No es un secreto que el comercio minorista ha enfrentado enormes desafíos en los últimos años. Desde el cambio de los hábitos de los clientes y el aumento de la venta directa al consumidor hasta COVID-19, pasando por todas las expectativas razonables que la industria minorista tenía para el 2020, las marcas y los minoristas exitosos tienen que ser creativos para mantenerse a la vanguardia.
Encontrar nuevas palancas de crecimiento puede ser difícil en el clima actual, pero una que no se puede pasar por alto es la asociación.
Por qué son importantes las asociaciones y la colaboración con las marcas
Incluso antes de COVID-19, las empresas de venta al por menor buscaban asociaciones como una forma de gestionar algunos de los cambios que se producían en sus industrias. McKinsey demostró que los fabricantes de CPG y los minoristas que profundizaban sus asociaciones entre sí tendían a obtener mejores resultados que los que trataban de presionar a sus socios.
La investigación de Forrester confirmó esos hallazgos, afirmando que existe una correlación directa entre la madurez de un programa de asociación de empresas y su crecimiento.
Mientras que la mayoría de los fabricantes y minoristas de CPG vieron cómo el crecimiento de sus ingresos se reducía enormemente en la última década, los que fomentaban la colaboración y las asociaciones estrechas rompieron la tendencia de un débil crecimiento de las ventas y el adelgazamiento de los márgenes. Se trata de encontrar escenarios en los que todos ganen y de perseguirlos con el socio adecuado.
Estos minoristas desarrollan juntos estrategias a largo plazo, utilizan el análisis para ayudarse a comprender mejor al cliente, utilizan metodologías ágiles para implementar nuevas iniciativas y colaboran a lo largo de toda la cadena de valor.
Se trata de encontrar escenarios en los que todos ganen y perseguirlos con el socio adecuado.
5 Increíbles asociaciones entre marcas y minoristas
Una cosa es decir que la colaboración es importante, y otra es inclinarse por ella. Veamos algunas asociaciones de venta al por menor que muestran lo que se puede hacer cuando ambas partes trabajan bien juntas.
Google y Target
En 2017, Target anunció que se asociaría con Google en una iniciativa que permitiría a los consumidores comprar en el minorista a través de Google Express. Las personas que poseían un sistema Google Home podrían integrar ese sistema con la tarjeta de pago de Target, REDcard. Podrían hacer compras, obtener soporte y más a través de la búsqueda por voz.
La medida tuvo sentido para Target porque permitió al minorista aprovechar las innovaciones de Google en el procesamiento del lenguaje natural y la búsqueda por voz, tecnologías que cada vez están más integradas en la vida de los consumidores.
En lugar de competir donde no es fuerte, Target podría servir mejor a sus clientes haciendo que sea más conveniente comprar de la manera que les gusta. Google se benefició al obtener información más detallada sobre los hábitos de los consumidores, lo que facilitó la personalización de su experiencia en Google Home.
Spotify y Starbucks
La música es parte integral de la experiencia de Starbucks. Cada lugar reproduce música que evoca la escena local y crea la atmósfera por la que la cadena es famosa.
Por eso Starbucks se asoció con Spotify en 2015. La asociación permitió a los usuarios de Spotify integrar la aplicación móvil con el programa de fidelización My Rewards de Starbucks. Los clientes podían utilizar las aplicaciones integradas para ver qué música se estaba reproduciendo en su ubicación y añadirla a sus listas de reproducción de Spotify.
El objetivo principal de Starbucks era atraer a los amantes de la música para que descargaran la aplicación My Rewards y se unieran a su programa de lealtad, a la vez que se daba a los miembros actuales del programa una razón para ser más activos en el uso de la aplicación. Spotify, por otro lado, fue capaz de impulsar las inscripciones para sus membresías pagadas ya que los miembros de Starbucks que se inscribieran en una cuenta pagada obtendrían puntos de lealtad adicionales.
Sherwin-Williams y Pottery Barn
No puedes elegir un color de pintura si no coordina con tus muebles y decoración. Para ayudar a sus clientes a coordinar mejor los colores de sus casas, Pottery Barn y sus marcas hermanas se asociaron con Sherwin-Williams para crear paletas de pintura que coincidan con los muebles de los minoristas.
Juntos, Sherwin-Williams y Williams-Sonoma (la empresa matriz de Pottery Barn) crearon paletas de temporada de colores de pintura de Sherwin-Williams que coordinan con las colecciones de Pottery Barn, Pottery Barn Kids, PBteen y West Elm.
La asociación hizo posible que los compradores se inspiraran en las paletas de color e incluso que eligieran looks de habitación completos basados en los looks de temporada creados por ambas marcas. El impulso de Sherwin-Williams permitió a Pottery Barn y sus tiendas relacionadas ofrecer consultas sobre el color de la pintura a través de sus Servicios de Diseño, desbloqueando nuevas formas para que el minorista se conecte con sus clientes.
Kohl's y Amazon
Kohl's y Amazon parecerían ser enemigos naturales, pero la asociación que forjaron en 2019 resultó ser mutuamente beneficiosa.
El arreglo fue bastante sencillo. Kohl's aceptaría devoluciones de Amazon en su tienda, encargándose del empaquetado, etiquetado y envío para el gigante del comercio electrónico. A cambio, Kohl's podría traer a sus tiendas a un público más joven, en línea.
Como informó Business of Fashion, Kohl's superó sus expectativas de ganancias para las fiestas gracias a su capacidad de atraer nuevos compradores a través de la asociación Amazon.
Come Smart y Kroger
Los alimentos saludables y de origen vegetal son tendencias crecientes en los Estados Unidos. Eat Smart es un actor cada vez más importante en ese espacio, y su reciente asociación con la cadena de supermercados Kroger es un gran salto para la marca.
Eat Smart lanzó dos nuevos kits de ensaladas con el tema "Sabores del Mundo". Contienen ingredientes que permiten a los consumidores hacer ensaladas que capturan los sabores de diferentes países del mundo.
Los kits de ensalada en bolsa son una categoría en crecimiento y la asociación permite a Kroger hacer incursiones en ella. Eat Smart, por otro lado, obtiene publicidad y distribución a través de una importante cadena de supermercados, algo imprescindible para una marca innovadora en una categoría bastante nueva.
Cómo las marcas y los minoristas pueden unirse y ganar juntos
Estos ejemplos abarcan industrias y categorías de productos, y hay algunas lecciones clave que las marcas y los minoristas pueden extraer de estas asociaciones. Aquí están algunas de las más importantes.
Identificar los objetivos de la asociación
No puedes lanzar un programa de asociación si no sabes en qué métrica quieres influir. Antes de embarcarte en una asociación con alguien, determina lo que quieres lograr.
Eso puede ser el crecimiento de la lista de correo electrónico, el alcance social, la adquisición de nuevos clientes, el aumento del tamaño de la cesta, el aumento de las ventas y más. Uno de los hilos comunes de todos nuestros ejemplos es que cada asociación fue mutuamente beneficiosa en la búsqueda de diferentes objetivos.
Por ejemplo, Amazon sabía que Kohl's sería un gran socio porque facilitaría la gestión de las devoluciones, mientras que Kohl's sabía que el alcance y la base de clientes de Amazon le ayudaría a mostrar mejores ventas durante la temporada de vacaciones.
Busca socios adyacentes pero no competitivos
La asociación entre Spotify y Starbucks parece obvia ahora que se ha hecho, pero en aquel momento, eran dos gigantes en espacios totalmente diferentes que combinaban fuerzas de una forma novedosa.
La asociación de Google y Target encaja en el mismo molde. No compiten por los mismos clientes, pero se aportan mucho valor el uno al otro. Como el motor de búsqueda más grande del mundo, Google tiene un enorme alcance como parte vital de los hábitos de compra de los consumidores. La capacidad de Target para alinearse mejor con la forma en que los compradores inteligentes quieren comprar, como lo hacen con la búsqueda por voz de Google, es algo que le tomaría demasiado a recursos para desarrollarse solo. De la misma manera, Target tiene datos de los consumidores que Google puede usar para afinar mejor su focalización publicitaria.
Las cadenas de valor de ambas empresas se ven mejoradas por la asociación. Se pueden buscar oportunidades similares. No se trata de comercializar y vender directamente los productos. Las asociaciones pueden aportar mejoras operativas y ayudar a mejorar la experiencia del cliente. Ayuda al balance final indirectamente, pero no obstante lo ayuda.
Hacer amigos de los competidores
"Adyacente pero no competitivo" es genial, pero también hay amplias oportunidades de formar equipo con los competidores naturales.
Kohl's y Amazon lo demostraron con su asociación. Siempre escuchamos cómo Amazon y el comercio electrónico están destruyendo la venta al por menor de ladrillos y mortero, pero esta asociación acentuó las ventajas naturales de Kohl's que sus ubicaciones físicas ofrecían. Para Amazon, la asociación ayudó a superar un obstáculo logístico que enfrentaron al procesar las devoluciones.
No descarte inmediatamente a sus competidores. Si ellos pueden hacer algo que tú no puedes, y viceversa, encuentra una manera de hacer que funcione para ambos y comparte el botín.
Las asociaciones pueden aportar mejoras operacionales y ayudar a mejorar la experiencia del cliente.
Romper en las categorías emergentes juntos
La asociación entre Kroger y Eat Smart muestra el valor de trabajar juntos para expandirse en categorías emergentes.
La categoría de kit de ensalada en bolsa está creciendo, pero las empresas todavía tienen que aumentar la conciencia entre los consumidores. Trabajando con una cadena como Kroger, Eat Smart puede obtener sus ofertas innovadoras frente a un mercado más amplio que el que podrían por su cuenta. Kroger gana porque puede ser una de las primeras empresas en un mercado potencialmente masivo, consolidando las asociaciones de marca y ganando en la mente de los consumidores con visión de futuro.
Si eres una marca que intenta crear o entrar en una categoría emergente, no lo hagas solo. Deshazte de la credibilidad y el alcance de los minoristas establecidos. Si eres un minorista que quiere encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, averigua cómo puedes ayudar a las marcas innovadoras a llegar al mercado.
Desarrollar una estrategia de asociación continua
Algunas asociaciones son eventos únicos, pero como vimos en las de McKinsey y Forrester, las mejores asociaciones tienen una visión a largo plazo.
Desarrollar una hoja de ruta que esboce las responsabilidades compartidas, los acuerdos de intercambio de datos, los ciclos de planificación, la comercialización y la medición del rendimiento de la inversión. Con cada socio, encontrar maneras de colaborar a lo largo de la cadena de valor y aportar algo que el otro no puede.
La venta al por menor es un espacio ferozmente competitivo, y durante mucho tiempo, se definió por la competencia feroz. Hasta cierto punto, eso no ha cambiado, pero lo que está claro ahora es que no siempre es mejor hacerlo solo. El éxito de las asociaciones que hemos visto, y otras, es la prueba de que a veces incluso los competidores más acérrimos son mejores juntos.