In der dynamischen Welt der verpackten Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) ist das Markenmanagement eine entscheidende Funktion, die durch komplexe Landschaften navigiert, um Produkte mit Verbrauchern zu verbinden. Dies ist eine besondere Herausforderung, wenn man die verschiedenen Kanäle und Regionen berücksichtigt, über die die Produkte vermarktet werden müssen.
Im Folgenden werden wir uns mit den Feinheiten befassen, mit denen Markenmanager in Konsumgüterunternehmen ihre Produkte an die Kunden bringen. Dabei werden wir sowohl die Möglichkeiten als auch die internen Konflikte ansprechen, die zwischen globalen und lokalen Teams sowie zwischen eCommerce/Digital- und In-Store-Teams entstehen.
Anmerkung des Herausgebers: Mitwirkender Autor ist Andrey Pankeev, Key Accounts Manager bei Wiser Solutions.
Digitale Kanäle und Verbraucherbindung
Der Aufstieg der digitalen Kanäle hat sich erheblich auf das Engagement der Verbraucher und den Umsatz ausgewirkt, insbesondere bei Baby- und Rasierpflegeprodukten. Wir unterscheiden zwischen digitalen Medienkanälen und digitalen Geschäften (eCommerce), die beide tiefgreifende Auswirkungen auf die Unternehmensstrategien haben:
Der E-Commerce ist ein schnell wachsender Vertriebskanal mit einem im Vergleich zu traditionellen Offline-Umgebungen unterschiedlichen Käuferverhalten. Auch wenn er einen viel geringeren Prozentsatz des Geschäfts ausmacht, erfordert die Fähigkeit der Käufer, sofort auf umfangreiche Informationen zuzugreifen - wie Bewertungen, Rezensionen, Preisvergleiche und Expertenrat - ein engagiertes Team, das sicherstellt, dass die Produkte online die bevorzugte Wahl sind.
Dies bedeutet, dass viel in die Sicherstellung positiver Online-Inhalte investiert werden muss, die die Marke genau widerspiegeln und die Produktvorteile effektiv kommunizieren. Es gibt auch viele Möglichkeiten für größere Marken, als Vordenker im Bereich "Omnichannel" zu agieren und Einzelhändlern bei ihren eigenen Digital-meets-in-store-Strategien zu helfen.
Die digitalen Medien haben das Marketing-Paradigma gegenüber der traditionellen Abhängigkeit vom Fernsehen verändert. Die digitalen Medien bieten Vorteile, die das Fernsehen nicht bieten kann, insbesondere die Möglichkeit, die Markenbekanntheit über Online-Plattformen direkt mit dem Umsatz zu verknüpfen. Indem sie den Verkehr von digitalen Anzeigen und sozialen Medien auf eCommerce-Websites lenken, können Markenmanager den Verkauf direkt beeinflussen - eine Verbindung, die früher mit traditionellen Medien schwer zu messen war.
Kulturelle und Marktunterschiede überwinden
Die Dynamik zwischen globalen und lokalen Teams ist eine häufige Quelle interner Spannungen in multinationalen Konsumgüterunternehmen. Globale Teams drängen oft auf Einheitlichkeit in allen Märkten, um die Abläufe zu rationalisieren und die Markenkonsistenz zu wahren, während lokale Teams für eine Anpassung an die lokalen Verbraucherpräferenzen und -erkenntnisse eintreten. Diese Spannungen erstrecken sich auch auf den E-Commerce und die Strategien für digitale und stationäre Geschäfte:
Bei den Gesprächen über das Geschäftsmodell geht es häufig darum, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Produktmix (d. h. Produkte der oberen, mittleren oder unteren Kategorie), der Preisstrategie und den Medieninvestitionen (Entscheidung über höhere Medienbudgets oder zusätzliche Vertriebsverpflichtungen) zu finden. Lokale Teams müssen diese Elemente flexibel an ihre Märkte anpassen können, um Probleme wie Grauimporte zu vermeiden und den Ansatz an die lokalen wirtschaftlichen Bedingungen anzupassen.
Die Kommunikationsstrategie ist ein weiterer Bereich, in dem globale und lokale Teams aneinander geraten können. Während sich globale Teams auf breit angelegte, universelle Botschaften und Kampagnen konzentrieren können, nutzen lokale Teams digitale Plattformen, um regionalspezifische Marketingstrategien umzusetzen. Diese Strategien können Partnerschaften mit lokalen Einflussnehmern, lokalisierte digitale Kampagnen und direkte Links zu eCommerce-Plattformen umfassen, um den Umsatz zu steigern und die hohe Rentabilität lokalisierter digitaler Initiativen zu demonstrieren.
Interne Konflikte: eCommerce/Digital vs. In-Store
Der Aufstieg des E-Commerce und des digitalen Marketings ist nicht ohne Herausforderungen, insbesondere in Bezug auf den traditionellen Einzelhandel in den Geschäften. E-Commerce- und Digitalteams drängen auf Innovation und die rasche Einführung von Online-Verkaufskanälen, während die Ladenteams die Bedeutung der physischen Einzelhandelspräsenz, der Regalplatzierung und der Verkaufsförderung im Laden betonen.
E-Commerce- und Digital-Teams konzentrieren sich darauf, die Macht der Online-Plattformen zu nutzen, um die Verbraucher direkt zu erreichen, und setzen sich dafür ein, dass mehr Ressourcen für digitale Marketing- und Online-Verkaufsstrategien bereitgestellt werden. Dazu gehören häufig die Optimierung von Produktlisten, die Verbesserung von Online-Inhalten und die Nutzung digitaler Werbung, um das Wachstum des E-Commerce zu fördern.
Die In-Store-Teams betonen die anhaltende Bedeutung des traditionellen Einzelhandels, in dem die Verpackung, die Positionierung in den Regalen und die Erfahrungen in den Geschäften eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidungen der Verbraucher spielen. Sie plädieren für Investitionen in Marketing, Merchandising und Verkaufsunterstützung im Laden, um eine starke Präsenz im Einzelhandel aufrechtzuerhalten.
Fazit
Das Navigieren in der komplexen Landschaft des Markenmanagements innerhalb von CPG-Organisationen erfordert das Ausbalancieren einer Vielzahl von Faktoren, von der digitalen Transformation der Verbraucherbindung bis hin zu den nuancierten Unterschieden zwischen globalen und lokalen Märkten.
Die Herausforderung besteht darin, die Strategien und Ziele globaler und lokaler Teams sowie von eCommerce/Digital- und In-Store-Teams zu harmonisieren, um ein kohärentes Markenmanagement zu gewährleisten, das die Verbraucher über alle Kanäle und Regionen hinweg effektiv erreicht. Das Erreichen dieses Gleichgewichts ist entscheidend für die Aufrechterhaltung der Markenrelevanz, die Steigerung des Umsatzes und die Anpassung an die sich ständig verändernde Verbraucherlandschaft.
