Comprendre et surmonter l'abandon du panier dans le commerce électronique

L'abandon de panier dans le commerce électronique est un défi omniprésent auquel sont confrontées les entreprises du monde entier.

Selon l'Institut Baymard, le taux moyen documenté d'abandon de panier d'achat en ligne est d'environ 70 %, un chiffre qui peut être déconcertant pour n'importe quelle entreprise. Cela signifie que sept acheteurs en ligne sur dix ajoutent des articles à leur panier et se rendent jusqu'à la page de paiement, pour finalement quitter le site web sans avoir effectué l'achat. Ce comportement généralisé se traduit par des milliards de dollars de ventes perdues chaque année.

Les raisons de l'abandon du panier sont nombreuses et variées, allant de frais de livraison inattendus à des processus de paiement compliqués, en passant par le simple fait de naviguer ou de comparer les achats. Comprendre ces raisons est la première étape vers la formulation de stratégies efficaces pour lutter contre l'abandon de panier et augmenter les taux de conversion.

L'impact de l'abandon de panier

L'abandon de panier dans le commerce électronique a plusieurs conséquences négatives qui peuvent affecter de manière significative les résultats d'une entreprise. Le plus évident est sans doute la perte potentielle de revenus substantiels. Chaque panier abandonné représente une transaction qui était sur le point d'aboutir mais qui n'a pas été finalisée.

La baisse du taux de conversion est une autre conséquence négative de l'abandon du panier. Un taux d'abandon de panier élevé indique un taux de conversion plus faible, qui est un indicateur crucial pour le succès du commerce électronique. Un taux de conversion plus faible indique alors qu'un plus grand nombre de visiteurs quittent la boutique en ligne sans avoir effectué d'achat, ce qui réduit l'efficacité globale de la plateforme eCommerce de l'entreprise.

En outre, l'abandon systématique du panier peut être le signe de problèmes sous-jacents liés au site web ou au processus d'achat. Il peut s'agir de différents facteurs, tous susceptibles de décourager les clients potentiels de finaliser leur achat et d'avoir des répercussions négatives durables sur l'expérience client et le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Comprendre les raisons de l'abandon d'un panier

L'abandon de panier en ligne est un problème courant dans le secteur du commerce électronique, et il est essentiel d'en comprendre les différentes causes si l'on veut élaborer des solutions efficaces.

Un site web mal conçu

Votre site de commerce électronique est naturellement la première chose que les acheteurs voient lorsqu'ils arrivent sur votre site, il vaut donc mieux que la première impression soit bonne.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un acheteur peut partir insatisfait :

• Imagerie imprécise : le commerce électronique se vend avec des images, contrairement aux détaillants en magasin qui ont l'avantage d'une expérience tactile. Votre imagerie doit être à la hauteur. Utilisez des photos de produits en haute résolution, plusieurs photos sous tous les angles d'un produit, et une imagerie qui fonctionne sur ordinateur et sur mobile. Pensez également à la vidéo.
• Descriptions de produits sans valeur : Après les images, il y a les descriptions de produits. Celles-ci doivent être claires, concises et utiles aux acheteurs. Couvrez toutes les caractéristiques importantes des produits. N'utilisez pas non plus de descriptions standard, surtout si le produit est vendu par d'autres détaillants avec la même description. Faites en sorte que la vôtre soit unique et mérite d'être lue.
• Temps de chargement longs : La performance du site est un autre facteur qui contribue à l'abandon du panier. Selon Tooltester, le temps de chargement moyen d'une page web est de 2,5 secondes sur un ordinateur de bureau et de 8,6 secondes sur un téléphone portable. Cela peut poser un gros problème lorsque 53 % des visites sont abandonnées si le chargement d'un site mobile prend plus de 3 secondes, comme l'indique Google Customer Insights.
• Site de commerce électronique non sécurisé : Une étude récente réalisée par Radial montre que 48 % des taux d'abandon de panier sont dus à des problèmes de sécurité du site, tels que l'utilisation et la sécurité des informations personnelles identifiables (PII).
• Création forcée d'un compte : Le fait d'obliger les acheteurs à créer un compte avant de finaliser leur achat ajoute souvent un niveau de complexité supplémentaire au processus de paiement. Les clients recherchent généralement une expérience d'achat en ligne transparente et sans tracas. Lorsqu'on leur demande de créer un compte, ils peuvent percevoir cela comme une tâche fastidieuse qui perturbe leur intention immédiate d'acheter un produit rapidement et facilement. Envisagez d'inclure d'autres options, telles que le paiement par un invité ou la connexion aux médias sociaux, pour une expérience utilisateur plus rationnelle.
• Options de paiement limitées : Les acheteurs veulent pouvoir utiliser le mode de paiement qu'ils préfèrent lorsqu'ils font des achats en ligne. Le fait de proposer une gamme limitée de méthodes de paiement peut contribuer de manière significative à l'abandon du panier d'achat. À une époque où les solutions financières numériques évoluent rapidement, les clients s'attendent à disposer de plusieurs options de paiement pour répondre à leurs préférences et à leur situation. Il peut s'agir de méthodes traditionnelles, telles que les cartes de débit ou de crédit, de portefeuilles numériques, de PayPal, de virements bancaires, d'achats immédiats avec paiement ultérieur, voire de crypto-monnaies.

Options d'expédition limitées

Le manque d'options d'expédition est un autre facteur susceptible de faire fuir les acheteurs. Cela peut être particulièrement important pour les nouveaux détaillants en ligne qui tentent de rivaliser avec les grandes places de marché du commerce électronique. Amazon, par exemple, propose un service de livraison Prime incroyablement populaire, mais les acheteurs peuvent également choisir des méthodes de livraison plus traditionnelles, c'est-à-dire plus lentes, pour un prix inférieur.

Ces options sont désormais attendues par les acheteurs en ligne. Ils veulent une livraison standard, une livraison accélérée, une livraison du jour au lendemain, une livraison gratuite, etc. Les détaillants devraient faire appel à plusieurs transporteurs pour l'exécution des commandes afin de rationaliser leurs opérations.

Outre les délais d'expédition, les "options limitées" peuvent également être synonymes de frais d'expédition élevés. Les détaillants doivent être clairs et directs sur tous les frais d'expédition et les délais de production associés. Les acheteurs abandonneront leur panier s'ils arrivent à la section des détails d'expédition et ne savent toujours pas combien coûtera leur commande finale.

Ainsi, l'offre d'un large éventail d'options comprend

• Méthodes d'expédition multiples
• Plusieurs transporteurs pour éviter les retards
• Des prix d'expédition clairs et honnêtes

Cela devrait permettre d'éviter l'abandon du panier au point de vente.

Manque de soutien à la clientèle

Mettez-vous un instant à la place de vos acheteurs. Qu'est-ce qui vous convainc d'acheter un produit en ligne ? Pour beaucoup, ce sont les commentaires et les évaluations des produits. Il ne s'agit là que d'un élément parmi d'autres des fonctions d'assistance à la clientèle qui devraient être présentes sur votre site d'e-commerce et qui pourraient contribuer à l'abandon du panier.

En commençant par les avis et les évaluations, ces éléments soutiennent les acheteurs dans leur parcours d'achat. Selon une enquête réalisée par Power Reviews, près de la moitié (45 %) des consommateurs n'achèteront pas un produit s'il n'y a pas d'avis à son sujet.

Les gens veulent connaître l'avis d'autres consommateurs sur leurs propres expériences avec vos produits. Un simple système de notation par étoiles est utile, mais il est également utile d'avoir une section pour les commentaires des clients sur chaque page de produit. Les bons commentaires peuvent stimuler les ventes et réduire les abandons.

Un autre aspect d'une bonne assistance à la clientèle consiste à s'assurer que votre site web comporte une section facile à trouver pour répondre aux questions des clients. Cette section prend parfois la forme d'une page FAQ. À l'instar des évaluations de produits, cette fonction permet à votre entreprise de se prononcer sur chaque produit et de dissiper les idées fausses ou les inquiétudes de l'acheteur. La bonne réponse à une question peut faire ou défaire une vente.

En outre, votre site doit avoir :

• Contact des informations pour votre entreprise
• Vendeurs clairement identifiés, le cas échéant
• Politique de retour facile à suivre

Tous ces éléments constituent un support client solide pour un site de commerce électronique.

Prix incorrects

Enfin, la tarification est l'un des principaux facteurs d'abandon de panier. Avec les frais d'expédition, les prix font partie des informations les plus fondamentales que les clients attendent sur un site d'e-commerce. Des prix peu clairs, cachés ou inexacts sont la cause de l'abandon des paniers d'achat en ligne.

En outre, les acheteurs en ligne naviguent souvent dans un but précis. Cela signifie qu'ils recherchent le meilleur prix pour l'article qu'ils veulent et qu'ils comparent probablement les prix de différents détaillants. Vous devez donc veiller à ce que vos prix soient compétitifs, faute de quoi vous risquez de perdre leur vente.

En fait, la technologie a rendu plus facile que jamais l'établissement des prix. Les consommateurs naviguent dans les magasins et vérifient les prix sur leurs appareils mobiles, voire effectuent la transaction en ligne. Ils sauront si votre prix n'est pas assez bon.

Alors, que pouvez-vous faire ?

• N'ayez pas peur du changement : Les grands détaillants modifient constamment leurs prix, mais il peut être angoissant d'ajuster ses stratégies. Malgré tout, n'ayez pas peur du changement. Des tactiques telles que pricing/tarification dynamique vous permettent de modifier les prix si la demande augmente. Vous pouvez également augmenter les prix à l'approche des fêtes ou les baisser par la suite pour écouler les stocks à rotation lente. Les prix psychologiques (19,99 $ au lieu de 20 $) sont un autre avantage, alors n'attendez pas pour ajuster vos prix en fonction des besoins.
• Automatisez votre tarification : Faire tout cela manuellement peut également être décourageant. Heureusement, vous avez de l'aide. Automatisez vos stratégies de tarification en utilisant la refonte des prix basée sur des règles. Le site moteur de tarification peut modifier les prix en fonction des conditions du marché, des concurrents, des jours fériés, etc. Fixez des prix limites pour protéger vos marges et réduire le risque de perdre des acheteurs à cause des prix.
• Éliminez les coûts cachés : Soyez honnête avec vos clients en ce qui concerne vos prix. La dernière chose qu'ils souhaitent, c'est d'être surpris par des frais ou des coûts inattendus à la fin du processus de paiement, ce qui les pousse à abandonner leur panier. Vos prix doivent être la chose la plus facile à trouver sur votre site. Affichez-les bien en vue et avec fierté. Ne trompez jamais un client, même si ce n'est pas intentionnel (par exemple à cause d'une mauvaise conception du site).

Surmonter l'abandon du panier dans le commerce électronique

En plus de ces problèmes courants, il existe d'autres stratégies que vous pouvez utiliser pour remédier à l'abandon de panier.

• Courriels ciblés en cas d'abandon du panier : Cette approche stratégique consiste à envoyer des rappels personnalisés aux clients qui ont laissé des articles dans leur panier sans les acheter. Ces courriels peuvent être personnalisés pour inclure les articles spécifiques laissés dans le panier, les éventuelles remises spéciales sur ces produits ou d'autres incitations attrayantes pour encourager l'achèvement de l'achat.
• Campagnes de reciblage : Une autre méthode efficace consiste à mener des campagnes de reciblage. Ces campagnes diffusent des annonces aux utilisateurs qui ont visité votre site et l'ont quitté sans effectuer d'achat. Ces publicités ciblées, affichées sur d'autres sites web qu'ils visitent, sur des plateformes de médias sociaux ou même dans leur courrier électronique, leur rappellent les articles qu'ils ont consultés ou qu'ils ont laissés dans leur panier, les incitant à revenir pour terminer leur achat.
• "Enregistrer pour plus tard" : L'intégration d'un bouton "Enregistrer pour plus tard" dans le processus de paiement de votre site web peut réduire de manière significative le taux d'abandon de panier dans le commerce électronique. Cette fonction offre essentiellement aux acheteurs potentiels la possibilité de reporter leur décision d'achat sans perdre les articles qu'ils ont choisis. Elle profite aux acheteurs qui hésitent à acheter un produit particulier ou qui attendent simplement un moment plus opportun pour le faire.

En tirant parti de ces stratégies, les entreprises peuvent réduire de manière significative les taux d'abandon de panier, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et de l'engagement des clients.

Relever le défi de l'abandon du panier dans le commerce électronique

Vous ne parviendrez jamais à conclure une affaire avec 100 % des visiteurs de votre site web. Cependant, il est toujours possible de s'améliorer.

En définitive, les consommateurs sont avisés et sensibles. Il suffit de peu de choses pour qu'ils se tournent vers un autre site web ou un autre magasin, qu'il s'agisse de longs temps de chargement, de prix non compétitifs ou d'options d'expédition et de paiement limitées. Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour que ces obstacles soient peu nombreux.

En fournissant des solutions complètes, basées sur des données et adaptées aux besoins uniques de chaque détaillant, Wiser Solutions permet aux entreprises d'optimiser leurs stratégies, de lutter contre l'abandon des paniers d'achat et de maximiser leur chiffre d'affaires. L'objectif final est de créer une expérience d'achat où les clients se sentent valorisés, ce qui se traduit par une augmentation des taux de conversion et une fidélisation à long terme.

Note de la rédaction : Matt Ellsworth est l'auteur de la contribution. Ce billet a été initialement publié en septembre 2018 et a depuis été mis à jour et rafraîchi pour plus de lisibilité et d'exactitude.