d'achat.
- Une couverture complète, à tout moment : La collecte de données n'est pas limitée par les heures d'ouverture du magasin ou les périodes de travail traditionnelles. Les clients mystères peuvent recueillir des données pendant les week-ends, après les heures de travail et aux heures de pointe, ce qui garantit une représentation fidèle de la présentation du magasin à la majorité des consommateurs.
- Couverture géographique étendue : L'exploitation des acheteurs locaux permet de collecter des données sur l'ensemble des canaux de vente au détail et des sites géographiques, offrant ainsi une vision nationale, voire mondiale, de la présentation de la marque.
- Une stratégie rentable : En identifiant les domaines de conformité et de préoccupation, les marques peuvent déployer stratégiquement des merchandisers dans des lieux spécifiques nécessitant une attention particulière, optimisant ainsi l'allocation des ressources et réduisant les coûts.
Pour être un peu plus clair sur ce dernier point, le crowdsourcing est une solution provisoire efficace pour les marques qui hésitent à supporter les coûts substantiels associés à un merchandising à grande échelle. L'idée reçue selon laquelle les marques doivent choisir entre un merchandising tiers coûteux - qui ne se justifie généralement que pour les magasins et les produits à fort volume - ou opérer sans aucun soutien en magasin, n'est pas fondée.
Le crowdsourcing offre une alternative viable, comblant cette lacune en fournissant des informations précieuses sans l'investissement considérable requis par les approches traditionnelles du merchandising.
Approche unifiée : La synergie entre le crowdsourcing et le merchandising
Bien que chaque approche ait ses points forts, la stratégie la plus efficace réside dans leur intégration. Le crowdsourcing offre une vision large, impartiale et en temps réel de l'exécution de la marque à travers un vaste réseau de points de vente. Il permet aux marques d'évaluer la conformité générale et l'accueil des consommateurs sans les limites des horaires de travail traditionnels ou des frontières géographiques. D'autre part, les merchandisers offrent des corrections et des mises en œuvre précises et pratiques qui sont parfois nécessaires pour maintenir les normes de la marque.
Concrètement, l'intégration du crowdsourcing à l'utilisation de merchandisers transforme la manière dont le temps est réparti entre les différentes tâches.
Tout d'abord, la dépendance à l'égard des merchandisers pour les rapports traditionnels, souvent manuels et à forte intensité de main-d'œuvre, est éliminée. En effet, le crowdsourcing permet de collecter des données à plus grande échelle et à moindre coût.
Deuxièmement, en tirant parti des informations fournies par la communauté, les merchandisers sont envoyés uniquement dans les magasins qui ont besoin d'attention, ce qui permet de réduire les déplacements et les visites inutiles dans les magasins qui sont déjà performants.
Cette approche stratégique garantit que chaque visite est hautement productive, en se concentrant sur les magasins ayant le plus grand potentiel de revenus et en consacrant des efforts à des activités à forte valeur ajoutée telles que la vente et le merchandising qui ne peuvent pas être économiquement externalisées. Cette méthode permet non seulement d'améliorer l'efficacité de chaque visite de magasin, mais aussi de réduire considérablement les coûts liés au respect des normes d'exécution en magasin.
Conclusion
Dans le paysage concurrentiel du commerce de détail, la fusion du crowdsourcing avec les stratégies traditionnelles de merchandising donne aux marques un avantage pratique.
Cette approche permet aux marques de mieux superviser et d'optimiser l'exécution en magasin. En tirant parti de l'efficacité du crowdsourcing dans la collecte de données à des coûts réduits et en intégrant ces informations aux efforts de merchandising conventionnels, les marques peuvent mieux positionner leurs produits et augmenter leurs ventes.
Cette approche augmente le rendement des investissements en merchandising en se concentrant sur les activités les plus efficaces et les magasins les plus susceptibles d'augmenter les revenus, ce qui rend les opérations de vente au détail plus efficientes et plus efficaces.
