En el dinámico mundo de los bienes de consumo envasados (BPC), la gestión de la marca es una función crítica que navega por paisajes complejos para conectar los productos con los consumidores. Esto es especialmente difícil cuando se tienen en cuenta los diversos canales y regiones a través de los cuales deben comercializarse los productos.
A continuación nos adentraremos en algunos entresijos de cómo los responsables de marca de las organizaciones de bienes de consumo gestionan la llegada de sus productos a los compradores, abordando tanto las oportunidades como los conflictos internos que surgen entre los equipos globales y locales, así como entre los equipos de comercio electrónico/digital y los de tienda.
Nota del editor: El autor es Andrey Pankeev, Director de Cuentas Clave de Wiser Soluciones.
Canales digitales y participación de los consumidores
El auge de los canales digitales ha influido significativamente en la participación de los consumidores y en las ventas, sobre todo de productos para el cuidado del bebé y del afeitado. Distinguimos entre lo digital como canal de comunicación y las tiendas digitales (comercio electrónico), cada uno con profundas implicaciones para las estrategias empresariales:
El comercio electrónico representa un canal en rápido crecimiento con patrones de compra distintos a los de los entornos tradicionales fuera de línea. Aunque puede constituir un porcentaje mucho menor del negocio, la posibilidad de que los compradores accedan a amplia información al instante -como valoraciones, reseñas, comparaciones de precios y consejos de expertos- requiere un equipo especializado para garantizar que los productos sean la opción preferida en línea.
Esto implica una gran inversión para garantizar que el contenido en línea sea positivo, refleje fielmente la marca y comunique eficazmente las ventajas del producto. También hay muchas oportunidades para que las grandes marcas actúen como líderes de opinión en "omnicanalidad" y ayuden a sus socios minoristas con sus propias estrategias digitales en las tiendas.
Los medios digitales han cambiado el paradigma del marketing, que tradicionalmente dependía de la televisión. Los medios digitales ofrecen ventajas que la televisión no puede ofrecer, sobre todo por su capacidad de vincular el conocimiento de la marca directamente a las ventas a través de plataformas en línea. Al dirigir el tráfico de los anuncios digitales y las redes sociales a los sitios de comercio electrónico, los gestores de marcas pueden influir directamente en las ventas, una conexión que antes era difícil de medir con los medios tradicionales.
Diferencias culturales y de mercado
La dinámica del equipo global frente al local es una fuente común de tensión interna en las empresas multinacionales de bienes de consumo. Los equipos globales a menudo presionan a favor de la uniformidad en todos los mercados para agilizar las operaciones y mantener la coherencia de la marca, mientras que los equipos locales abogan por la personalización para reflejar las preferencias y perspectivas de los consumidores locales. Esta tensión se extiende al comercio electrónico y a las estrategias digitales frente a las de tienda:
Las conversaciones sobre el modelo de negocio suelen girar en torno a la búsqueda de un equilibrio adecuado entre la combinación de productos (es decir, productos de gama alta, media o baja), la estrategia de precios y las inversiones en medios de comunicación (determinar si se invierte en mayores presupuestos para medios de comunicación o en compromisos de ventas adicionales). Los equipos locales necesitan flexibilidad para adaptar estos elementos a sus mercados a fin de evitar problemas como las importaciones grises y adaptar el planteamiento a las condiciones económicas locales.
La estrategia de comunicación es otro ámbito en el que los equipos globales y locales pueden chocar. Mientras que los equipos globales pueden centrarse en campañas y mensajes amplios y universales, los equipos locales aprovechan las plataformas digitales para aplicar estrategias de marketing específicas para cada región. Estas estrategias pueden incluir asociaciones con personas influyentes locales, campañas digitales localizadas y enlaces directos a plataformas de comercio electrónico para impulsar las ventas y demostrar el alto retorno de la inversión de las iniciativas digitales localizadas.
Conflictos internos: comercio electrónico/digital frente a tienda física
El auge del comercio electrónico y el marketing digital no está exento de desafíos, sobre todo en relación con la ejecución tradicional en las tiendas. Los equipos digitales y de comercio electrónico impulsan la innovación y la rápida adopción de los canales de venta en línea, mientras que los equipos de tienda hacen hincapié en la importancia de la presencia física, la colocación en los lineales y las promociones en tienda.
Los equipos de comercio electrónico y digital se centran en aprovechar el poder de las plataformas en línea para llegar directamente a los consumidores, abogando por destinar más recursos a estrategias de marketing digital y ventas en línea. Esto suele incluir la optimización de los listados de productos, la mejora de los contenidos en línea y la utilización de la publicidad digital para impulsar el crecimiento del comercio electrónico.
Los In-Store Teams subrayan la importancia que sigue teniendo la venta minorista tradicional, en la que el embalaje físico, el posicionamiento en los estantes y las experiencias en la tienda desempeñan un papel crucial a la hora de influir en las decisiones de compra de los consumidores. Abogan por invertir en marketing, merchandising y apoyo a las ventas en las tiendas para mantener una fuerte presencia minorista.
Conclusión
Navegar por el complejo panorama de la gestión de marcas dentro de las organizaciones de CPG implica equilibrar una multitud de factores, desde la transformación digital del compromiso del consumidor hasta las diferencias de matiz entre los mercados globales y locales.
El reto consiste en armonizar las estrategias y los objetivos de los equipos globales y locales, así como de los equipos de comercio electrónico/digital y de tienda, para garantizar una gestión de marca cohesionada que llegue eficazmente a los consumidores en todos los canales y regiones. Lograr este equilibrio es crucial para mantener la relevancia de la marca, impulsar las ventas y adaptarse a un panorama de consumo en constante evolución.
