Entendendo e superando o abandono de carrinho no comércio eletrônico

O abandono de carrinho no comércio eletrônico é um desafio generalizado com o qual as empresas de todo o mundo se deparam.

De acordo com o Baymard Institute, a taxa média documentada de abandono de carrinho de compras on-line é de cerca de 70%, um número que pode ser desconcertante para qualquer empresa. Isso significa que sete em cada dez compradores on-line adicionam itens ao carrinho e chegam até a página de checkout, mas saem do site sem concluir a compra. Esse comportamento predominante resulta em bilhões de dólares em vendas perdidas a cada ano.

Os motivos para o abandono de carrinho são numerosos e variados, desde custos de remessa inesperados e processos de checkout complicados até a simples navegação ou comparação de compras. Entender esses motivos é a primeira etapa para formular estratégias eficazes para combater o abandono de carrinho e aumentar as taxas de conversão.

O impacto do abandono de carrinhos

O abandono de carrinho no comércio eletrônico tem vários impactos negativos que podem afetar significativamente os resultados de uma empresa. Talvez o mais aparente seja o potencial de perda substancial de receita. Cada carrinho abandonado representa uma transação que chegou ao ponto de ser concluída, mas não foi finalizada.

A diminuição das taxas de conversão é outra consequência negativa do abandono de carrinho. Uma taxa elevada de abandono de carrinho sugere uma taxa de conversão mais baixa, que é uma métrica crucial para o sucesso do comércio eletrônico. Uma taxa de conversão mais baixa indica que um número maior de visitantes está saindo da loja on-line sem fazer uma compra, diminuindo assim a eficácia geral da plataforma de comércio eletrônico da empresa.

Além disso, o abandono consistente do carrinho pode indicar problemas subjacentes no site ou no processo de compras. Isso pode abranger vários fatores, todos os quais podem desestimular os clientes em potencial a concluir a compra e levar a impactos negativos duradouros na experiência do cliente e na receita da empresa.

Entendendo os motivos do abandono de carrinho

O abandono de carrinhos on-line é um desafio comum no setor de comércio eletrônico, e entender suas várias causas é fundamental se você quiser criar soluções eficazes.

Um site mal projetado

Seu site de comércio eletrônico é, naturalmente, a primeira coisa que os compradores veem quando chegam ao seu site, portanto, é bom que seja uma boa primeira impressão.

Há muitos motivos pelos quais um comprador pode sair insatisfeito, inclusive:

• Imagens pouco claras: o comércio eletrônico vende com recursos visuais, ao contrário dos varejistas de tijolo e argamassa, que têm o benefício de uma experiência tátil. Suas imagens devem estar à altura. Use fotos de produtos em alta resolução, várias fotos de todos os ângulos de um produto e imagens que funcionem em computadores e dispositivos móveis. Considere também o vídeo.
• Descrições de produtos sem valor: Ao lado das imagens estão as descrições dos produtos. Elas devem ser claras, concisas e valiosas para seus compradores. Abranja todos os recursos importantes dos produtos. Também não use descrições de estoque, especialmente se o produto for vendido por outros varejistas com essa descrição. Faça com que a sua seja exclusiva e valha a pena ser lida.
• Tempos de carregamento longos: O desempenho do site é outro fator que contribui para o abandono do carrinho. De acordo com a Tooltester, o tempo médio de carregamento de uma página da Web é de 2,5 segundos no desktop e de 8,6 segundos no celular. Isso pode ser um grande problema quando 53% das visitas são abandonadas se um site para celular demorar mais de 3 segundos para carregar, de acordo com o Google Customer Insights.
• Site de comércio eletrônico inseguro: Um estudo recente realizado pela Radial mostra que 48% das taxas de abandono de carrinho se devem a preocupações com a segurança do site, como o uso e a segurança de informações de identificação pessoal (PII).
• Criação forçada de conta: Exigir que os compradores criem uma conta antes de finalizar a compra geralmente adiciona uma camada extra de complexidade ao processo de checkout. Em geral, os clientes buscam uma experiência de compra on-line perfeita e sem complicações. Quando solicitados a criar uma conta, eles podem perceber isso como uma tarefa demorada que interrompe sua intenção imediata de comprar um produto de forma rápida e conveniente. Considere incluir outras opções, como checkout de convidado ou login de mídia social, para uma experiência de usuário mais simplificada.
• Opções de pagamento limitadas: Os compradores querem poder usar o método de pagamento de sua preferência ao fazer compras on-line. A oferta de uma variedade limitada de métodos de pagamento pode contribuir significativamente para o abandono do carrinho de compras. Em uma era em que as soluções financeiras digitais estão evoluindo rapidamente, os clientes esperam várias opções de pagamento para acomodar suas preferências e circunstâncias. Essas opções podem variar de métodos tradicionais, como cartão de débito ou crédito, a carteiras digitais, PayPal, transferências bancárias, compre agora, pague depois e até mesmo criptomoedas.

Opções limitadas de remessa

Outro fator que pode fazer com que os compradores desistam é a falta de opções de envio. Isso pode ser especialmente relevante para varejistas on-line mais novos que estão tentando competir com os grandes mercados de comércio eletrônico. A Amazon, por exemplo, tem o incrivelmente popular frete Prime, mas os compradores também podem escolher métodos de entrega mais tradicionais - ou seja, mais lentos - por um preço menor.

Essas opções agora são esperadas pelos compradores on-line. Eles querem remessa padrão, remessa expressa, remessa noturna, remessa gratuita e muito mais. Os varejistas devem usar várias transportadoras para o atendimento de pedidos, para que possam simplificar as operações.

Além dos tempos de remessa, "opções limitadas" também podem significar apenas altos custos de remessa. Os varejistas devem ser claros e diretos sobre todos os custos de remessa e tempos de produção associados. Os compradores abandonarão seus carrinhos se chegarem à seção de detalhes de remessa e ainda não souberem quanto custará o pedido final.

Portanto, a oferta de uma ampla gama de opções inclui:

• Vários métodos de envio
• Várias transportadoras para evitar atrasos
• Preços de remessa claros e honestos

Isso deve ajudar a evitar o abandono do carrinho no ponto de venda.

Falta de suporte ao cliente

Coloque-se no lugar de seus compradores por um segundo. O que o convence a comprar um produto on-line? Para muitos, são as avaliações e classificações dos produtos. Esses são apenas um elemento dos recursos mais amplos de suporte ao cliente que devem estar presentes em seu site de comércio eletrônico - recursos que podem contribuir para o abandono do carrinho.

A começar pelas avaliações e classificações, esses elementos ajudam os compradores em seus caminhos para a compra. De acordo com uma pesquisa realizada pela Power Reviews, quase metade (45%) dos consumidores não comprará um produto se não houver avaliações disponíveis sobre ele.

As pessoas querem ouvir de outros consumidores sobre suas próprias experiências com seus produtos. Um sistema simples de classificação por estrelas é benéfico, mas também ajuda ter uma seção para avaliações de clientes em cada página de produto. Boas avaliações podem impulsionar as vendas e diminuir o abandono.

Outra parte de ter um forte suporte ao cliente é garantir que o seu site tenha uma seção fácil de encontrar para responder às perguntas dos clientes. Às vezes, isso ocorre na forma de uma página de perguntas frequentes. Assim como as análises de produtos, esse recurso é onde sua empresa pode avaliar cada produto e esclarecer quaisquer equívocos ou preocupações do comprador. A pergunta certa respondida pode fazer ou desfazer uma venda.

Além disso, seu site deve ter:

• Informações de contato da sua empresa
• Vendedores claramente identificados, se aplicável
• Política de devolução fácil de seguir

Todos esses elementos constituem um forte suporte ao cliente para um site de comércio eletrônico.

Preços incorretos

Por fim, o preço é um dos principais fatores que contribuem para o abandono do carrinho. Juntamente com o frete, os preços são algumas das informações mais básicas que os clientes esperam em um site de comércio eletrônico. Preços pouco claros, ocultos ou imprecisos são um caminho rápido para o abandono de carrinhos de compras on-line.

Além disso, os compradores on-line geralmente estão navegando com um objetivo. Isso significa que eles estão procurando o melhor preço para o item que desejam e provavelmente estão comparando entre diferentes varejistas. Você deve garantir que seus preços sejam competitivos ou correrá o risco de perder a venda.

De fato, a tecnologia tornou mais fácil do que nunca fazer compras de preços. Os consumidores estão pesquisando na loja e verificando os preços em seus dispositivos móveis, talvez até concluindo a transação on-line. Eles saberão se seu preço não for bom o suficiente.

Então, o que você pode fazer?

• Não tenha medo de mudanças: Os grandes varejistas mudam os preços o tempo todo, mas ainda assim pode ser estressante ajustar suas estratégias. Mesmo assim, não tenha medo de mudanças. Táticas como o preço dinâmico permitem que você altere os preços se a demanda aumentar. Ou aumente os preços à medida que os feriados se aproximam ou reduza-os depois para liberar o estoque de baixa movimentação. O preço psicológico (US$ 19,99 em vez de US$ 20) é outro benefício, portanto, não espere para ajustar seus preços conforme necessário.
• Automatize sua reprecificação: Fazer tudo isso manualmente também pode ser assustador. Felizmente, você tem alguma ajuda. Automatize suas estratégias de preços usando a reprecificação baseada em regras. Um mecanismo de precificação pode alterar os preços dependendo das condições do mercado, dos concorrentes, dos feriados e muito mais. Defina proteções de preço para proteger suas margens e reduzir a probabilidade de perder compradores por causa dos preços.
• Elimine os custos ocultos: Seja honesto com seus clientes sobre seus preços. A última coisa que eles querem é encontrar uma taxa surpresa ou um custo inesperado logo no final do processo de checkout, o que os leva a abandonar o carrinho. Seus preços devem ser a coisa mais fácil de encontrar em seu site. Exiba-os de forma destacada e orgulhosa. Nunca engane um cliente, mesmo que não seja intencional (por exemplo, devido a um design ruim da Web).

Superando o abandono de carrinho no comércio eletrônico

Além de abordar esses problemas comuns, há algumas outras estratégias que você pode usar para superar o abandono de carrinho.

• E-mails direcionados de abandono de carrinho: Essa abordagem estratégica envolve o envio de lembretes personalizados aos clientes que deixaram itens no carrinho sem concluir a compra. Esses e-mails podem ser adaptados para incluir os itens específicos deixados no carrinho, quaisquer descontos especiais nesses produtos ou outros incentivos atraentes para estimular a conclusão da compra.
• Campanhas de redirecionamento: Outro método eficaz é executar campanhas de retargeting. Essas campanhas veiculam anúncios para usuários que visitaram seu site e saíram sem fazer uma compra. Esses anúncios direcionados, exibidos em outros sites que eles visitam, plataformas de mídia social ou até mesmo em seus e-mails, lembram os usuários dos itens que eles visualizaram ou deixaram no carrinho, incentivando-os a retornar para concluir a compra.
• "Salvar para depois": A integração de um botão "Save for Later" (Salvar para depois) no processo de checkout do seu site pode reduzir significativamente a taxa de abandono de carrinho no comércio eletrônico. Esse recurso oferece essencialmente aos possíveis compradores a flexibilidade de adiar a decisão de compra sem perder os itens escolhidos. Ele beneficia os compradores que estão em dúvida sobre um determinado produto ou simplesmente aguardando um momento mais oportuno para a compra.

Ao aproveitar essas estratégias, as empresas podem reduzir significativamente as taxas de abandono de carrinho, levando a um aumento nas vendas e no envolvimento do cliente.

Enfrentando o desafio do abandono de carrinho no comércio eletrônico

Você nunca conseguirá fechar negócio com 100% dos visitantes do seu site. No entanto, sempre há espaço para melhorias.

O resultado final é que os consumidores são experientes e sensíveis. Não é preciso muito para levá-los a outro site ou loja, desde longos tempos de carregamento até preços não competitivos ou opções limitadas de envio e pagamento. Faça o possível para garantir que esses obstáculos sejam poucos e distantes.

Ao fornecer soluções abrangentes e orientadas por dados, adaptadas às necessidades exclusivas de cada varejista, a Wiser Solutions capacita as empresas a otimizar suas estratégias, combater o abandono de carrinhos de comércio eletrônico e maximizar a receita. O objetivo final é criar uma experiência de compra em que os clientes se sintam valorizados, o que leva ao aumento das taxas de conversão e à fidelidade do cliente a longo prazo.

Nota do editor: O escritor colaborador é Matt Ellsworth. Esta postagem foi publicada originalmente em setembro de 2018 e, desde então, foi atualizada e renovada para facilitar a leitura e a precisão.