Dans le monde dynamique des biens de consommation emballés (CPG), la gestion de la marque est une fonction critique qui navigue dans des paysages complexes pour relier les produits aux consommateurs. La tâche est particulièrement ardue si l'on considère les divers canaux et régions par lesquels les produits doivent être commercialisés.
Nous nous pencherons ci-dessous sur les subtilités de la manière dont les responsables des marques au sein des organisations de produits de grande consommation parviennent à présenter leurs produits aux consommateurs, en abordant à la fois les opportunités et les conflits internes qui surviennent entre les équipes mondiales et locales, ainsi qu'entre les équipes de commerce électronique/numérique et les équipes en magasin.
Note de la rédaction : l'auteur de la contribution est Andrey Pankeev, responsable des grands comptes chez Wiser Solutions.
Canaux numériques et engagement des consommateurs
L'essor des canaux numériques a eu un impact significatif sur l'engagement des consommateurs et sur les ventes, en particulier pour les produits de soins pour bébés et de rasage. Nous faisons la distinction entre le numérique en tant que canal médiatique et les magasins numériques (eCommerce), chacun ayant des implications profondes pour les stratégies commerciales :
Le commerce électronique représente un canal en pleine expansion, avec des habitudes d'achat différentes de celles des environnements traditionnels hors ligne. Bien qu'il représente un pourcentage beaucoup plus faible de l'activité, la possibilité pour les acheteurs d'accéder instantanément à de nombreuses informations - telles que des évaluations, des commentaires, des comparaisons de prix et des conseils d'experts - nécessite une équipe dédiée pour s'assurer que les produits sont le choix préféré en ligne.
Cela implique d'investir massivement pour s'assurer que le contenu en ligne est positif, qu'il reflète fidèlement la marque et qu'il communique efficacement sur les avantages du produit. Les grandes marques ont également la possibilité d'agir en tant que leaders d'opinion dans le domaine de l'"omnichannel" et d'aider les détaillants partenaires à mettre en place leurs propres stratégies de rencontre entre le numérique et le magasin.
Les médias numériques ont modifié le paradigme du marketing qui reposait traditionnellement sur la télévision. Les médias numériques offrent des avantages que la télévision ne peut pas offrir, en particulier leur capacité à relier directement la notoriété de la marque aux ventes par l'intermédiaire de plateformes en ligne. En dirigeant le trafic des publicités numériques et des médias sociaux vers les sites de commerce électronique, les responsables des marques peuvent directement influencer les ventes, un lien qui était auparavant difficile à mesurer avec les médias traditionnels.
Naviguer entre les différences de culture et de marché
La dynamique de l'équipe mondiale par rapport à l'équipe locale est une source fréquente de tensions internes au sein des entreprises multinationales de produits de grande consommation. Les équipes mondiales prônent souvent l'uniformité sur les marchés pour rationaliser les opérations et maintenir la cohérence de la marque, tandis que les équipes locales prônent la personnalisation pour refléter les préférences et les connaissances des consommateurs locaux. Cette tension s'étend au commerce électronique et aux stratégies numériques par rapport aux stratégies en magasin :
Les conversations sur le modèle d'entreprise tournent souvent autour de la recherche d'un bon équilibre entre la gamme de produits (c'est-à-dire les produits de haut, moyen ou bas de gamme), la stratégie de prix et les investissements dans les médias (déterminer s'il faut investir dans des budgets médiatiques plus importants ou dans des engagements de vente supplémentaires). Les équipes locales ont besoin de flexibilité pour adapter ces éléments à leurs marchés afin d'éviter des problèmes tels que les importations grises et d'adapter l'approche aux conditions économiques locales.
La stratégie de communication est un autre domaine où les équipes mondiales et locales peuvent s'opposer. Alors que les équipes mondiales peuvent se concentrer sur des campagnes et des messages généraux et universels, les équipes locales tirent parti des plateformes numériques pour mettre en œuvre des stratégies de marketing spécifiques à chaque région. Ces stratégies peuvent inclure des partenariats avec des influenceurs locaux, des campagnes numériques localisées et des liens directs avec des plateformes de commerce électronique pour stimuler les ventes et démontrer le retour sur investissement élevé des initiatives numériques localisées.
Conflits internes : commerce électronique/numérique vs. magasin
L'essor du commerce électronique et du marketing numérique n'est pas sans poser de problèmes, en particulier en ce qui concerne l'exécution traditionnelle du commerce de détail en magasin. Les équipes chargées du commerce électronique et du marketing numérique encouragent l'innovation et l'adoption rapide des canaux de vente en ligne, tandis que les équipes chargées du commerce en magasin soulignent l'importance de la présence physique, de la mise en rayon et des promotions en magasin.
Les équipes ECommerce et Digital se concentrent sur l'exploitation de la puissance des plates-formes en ligne pour atteindre directement les consommateurs, en préconisant d'allouer davantage de ressources aux stratégies de marketing numérique et de vente en ligne. Il s'agit souvent d'optimiser les listes de produits, d'améliorer le contenu en ligne et d'utiliser la publicité numérique pour stimuler la croissance du commerce électronique.
Les équipes "In-Store" soulignent l'importance de la vente au détail traditionnelle, où l'emballage physique, le positionnement dans les rayons et les expériences en magasin jouent un rôle crucial pour influencer les décisions d'achat des consommateurs. Elles préconisent d'investir dans le marketing en magasin, le merchandising et l'aide à la vente pour maintenir une forte présence dans le commerce de détail.
Conclusion
Naviguer dans le paysage complexe de la gestion des marques au sein des organisations de produits de grande consommation implique d'équilibrer une multitude de facteurs, de la transformation numérique de l'engagement des consommateurs aux différences nuancées entre les marchés mondiaux et locaux.
Le défi consiste à harmoniser les stratégies et les objectifs des équipes mondiales et locales, ainsi que des équipes de commerce électronique/numérique et des équipes en magasin, afin d'assurer une gestion cohérente de la marque qui atteigne efficacement les consommateurs sur tous les canaux et dans toutes les régions. Il est essentiel de parvenir à cet équilibre pour maintenir la pertinence de la marque, stimuler les ventes et s'adapter à l'évolution constante du paysage de la consommation.
