Ce n'est un secret pour personne que le commerce de détail a été confronté à d'énormes défis au cours des dernières années. De l'évolution des habitudes des consommateurs et de l'augmentation de la vente directe au consommateur à la COVID-19, qui a bouleversé toutes les attentes raisonnables du secteur de la vente au détail pour 2020, les marques et les détaillants à succès doivent faire preuve de créativité pour rester en tête.
Trouver de nouveaux leviers de croissance peut être difficile dans le climat actuel, mais il ne faut pas négliger les partenariats.
Pourquoi les partenariats et la collaboration entre les marques sont importants
Même avant COVID-19, les entreprises de vente au détail cherchaient des partenariats pour gérer certains des changements qui se produisaient dans leurs industries. McKinsey a montré que les fabricants de produits de grande consommation et les détaillants qui renforçaient leurs partenariats avaient tendance à mieux s'en sortir que ceux qui essayaient de forcer leurs partenaires.
Les recherches de Forrester ont confirmé ces conclusions, en affirmant qu'il existe une corrélation directe entre la maturité d'un programme de partenariat d'une entreprise et sa croissance.
Alors que la plupart des fabricants et des détaillants de biens de consommation courante ont vu la croissance de leurs revenus ralentir considérablement au cours de la dernière décennie, ceux qui ont encouragé la collaboration et les partenariats étroits ont rompu la tendance à la faible croissance des ventes et à la réduction des marges. Il s'agit de trouver des scénarios gagnant-gagnant et de les réaliser avec le bon partenaire.
Ces détaillants développent ensemble des stratégies à long terme, utilisent des analyses pour s'aider mutuellement à mieux comprendre le client, utilisent des méthodologies agiles pour mettre en œuvre de nouvelles initiatives et collaborent tout au long de la chaîne de valeur.
Il s'agit de trouver des scénarios gagnant-gagnant et de les réaliser avec le bon partenaire.
5 incroyables partenariats entre marques et détaillants
C'est une chose de dire que la collaboration est importante, et c'en est une autre de s'y investir vraiment. Examinons quelques partenariats de vente au détail qui montrent ce qui peut être fait lorsque les deux parties travaillent bien ensemble.
Google et Target
En 2017, Target a annoncé qu'il s'associerait à Google dans le cadre d'une initiative qui permettrait aux consommateurs de faire leurs achats chez le détaillant via Google Express. Les propriétaires d'un système Google Home pourraient intégrer ce système avec la carte de paiement de Target, la REDcard. Ils pourraient faire leurs achats, obtenir de l'aide et bien plus encore grâce à la recherche vocale.
Cette décision était logique pour Target car elle permettait au détaillant de tirer parti des innovations de Google en matière de traitement du langage naturel et de recherche vocale, des technologies qui sont de plus en plus intégrées dans la vie des consommateurs.
Plutôt que d'entrer en concurrence là où elle n'est pas forte, Target pourrait mieux servir ses clients en rendant les achats plus pratiques, selon leurs préférences. Google a bénéficié d'informations plus approfondies sur les habitudes des consommateurs, ce qui a permis de personnaliser plus facilement leur expérience Google Home.
Spotify et Starbucks
La musique fait partie intégrante de l'expérience Starbucks. Chaque établissement joue une musique qui évoque la scène locale et crée l'atmosphère qui fait la renommée de la chaîne.
C'est pourquoi Starbucks s'est associé à Spotify en 2015. Ce partenariat a permis aux utilisateurs de Spotify d'intégrer l'application mobile au programme de fidélité My Rewards de Starbucks. Les clients pouvaient utiliser les applications intégrées pour voir quelle musique était diffusée dans leur région et l'ajouter à leurs listes de lecture Spotify.
L'objectif principal de Starbucks était d'inciter les amateurs de musique à télécharger l'application My Rewards et à rejoindre son programme de fidélité tout en donnant aux membres actuels du programme une raison d'être plus actifs dans l'utilisation de leur application. Spotify, d'autre part, a été en mesure d'attirer des inscriptions pour ses adhésions payantes puisque les membres de Starbucks qui s'inscrivaient sur un compte payant obtenaient des points de fidélité supplémentaires.
Sherwin-Williams et la grange à poterie
Vous ne pouvez pas choisir une couleur de peinture si elle ne s'accorde pas avec votre mobilier et votre décor. Pour aider ses clients à mieux coordonner les couleurs de leurs maisons, Pottery Barn et ses marques sœurs se sont associées à Sherwin-Williams pour créer des palettes de peinture qui s'harmonisent avec l'ameublement des détaillants.
Ensemble, Sherwin-Williams et Williams-Sonoma (la société mère de Pottery Barn) ont créé des palettes saisonnières de couleurs de peinture Sherwin-Williams qui se coordonnent avec les collections Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen et West Elm.
Ce partenariat a permis aux acheteurs de s'inspirer des palettes de couleurs et même de choisir des ambiances complètes en se basant sur les looks saisonniers créés par les deux marques. L'impulsion donnée par Sherwin-Williams a permis à Pottery Barn et à ses magasins associés de fournir des conseils sur les couleurs de peinture par l'intermédiaire de leurs services de design, ouvrant ainsi de nouvelles voies au détaillant pour se mettre en relation avec ses clients.
Kohl's et Amazon
Kohl's et Amazon semblent être des ennemis naturels, mais le partenariat qu'ils ont forgé en 2019 s'est avéré mutuellement bénéfique.
L'arrangement était assez simple. Kohl's acceptait les retours Amazon dans son magasin, s'occupant de l'emballage, de l'étiquetage et de l'expédition pour le géant du commerce électronique. En échange, Kohl's serait en mesure de faire entrer dans ses magasins un public plus jeune, le premier en ligne.
Comme l'a rapporté Business of Fashion, Kohl's a dépassé ses prévisions de bénéfices pour les fêtes grâce à sa capacité à attirer de nouveaux acheteurs via le partenariat avec Amazon.
Eat Smart et Kroger
L'alimentation saine et les aliments à base de plantes sont des tendances de plus en plus répandues aux États-Unis. Eat Smart est un acteur de plus en plus important dans ce domaine, et son récent partenariat avec la chaîne d'épicerie Kroger est un grand pas en avant pour la marque.
Eat Smart a lancé deux nouveaux kits de salades sur le thème "Saveurs du monde". Ils contiennent des ingrédients qui permettent aux consommateurs de préparer des salades aux saveurs de différents pays du monde.
Les kits de salade en sachet sont une catégorie en pleine expansion et le partenariat permet à Kroger de faire des percées dans ce domaine. Eat Smart, en revanche, bénéficie de la publicité et de la distribution d'une grande chaîne d'épicerie, un must pour une marque innovante dans une catégorie assez nouvelle.
Comment les marques et les détaillants peuvent faire équipe et gagner ensemble
Ces exemples couvrent des industries et des catégories de produits, et il y a quelques leçons clés que les marques et les détaillants peuvent tirer de ces partenariats. En voici quelques-uns des plus importants.
Identifier les objectifs du partenariat
Vous ne pouvez pas lancer un programme de partenariat si vous ne savez pas quels paramètres vous voulez influencer. Avant de vous lancer dans un partenariat avec quelqu'un, déterminez ce que vous voulez réaliser.
Il peut s'agir de l'augmentation de la liste de diffusion, de la portée sociale, de l'acquisition de nouveaux clients, de l'augmentation de la taille des paniers, de l'augmentation des ventes, etc. L'un des points communs à tous nos exemples est que chaque partenariat a été mutuellement bénéfique dans la poursuite de différents objectifs.
Par exemple, Amazon savait que Kohl's serait un excellent partenaire car il rendrait les retours plus faciles à gérer, tandis que Kohl's savait que la portée et la clientèle d'Amazon l'aideraient à réaliser de meilleures ventes pendant la période des fêtes.
Recherchez des partenaires adjacents mais non compétitifs
Le partenariat entre Spotify et Starbucks semble évident maintenant qu'il a été réalisé, mais à l'époque, il s'agissait de deux géants dans des espaces totalement différents qui combinaient leurs forces d'une manière inédite.
Le partenariat entre Google et Target s'inscrit dans le même moule. Ils ne se font pas concurrence pour les mêmes clients, mais ils s'apportent mutuellement beaucoup de valeur. En tant que plus grand moteur de recherche au monde, Google a une portée énorme, car il joue un rôle essentiel dans les habitudes d'achat des consommateurs. La capacité de Target à mieux s'aligner sur la façon dont les acheteurs avertis veulent faire leurs achats, comme ils le font avec la recherche vocale de Google, est quelque chose qui prendrait trop de ressources à développer seul. De même, Target dispose de données sur les consommateurs que Google peut utiliser pour mieux cibler ses publicités.
Les chaînes de valeur des deux entreprises sont renforcées par le partenariat. Vous pouvez rechercher des opportunités similaires. Il ne s'agit pas seulement de commercialiser et de vendre directement des produits. Les partenariats peuvent apporter des améliorations opérationnelles et contribuer à améliorer l'expérience du client. Il contribue indirectement aux résultats financiers, mais il n'en est pas moins utile.
Se faire des amis parmi les concurrents
"Adjacent mais non compétitif", c'est bien, mais il existe aussi de nombreuses possibilités de faire équipe avec des concurrents naturels.
Kohl's et Amazon l'ont prouvé avec leur partenariat. On entend toujours dire qu'Amazon et le commerce électronique détruisent la vente au détail de briques et de mortier, mais ce partenariat a accentué les avantages naturels qu 'offrait Kohl's par rapport à ses emplacements physiques. Pour Amazon, le partenariat a aidé à surmonter un obstacle logistique auquel ils étaient confrontés lors du traitement des retours.
N'éliminez pas immédiatement vos concurrents. S'ils peuvent faire quelque chose que vous ne pouvez pas faire, et vice versa, trouvez un moyen de faire en sorte que cela fonctionne pour vous deux et partagez le butin.
Les partenariats peuvent apporter des améliorations opérationnelles et contribuer à améliorer l'expérience du client.
Rentrer ensemble dans les catégories émergentes
Le partenariat entre Kroger et Eat Smart montre l'intérêt de travailler ensemble pour se développer dans des catégories émergentes.
La catégorie des kits de salade en sachet est en pleine expansion, mais les entreprises doivent encore sensibiliser les consommateurs. En travaillant avec une chaîne comme Kroger, Eat Smart peut présenter ses offres innovantes à un marché plus vaste que celui qu'elle pourrait atteindre seule. Kroger gagne parce qu'elle peut être un précurseur dans un marché potentiellement énorme, en consolidant des partenariats de marque et en gagnant la confiance des consommateurs tournés vers l'avenir.
Si vous êtes une marque qui essaie de créer ou d'entrer dans une catégorie émergente, ne faites pas cavalier seul. Vous risqueriez de perdre la crédibilité et la portée des détaillants établis. Si vous êtes un détaillant qui souhaite trouver de nouvelles opportunités de croissance, trouvez comment vous pouvez aider les marques innovantes à se lancer sur le marché.
Élaborer une stratégie de partenariat permanente
Certains partenariats sont des événements ponctuels, mais comme nous l'avons vu chez McKinsey et Forrester's, les meilleurs partenariats ont une vision à long terme.
Élaborer une feuille de route qui décrit les responsabilités partagées, les accords de partage des données, les cycles de planification, le marketing et la mesure du retour sur investissement. Avec chaque partenaire, trouvez des moyens de collaborer tout au long de la chaîne de valeur et d'apporter à la table quelque chose que l'autre ne peut pas.
Le commerce de détail est un espace de concurrence féroce, et pendant longtemps, il s'est défini par une concurrence acharnée. Dans une certaine mesure, cela n'a pas changé, mais ce qui est clair maintenant, c'est qu'il n'est pas toujours préférable de faire cavalier seul. Le succès des partenariats que nous avons examinés, et d'autres, est la preuve que parfois, même les concurrents les plus acharnés sont meilleurs ensemble.
