Não é segredo que o varejo tem enfrentado enormes desafios ao longo dos últimos anos. Desde a mudança de hábitos dos clientes e a ascensão do consumidor direto ao COVID-19, até o aumento de todas as expectativas razoáveis que a indústria varejista tinha para 2020, as marcas de sucesso e os varejistas têm que ser criativos para se manterem à frente do jogo.
Encontrar novas alavancas de crescimento pode ser difícil no clima de hoje, mas uma que não pode ser negligenciada são as parcerias.
Por que as Parcerias e Colaboração de Marcas são importantes
Mesmo antes da COVID-19, as empresas varejistas buscavam parcerias como forma de administrar alguns dos turnos que aconteciam em suas indústrias. A McKinsey mostrou que os fabricantes e varejistas de CPG que aprofundavam suas parcerias entre si tendiam a se sair melhor do que aqueles que tentavam fortalecer seus parceiros.
Pesquisas da Forrester confirmaram essas descobertas, afirmando que existe uma correlação direta entre a maturidade de um programa de parceria de negócios e seu crescimento.
Enquanto a maioria dos fabricantes e varejistas de CPG viu o crescimento da receita diminuir tremendamente durante a última década, aqueles que promoveram a colaboração e parcerias estreitas quebraram a tendência de fraco crescimento das vendas e margens de desbaste. É tudo uma questão de encontrar cenários vantajosos para ambas as partes e persegui-los com o parceiro certo.
Estes varejistas desenvolvem estratégias de longo prazo juntos, usam a análise para ajudar uns aos outros a entender melhor o cliente, usam metodologias ágeis para implementar novas iniciativas, e colaboram através de toda a cadeia de valor.
Trata-se de encontrar cenários vantajosos para ambas as partes e persegui-los com o parceiro certo.
5 Incríveis Parcerias Marca-Retailer
Uma coisa é dizer que a colaboração é importante, e outra é realmente se inclinar para ela. Vejamos algumas parcerias de varejo que mostram o que pode ser feito quando ambas as partes trabalham bem em conjunto.
Google e Target
Em 2017, a Target anunciou que faria parceria com o Google em uma iniciativa que permitiria aos consumidores fazer compras no varejista através do Google Express. As pessoas que possuem um sistema Google Home poderiam integrar esse sistema com o cartão de pagamento da Target, REDcard. Elas poderiam fazer compras, obter suporte e muito mais através da busca por voz.
A mudança fez sentido para a Target porque permitiu ao varejista explorar as inovações do Google em processamento de linguagem natural e pesquisa de voz, tecnologias que estão se tornando cada vez mais incorporadas na vida dos consumidores.
Ao invés de competir onde não é forte, a Target poderia servir melhor seus clientes, tornando mais conveniente fazer compras da maneira que eles gostam. O Google se beneficiou ao obter informações mais profundas sobre os hábitos dos consumidores, o que facilitou a personalização de sua experiência no Google Home.
Spotify e Starbucks
A música é parte integrante da experiência da Starbucks. Cada local toca música que evoca a cena local e cria a atmosfera pela qual a cadeia é famosa.
É por isso que a Starbucks fez uma parceria com a Spotify em 2015. A parceria permitiu aos usuários da Spotify integrar o aplicativo móvel com o programa de fidelidade My Rewards da Starbucks. Os clientes podiam usar os aplicativos integrados para ver qual música estava tocando em sua localidade e adicioná-la a suas listas de reprodução Spotify.
O principal objetivo da Starbucks era atrair os amantes da música a baixar o aplicativo My Rewards e participar de seu programa de fidelidade, dando aos membros atuais do programa um motivo para serem mais ativos em seu uso do aplicativo. A Spotify, por outro lado, foi capaz de conduzir inscrições para suas afiliações pagas, uma vez que os membros da Starbucks que se inscreveram para uma conta paga receberiam pontos de fidelidade extras.
Sherwin-Williams e Cerâmica Barn
Você não pode escolher uma cor de tinta se ela não se coordenar com seus móveis e decoração. Para ajudar seus clientes a coordenar melhor os esquemas de cores de suas casas, a Pottery Barn e suas marcas irmãs fizeram uma parceria com a Sherwin-Williams para criar paletas de pintura que combinem com os móveis domésticos dos varejistas.
Juntas, Sherwin-Williams e Williams-Sonoma (empresa matriz da Pottery Barn) criaram paletas sazonais de tintas Sherwin-Williams que se coordenam com as coleções Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen, e West Elm.
A parceria tornou possível que os compradores se inspirassem nas paletas de cores e até mesmo escolherem o visual completo da sala com base no visual sazonal criado por ambas as marcas. O impulso da Sherwin-Williams permitiu que a Pottery Barn e suas lojas relacionadas fornecessem consultas de cores através de seus Serviços de Design, abrindo novas maneiras para o varejista se conectar com seus clientes.
Kohl's e Amazônia
Kohl's e Amazon parecem ser inimigos naturais, mas a parceria que eles forjaram em 2019 acabou se revelando mutuamente benéfica.
O arranjo foi bastante simples. A Kohl's aceitaria devoluções da Amazon em sua loja, cuidando da embalagem, etiquetagem e envio para o gigante do eCommerce. Em troca, a Kohl's seria capaz de trazer um público mais jovem e mais jovem para suas lojas.
Como informou a Business of Fashion, a Kohl's superou suas expectativas de lucro nas férias graças à sua capacidade de trazer novos compradores através da parceria com a Amazon.
Coma Smart e Kroger
Alimentos saudáveis e à base de plantas são tendências crescentes nos EUA. Eat Smart é um participante crescente nesse espaço, e sua recente parceria com a cadeia de supermercados Kroger é um grande salto para a marca.
Eat Smart lançou dois novos kits de salada que têm o tema "Sabores do Mundo". Eles contêm ingredientes que permitem aos consumidores fazer saladas que capturam sabores de diferentes países ao redor do mundo.
Os kits de saladas ensacadas são uma categoria em crescimento e a parceria permite à Kroger fazer incursões na mesma. Eat Smart, por outro lado, recebe publicidade e distribuição através de uma grande cadeia de mercearias, uma marca inovadora numa categoria bastante nova.
Como Marcas e Varejistas podem se unir e vencer juntos
Estes exemplos abrangem indústrias e categorias de produtos, e há algumas lições chave que as marcas e varejistas podem tirar destas parcerias. Aqui estão algumas das mais importantes.
Identificar objetivos de parceria
Você não pode lançar um programa de parceria se não souber qual a métrica que deseja influenciar. Antes de embarcar em uma parceria com alguém, determine o que você quer alcançar.
Isso pode ser crescimento da lista de e-mails, alcance social, aquisição de novos clientes, aumento do tamanho da cesta, aumento das vendas e muito mais. Uma das linhas comuns em todos os nossos exemplos é que cada parceria foi mutuamente benéfica na busca de objetivos diferentes.
Por exemplo, a Amazon sabia que a Kohl's seria uma grande parceira porque facilitaria o gerenciamento de devoluções, enquanto a Kohl's sabia que o alcance e a base de clientes da Amazon a ajudariam a mostrar melhores vendas durante a temporada de férias.
Procurar parceiros adjacentes, mas não competitivos
A parceria entre a Spotify e a Starbucks parece óbvia agora que foi feita, mas na época, eram dois gigantes em espaços totalmente diferentes combinando forças de uma forma inovadora.
A parceria entre o Google e a Target se encaixa no mesmo molde. Eles não competem pelos mesmos clientes, mas trazem muito valor um para o outro. Como o maior mecanismo de busca do mundo, o Google tem um enorme alcance como parte vital dos hábitos de compra dos consumidores. A capacidade do alvo de se alinhar melhor com o quanto os compradores experientes querem comprar, como fazem com a busca por voz do Google, é algo que exigiria demasiados recursos para se desenvolver sozinho. Da mesma forma, a Target tem dados dos consumidores que o Google pode usar para aprimorar melhor sua segmentação de anúncios.
As cadeias de valor de ambas as empresas são aprimoradas pela parceria. É possível buscar oportunidades semelhantes. Não se trata apenas de marketing e venda direta de produtos. As parcerias podem trazer melhorias operacionais e ajudar a melhorar a experiência do cliente. Ajuda indiretamente o resultado final, mas ajuda, não obstante.
Fazer Amigos dos Concorrentes
"Adjacente, mas não competitivo" é ótimo, mas também há amplas oportunidades de se unir aos concorrentes naturais.
A Kohl's e a Amazon provaram isso com sua parceria. Sempre ouvimos falar de como a Amazon e o eCommerce estão destruindo o varejo de tijolo e cimento, mas esta parceria acentuou as vantagens naturais da Kohl que suas localizações físicas oferecem. Para a Amazon, a parceria ajudou a superar um obstáculo logístico que eles enfrentaram ao processar os retornos.
Não desistam imediatamente de seus concorrentes. Se eles puderem fazer algo que você não pode, e vice-versa, encontre uma maneira de fazer com que funcione para vocês dois e compartilhe os despojos.
As parcerias podem trazer melhorias operacionais e ajudar a melhorar a experiência do cliente.
Entrar em Categorias Emergentes Juntos
A parceria entre a Kroger e Eat Smart mostra o valor de trabalhar em conjunto para expandir-se em categorias emergentes.
A categoria de kits de saladas ensacadas está crescendo, mas as empresas ainda precisam aumentar a conscientização entre os consumidores. Ao trabalhar com uma cadeia como a Kroger, Eat Smart pode obter suas ofertas inovadoras em frente a um mercado mais amplo do que eles poderiam por si mesmos. A Kroger ganha porque pode ser um pioneiro em um mercado potencialmente massivo, cimentando parcerias de marcas e conquistando a mentalidade entre os consumidores voltados para o futuro.
Se você é uma marca tentando criar ou entrar em uma categoria emergente, não vá sozinho. Não se deixe levar pela credibilidade e alcance dos varejistas estabelecidos. Se você é um varejista que quer encontrar novas oportunidades de crescimento, descubra como você pode ajudar as marcas inovadoras a chegar ao mercado.
Desenvolver uma Estratégia de Parceria Contínua
Algumas parcerias são eventos pontuais, mas como vimos da McKinsey e da Forrester's, as melhores parcerias têm uma visão de longo prazo.
Desenvolver um roteiro que esboce responsabilidades compartilhadas, acordos de compartilhamento de dados, ciclos de planejamento, marketing e medição do ROI. Com cada parceiro, encontrar maneiras de colaborar ao longo da cadeia de valor e trazer algo para a mesa que o outro não possa.
O varejo é um espaço ferozmente competitivo e, durante muito tempo, foi definido pela concorrência feroz. Até certo ponto, isso não mudou, mas o que está claro agora é que nem sempre é melhor ir sozinho. O sucesso das parcerias que analisamos, e outras, é a prova de que às vezes até mesmo os concorrentes mais ferrenhos são melhores juntos.
