No mundo dinâmico dos bens de consumo embalados (CPG), o gerenciamento de marcas é uma função essencial que navega por cenários complexos para conectar os produtos aos consumidores. Isso é particularmente desafiador quando se consideram os diversos canais e regiões por meio dos quais os produtos devem ser comercializados.
A seguir, vamos nos aprofundar em alguns detalhes de como os gerentes de marca das organizações de CPG conseguem colocar seus produtos na frente dos compradores, abordando as oportunidades e os conflitos internos que surgem entre as equipes globais e locais, bem como entre as equipes de comércio eletrônico/digital e de loja.
Nota do editor: O autor colaborador é Andrey Pankeev, gerente de contas-chave da Wiser Solutions.
Canais digitais e engajamento do consumidor
A ascensão dos canais digitais afetou significativamente o envolvimento e as vendas dos consumidores, principalmente em produtos para bebês e produtos para barbear. Fazemos uma distinção entre o digital como um canal de mídia e as lojas digitais (comércio eletrônico), cada um com implicações profundas para as estratégias de negócios:
O comércio eletrônico representa um canal em rápido crescimento com padrões de compra distintos em comparação com os ambientes off-line tradicionais. Embora possa constituir uma porcentagem muito menor dos negócios, a capacidade de os compradores acessarem informações abrangentes instantaneamente - como classificações, avaliações, comparações de preços e conselhos de especialistas - exige uma equipe dedicada para garantir que os produtos sejam a escolha preferida on-line.
Isso envolve um grande investimento para garantir que o conteúdo on-line seja positivo, reflita com precisão a marca e comunique efetivamente os benefícios do produto. Há também muitas oportunidades para que as grandes marcas atuem como líderes de pensamento em "omnichannel" e ajudem os parceiros varejistas com suas próprias estratégias de encontro digital e na loja.
A mídia digital mudou o paradigma de marketing da tradicional dependência da TV. A mídia digital oferece vantagens que a TV não pode oferecer, especialmente em sua capacidade de vincular o reconhecimento da marca diretamente às vendas por meio de plataformas on-line. Ao direcionar o tráfego de anúncios digitais e mídias sociais para sites de comércio eletrônico, os gerentes de marca podem influenciar diretamente as vendas, uma conexão que antes era difícil de medir com a mídia tradicional.
Navegando pelas diferenças culturais e de mercado
A dinâmica da equipe global versus equipe local é uma fonte comum de tensão interna nas empresas multinacionais de CPG. As equipes globais geralmente pressionam pela uniformidade em todos os mercados para simplificar as operações e manter a consistência da marca, enquanto as equipes locais defendem a personalização para refletir as preferências e as percepções dos consumidores locais. Essa tensão se estende ao comércio eletrônico e às estratégias digitais versus estratégias na loja:
As conversas sobre o modelo de negócios geralmente giram em torno de encontrar o equilíbrio certo entre o mix de produtos (ou seja, produtos de nível superior, médio ou inferior), a estratégia de preços e os investimentos em mídia (determinando se devem ser investidos em orçamentos de mídia mais altos ou compromissos de vendas adicionais). As equipes locais precisam de flexibilidade para adaptar esses elementos aos seus mercados a fim de evitar problemas como importações cinzentas e adaptar a abordagem às condições econômicas locais.
A estratégia de comunicação é outra área em que as equipes globais e locais podem entrar em conflito. Enquanto as equipes globais podem se concentrar em mensagens e campanhas amplas e universais, as equipes locais aproveitam as plataformas digitais para implementar estratégias de marketing específicas da região. Essas estratégias podem incluir parcerias com influenciadores locais, campanhas digitais localizadas e links diretos para plataformas de comércio eletrônico para impulsionar as vendas e demonstrar o alto ROI das iniciativas digitais localizadas.
Conflitos internos: comércio eletrônico/digital vs. na loja
A ascensão do comércio eletrônico e do marketing digital não vem sem desafios, principalmente em relação à execução tradicional do varejo na loja. As equipes de comércio eletrônico e digital promovem a inovação e a rápida adoção de canais de vendas on-line, enquanto as equipes de loja enfatizam a importância da presença física no varejo, da colocação nas prateleiras e das promoções na loja.
As equipes de comércio eletrônico e digital concentram-se em aproveitar o poder das plataformas on-line para atingir diretamente os consumidores, defendendo a alocação de mais recursos para estratégias de marketing digital e vendas on-line. Isso geralmente inclui a otimização das listagens de produtos, o aprimoramento do conteúdo on-line e a utilização de publicidade digital para impulsionar o crescimento do comércio eletrônico.
As Equipes In-Store enfatizam a importância contínua do varejo tradicional, onde a embalagem física, o posicionamento nas prateleiras e as experiências na loja desempenham papéis cruciais para influenciar as decisões de compra do consumidor. Elas defendem investimentos em marketing, merchandising e suporte de vendas na loja para manter uma forte presença no varejo.
Conclusão
Navegar pelo complexo cenário do gerenciamento de marcas dentro das organizações de CPG envolve equilibrar uma série de fatores, desde a transformação digital do envolvimento do consumidor até as diferenças sutis entre os mercados globais e locais.
O desafio está em harmonizar as estratégias e os objetivos das equipes globais e locais, bem como das equipes de comércio eletrônico/digital e de loja, para garantir uma gestão de marca coesa que atinja efetivamente os consumidores em todos os canais e regiões. Alcançar esse equilíbrio é fundamental para manter a relevância da marca, impulsionar as vendas e adaptar-se ao cenário do consumidor em constante evolução.
