Há um velho ditado que diz: "o perfeito é o inimigo do bom".
Essencialmente, em todo o tempo que você gasta tentando fazer algo perfeitamente na primeira tentativa, você poderia ter apontado para o "bem" e iterado seu caminho para algo melhor baseado no feedback. Varejistas que lutam pela perfeição em suas estratégias de preços muitas vezes seriam melhor servidos tentando primeiro pelo bem, depois aperfeiçoando suas abordagens com base em como os consumidores reagem aos preços de suas mercadorias.
O preço Keystone é uma maneira de fazer exatamente isso. Neste pequeno guia, veremos o que é o preço Keystone, quando e como você deve utilizá-lo, e como ele se compara a estratégias de preços similares.
O que é a Keystone Pricing?
A Keystone pricing é uma estratégia de preços na qual a mercadoria é marcada pelo dobro do preço no atacado. Veja como calculá-lo:
Keystone Price = Preço de venda por atacado x 2
Isso parece um pouco simples demais para ser útil, mas todo o benefício desta estratégia de preços é sua simplicidade. Uma marcação chave dá a você uma estratégia de preços que, na maioria dos casos, trará a você uma margem bruta favorável.
Os preços Keystone têm sua origem nos tempos pré-computador. O esforço e as informações necessárias para calcular o preço ideal de um item era muito grande para ser feito manualmente para o negócio de varejo médio sem acesso ao poder computacional moderno. A duplicação do custo atacadista permitiu aos varejistas levar em conta os custos fixos e variáveis, tais como cupons, roubo, devoluções e outros comedores de margem comuns, enquanto ainda assim, obtinham lucro.
Nem sempre foi o ideal, mas o que lhe faltava em exatidão, compensava-o com simplicidade.
A Keystone pricing é uma estratégia de preços na qual a mercadoria é marcada pelo dobro do preço no atacado.
Quando e como usar o Keystone Pricing
O uso mais comum de preços keystone é quando um varejista traz um novo produto para suas prateleiras. Sem dados históricos de preços no item, é difícil saber o preço de venda ideal com o qual você deve lançar.
É aí que entra o preço da pedra-chave. Ao dobrar o custo atacadista e estabelecer seu preço de venda inicial nesse nível, você pode geralmente obter algum tipo de margem de lucro, enquanto coleta dados sobre como os clientes reagiram ao preço inicial. É aqui que ter uma estrutura de teste de preços dedicada é um ativo poderoso.
Se você descobrir que os clientes não estão comprando no nível de markup, você pode usar markdowns e descontos até que o preço de venda esteja mais de acordo com as expectativas do cliente. Da mesma forma, se seu volume de vendas for extremamente alto no lançamento, você poderá aumentar o preço de venda para aumentar sua margem.
Naturalmente, nem todos os lançamentos de produtos são criados de forma igual. Se você estiver vendendo um item de grande porte com baixa rotatividade e altos custos de remessa e encolhimento, você pode acabar de fato corroendo sua margem com o preço da pedra-chave. Por outro lado, commodities, itens de baixo preço e itens facilmente substituíveis, por outro lado, podem na verdade ficar em seu estoque por muito tempo se você tentar dobrar o custo de atacado.
Mais uma vez, os preços keystone não pretendem ser exatos e ideais, e há casos em que podem ser prejudiciais ao seu negócio se você os aplicar cegamente. Considere o produto em si e os preços de seus concorrentes antes de usar o método keystone.
Keystone Pricing vs. Estratégias de preços similares
A Keystone pricing tem algumas semelhanças com outras estratégias de preços que envolvem tomar o preço por atacado de um item e aumentá-lo para alcançar a margem desejada. Nesta seção, analisaremos algumas dessas estratégias de precificação e as compararemos com os preços Keystone. É importante lembrar, entretanto, que a escolha da estratégia de preços correta é um meio para atingir um fim, que é, em última instância, o crescimento e o lucro.
Preço Baseado em Valor vs. Preço Keystone
Há uma relação íntima entre o preço de seus produtos e o valor de sua marca.
Preço baseado em valor é uma estratégia na qual um varejista define o preço de um item com base em seu valor percebido, em vez de usar o custo atacadista do item ou os preços históricos como referência. Muitas vezes vemos esta estratégia ser utilizada em mercados de luxo ou quando um produto é altamente diferenciado de suas ofertas competitivas.
Preço baseado no valor significa adicionar uma marcação ao item, mas ao contrário do preço da pedra-chave, o ponto de partida para determinar o preço de venda é o valor que ele traz para o consumidor. Isso poderia ser muito maior do que a marca keystone de dobrar o preço de venda por atacado.
O preço Keystone pode ser simples, mas se seu ponto de preço keystone ficar abaixo do valor real de seu produto, você estará cortando em sua própria margem. Aqui é onde uma abordagem de preços baseada em valor seria superior.
O preço Keystone ainda pode ser útil em sua simplicidade, mas somente quando é usado nos contextos certos.
Preço de custo-benefício vs. Preço Keystone
O preço de custo mais elevado e o preço da pedra-chave são muito semelhantes, mas há uma pequena nuance que tem que ser apreciada. Com o preço do cost plus, você está assumindo o custo unitário, adicionando custos fixos e variáveis, e depois adicionando uma majoração em cima disso para gerar uma taxa de retorno aceitável. É comumente usado para garantir que um item ganhe uma pequena margem, ou pelo menos atinja um ponto de equilíbrio.
O preço Keystone salta essa etapa intermediária, simplesmente dobrando o preço por atacado e esperando que seja responsável por quaisquer custos fixos e variáveis.
Além disso, o preço de custo mais alto envolve a adição de uma margem que pode acabar sendo maior do que o nível que você obteria com o preço da pedra-chave. O que é uma taxa de retorno "desejável" difere para cada varejista, e também tem que ser definido com base nos preços da concorrência. Sua margem desejável pode acabar lhe dando um preço fora do mercado.
Preço Prestige vs. Preço Keystone
O preço do Prestige, às vezes chamado de premium pricing, é uma estratégia de preços que procura transmitir uma mensagem de maior qualidade de produto e uma imagem de marca de luxo, vendendo bens ou serviços a um preço artificialmente mais alto do que produtos comparáveis.
A idéia por trás disso é usar o preço como um sinal para os consumidores enfatizando a raridade, exclusividade ou alta qualidade do produto. Trata-se de maximizar a margem de lucro em segmentos de mercado onde as pessoas estão dispostas a pagar mais por algo que as faça sobressair em seus círculos sociais.
Assim como com os preços baseados em valor, os preços de prestígio não estão necessariamente ligados ao custo atacadista do item. É algo a ser usado somente em casos especiais onde o produto de uma marca é extremamente diferenciado em termos de qualidade ou disponibilidade. Se você usar um preço de referência nestas situações, você pode estar se subcotando maciçamente e falhando em maximizar os lucros.
O preço Keystone ainda pode ser útil em sua simplicidade, mas somente quando é usado nos contextos certos. Hoje, os varejistas têm acesso a poderosas ferramentas de inteligência de preços que lhes permitem fazer análises mais refinadas do mercado. Isto facilita a definição de um preço mais ideal ao lançar novas linhas, sem perder a facilidade que a fixação de preços Keystone oferece.
