Es ist kein Geheimnis, dass der Einzelhandel in den letzten Jahren mit enormen Herausforderungen konfrontiert war. Von sich ändernden Kundengewohnheiten und dem Aufstieg des Direktvertriebs bis hin zu COVID-19, das jede vernünftige Erwartung der Einzelhandelsbranche für 2020 auf den Kopf stellt, müssen erfolgreiche Marken und Einzelhändler kreativ sein, um dem Spiel voraus zu sein.
Neue Hebel für Wachstum zu finden, kann im heutigen Klima schwierig sein, aber einer, der nicht übersehen werden kann, sind Partnerschaften.
Warum Markenpartnerschaften und Kooperationen wichtig sind
Schon vor COVID-19 suchten Einzelhandelsunternehmen nach Partnerschaften, um einige der Veränderungen in ihren Branchen zu bewältigen. McKinsey zeigte, dass CPG-Hersteller und Einzelhändler, die ihre Partnerschaften miteinander vertieften, tendenziell besser abschnitten als diejenigen, die versuchten, ihre Partner unter Druck zu setzen.
Untersuchungen von Forrester bestätigten diese Ergebnisse und stellten fest, dass es eine direkte Korrelation zwischen dem Reifegrad des Partnerschaftsprogramms eines Unternehmens und seinem Wachstum gibt.
Während die meisten CPG-Hersteller und -Einzelhändler in den letzten zehn Jahren eine enorme Verlangsamung des Umsatzwachstums erlebten, konnten diejenigen, die die Zusammenarbeit und enge Partnerschaften förderten, den Trend des schwachen Umsatzwachstums und der sinkenden Margen durchbrechen. Es geht darum, Win-Win-Szenarien zu finden und diese mit dem richtigen Partner zu verfolgen.
Diese Einzelhändler entwickeln gemeinsam langfristige Strategien, nutzen Analysen, um sich gegenseitig zu helfen, den Kunden besser zu verstehen, verwenden agile Methoden, um neue Initiativen zu implementieren, und arbeiten über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg zusammen.
Es geht darum, Win-Win-Szenarien zu finden und diese mit dem richtigen Partner zu verfolgen.
5 Unglaubliche Partnerschaften zwischen Marken und Einzelhändlern
Es ist eine Sache zu sagen, dass Zusammenarbeit wichtig ist, und eine andere, sich wirklich darauf einzulassen. Schauen wir uns einige Partnerschaften im Einzelhandel an, die zeigen, was erreicht werden kann, wenn beide Parteien gut zusammenarbeiten.
Google und Ziel
Im Jahr 2017 kündigte Target an, dass es mit Google an einer Initiative arbeiten würde, die es den Kunden ermöglichen würde, über Google Express bei dem Einzelhändler einzukaufen. Personen, die ein Google Home-System besaßen, konnten dieses System mit der Target-Zahlungskarte REDcard integrieren. Sie könnten über die Sprachsuche einkaufen, Support erhalten und vieles mehr.
Der Schritt war für Target sinnvoll, da er es dem Einzelhändler ermöglichte, die Innovationen von Google im Bereich der Verarbeitung natürlicher Sprache und der Sprachsuche zu nutzen - Technologien, die immer mehr in das Leben der Verbraucher integriert werden.
Anstatt dort zu konkurrieren, wo es nicht stark ist, könnte Target seine Kunden besser bedienen, indem es ihnen das Einkaufen auf eine Weise erleichtert, die sie mögen. Google profitierte davon, indem es detailliertere Informationen über die Gewohnheiten der Kunden erhielt, was es einfacher machte, das Google Home-Erlebnis zu personalisieren.
Spotify und Starbucks
Musik ist ein wesentlicher Bestandteil des Starbucks-Erlebnisses. Jeder Standort spielt Musik, die an die lokale Szene erinnert und die Atmosphäre schafft, für die die Kette berühmt ist.
Aus diesem Grund ging Starbucks 2015 eine Partnerschaft mit Spotify ein. Die Partnerschaft ermöglichte es Spotify-Nutzern, die mobile App mit dem My Rewards-Treueprogramm von Starbucks zu integrieren. Kunden konnten die integrierten Apps nutzen, um zu sehen, welche Musik an ihrem Standort gespielt wurde, und diese zu ihren Spotify-Wiedergabelisten hinzufügen.
Das Hauptziel für Starbucks war es, Musikliebhaber dazu zu bewegen, die My Rewards-App herunterzuladen und dem Treueprogramm beizutreten, und gleichzeitig den aktuellen Mitgliedern des Programms einen Grund zu geben, die App aktiver zu nutzen. Spotify hingegen war in der Lage, Anmeldungen für seine kostenpflichtigen Mitgliedschaften zu fördern, da Starbucks-Mitglieder, die sich für ein kostenpflichtiges Konto anmelden, zusätzliche Treuepunkte erhalten würden.
Sherwin-Williams und Pottery Barn
Sie können keine Farbe aussuchen, wenn sie nicht mit Ihren Möbeln und Ihrer Einrichtung übereinstimmt. Um ihren Kunden zu helfen, die Farbgestaltung ihrer Häuser besser zu koordinieren, haben sich Pottery Barn und seine Schwestermarken mit Sherwin-Williams zusammengetan, um Farbpaletten zu entwickeln, die zu den Einrichtungsgegenständen der Einzelhändler passen.
Gemeinsam haben Sherwin-Williams und Williams-Sonoma (die Muttergesellschaft von Pottery Barn) saisonale Paletten mit Sherwin-Williams-Farben entwickelt, die auf die Kollektionen von Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen und West Elm abgestimmt sind.
Die Partnerschaft ermöglichte es den Kunden, sich von den Farbpaletten inspirieren zu lassen und sogar komplette Raumgestaltungen auf Basis der saisonalen Looks beider Marken auszuwählen. Die Unterstützung von Sherwin-Williams ermöglichte es Pottery Barn und den zugehörigen Geschäften, Farbberatungen über ihre Design Services anzubieten und eröffnete dem Einzelhändler neue Möglichkeiten, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.
Kohl's und Amazon
Kohl's und Amazon scheinen natürliche Feinde zu sein, aber die Partnerschaft, die sie 2019 schmiedeten, erwies sich als für beide Seiten vorteilhaft.
Die Vereinbarung war ziemlich einfach. Kohl's würde Amazon-Retouren in seinen Filialen annehmen und die Verpackung, Etikettierung und den Versand für den E-Commerce-Riesen übernehmen. Im Gegenzug würde Kohl's in der Lage sein, ein jüngeres, online-affines Publikum in seine Filialen zu bringen.
Wie Business of Fashion berichtete, übertraf Kohl's seine Gewinnerwartungen für das Weihnachtsgeschäft dank der Fähigkeit, durch die Amazon-Partnerschaft neue Kunden zu gewinnen.
Eat Smart und Kroger
Gesunde Ernährung und pflanzliche Lebensmittel sind wachsende Trends in den USA. Eat Smart ist ein wachsender Akteur in diesem Bereich, und seine jüngste Partnerschaft mit der Lebensmittelkette Kroger ist ein großer Sprung für die Marke.
Eat Smart hat zwei neue Salat-Sets auf den Markt gebracht, die das Thema "Flavors of the World" haben. Sie enthalten Zutaten, mit denen Verbraucher Salate zubereiten können, die die Aromen verschiedener Länder der Welt einfangen.
Beutelsalat-Sets sind eine wachsende Kategorie, und die Partnerschaft ermöglicht es Kroger, in dieser Kategorie Fuß zu fassen. Eat Smart wiederum erhält Werbung und Vertrieb durch eine große Lebensmittelkette - ein Muss für eine innovative Marke in einer relativ neuen Kategorie.
Wie Marken und Einzelhändler zusammenarbeiten und gemeinsam gewinnen können
Diese Beispiele erstrecken sich über Branchen und Produktkategorien, und es gibt einige wichtige Lektionen, die Marken und Einzelhändler aus diesen Partnerschaften mitnehmen können. Hier sind ein paar der wichtigsten davon.
Identifizieren Sie die Ziele der Partnerschaft
Sie können kein Partnerschaftsprogramm starten, wenn Sie nicht wissen, welche Metriken Sie beeinflussen wollen. Bevor Sie eine Partnerschaft mit jemandem eingehen, bestimmen Sie, was Sie erreichen wollen.
Das kann das Wachstum von E-Mail-Listen, die Reichweite in sozialen Netzwerken, die Gewinnung neuer Kunden, die Erhöhung der Warenkorbgröße, die Steigerung des Umsatzes und vieles mehr sein. Einer der gemeinsamen Fäden, der sich durch alle unsere Beispiele zieht, ist, dass jede Partnerschaft bei der Verfolgung unterschiedlicher Ziele für beide Seiten von Vorteil war.
Zum Beispiel wusste Amazon, dass Kohl's ein großartiger Partner sein würde, weil es die Verwaltung von Retouren vereinfachen würde, während Kohl's wusste, dass Amazons Reichweite und Kundenstamm dem Unternehmen helfen würde, bessere Umsätze während der Weihnachtszeit zu erzielen.
Suchen Sie nach benachbarten, aber nicht konkurrierenden Partnern
Die Partnerschaft zwischen Spotify und Starbucks scheint jetzt, da sie zustande gekommen ist, offensichtlich zu sein, aber zu der Zeit waren es zwei Giganten in völlig unterschiedlichen Bereichen, die ihre Kräfte auf neuartige Weise bündelten.
Die Partnerschaft von Google und Target passt in die gleiche Form. Sie konkurrieren nicht um dieselben Kunden, aber sie bringen sich gegenseitig eine Menge Wert. Als größte Suchmaschine der Welt hat Google eine enorme Reichweite und ist ein wichtiger Bestandteil der Kaufgewohnheiten der Verbraucher. Die Fähigkeit von Target, sich besser auf die Einkaufsgewohnheiten versierter Kunden einzustellen, wie es bei der Google-Sprachsuche der Fall ist, ist etwas, das zu viele Ressourcen erfordern würde, um es allein zu entwickeln. Ebenso verfügt Target über Verbraucherdaten, die Google nutzen kann, um sein Ad-Targeting zu verbessern.
Die Wertschöpfungsketten beider Unternehmen werden durch die Partnerschaft verbessert. Sie können nach ähnlichen Möglichkeiten suchen. Es geht nicht nur um Marketing und den direkten Verkauf von Produkten. Partnerschaften können operative Verbesserungen bringen und das Kundenerlebnis verbessern. Es hilft dem Endergebnis indirekt, aber es hilft trotzdem.
Aus Konkurrenten Freunde machen
"Angrenzend, aber nicht konkurrierend" ist großartig, aber es gibt auch reichlich Möglichkeiten, sich mit natürlichen Konkurrenten zusammenzutun.
Kohl's und Amazon haben das mit ihrer Partnerschaft bewiesen. Wir hören immer, dass Amazon und E-Commerce den stationären Einzelhandel zerstören, aber diese Partnerschaft betonte die natürlichen Vorteile von Kohl's , die seine physischen Standorte boten. Für Amazon half die Partnerschaft, eine logistische Hürde zu überwinden, die sie bei der Bearbeitung von Retouren hatten.
Schreiben Sie Ihre Konkurrenten nicht sofort ab. Wenn sie etwas können, was Sie nicht können, und umgekehrt, finden Sie einen Weg, damit es für Sie beide funktioniert, und teilen Sie die Beute.
Partnerschaften können betriebliche Verbesserungen bringen und dazu beitragen, das Kundenerlebnis zu verbessern.
Gemeinsam aufstrebende Kategorien erschließen
Die Partnerschaft zwischen Kroger und Eat Smart zeigt den Wert der Zusammenarbeit bei der Expansion in neue Kategorien.
Die Kategorie der Tütensalate wächst, aber die Unternehmen müssen den Bekanntheitsgrad bei den Verbrauchern noch steigern. Durch die Zusammenarbeit mit einer Kette wie Kroger kann Eat Smart sein innovatives Angebot einem breiteren Markt zugänglich machen, als es das Unternehmen allein könnte. Kroger gewinnt, weil es in einem potenziell riesigen Markt eine Vorreiterrolle einnehmen kann, Markenpartnerschaften festigt und den Bekanntheitsgrad bei zukunftsorientierten Verbrauchern erhöht.
Wenn Sie eine Marke sind, die versucht, eine neue Kategorie zu schaffen oder in diese einzutreten, machen Sie es nicht alleine. Nutzen Sie die Glaubwürdigkeit und Reichweite der etablierten Einzelhändler. Wenn Sie ein Einzelhändler sind, der neue Wachstumsmöglichkeiten finden möchte, überlegen Sie, wie Sie innovativen Marken helfen können, auf den Markt zu kommen.
Entwickeln Sie eine fortlaufende Partnerschaftsstrategie
Manche Partnerschaften sind einmalige Ereignisse, aber wie wir bei McKinsey und Forrester gesehen haben, haben die besten Partnerschaften eine langfristige Perspektive.
Entwickeln Sie eine Roadmap, die gemeinsame Verantwortlichkeiten, Vereinbarungen zur gemeinsamen Datennutzung, Planungszyklen, Marketing und die Messung des ROI umreißt. Finden Sie mit jedem Partner Wege zur Zusammenarbeit in der gesamten Wertschöpfungskette und bringen Sie etwas an den Tisch, was der andere nicht kann.
Der Einzelhandel ist ein hart umkämpfter Bereich, der lange Zeit von einem Verdrängungswettbewerb geprägt war. Daran hat sich bis zu einem gewissen Grad nichts geändert, aber es ist jetzt klar, dass es nicht immer besser ist, allein zu agieren. Der Erfolg der von uns untersuchten und anderer Partnerschaften ist der Beweis dafür, dass selbst die härtesten Konkurrenten manchmal gemeinsam besser sind.
