Os compradores estão sempre à caça desse preço "bom demais para ser verdade", mas o que dizer do outro lado? Os fabricantes e varejistas de marcas deveriam estar tão ansiosos para estabelecer um preço "bom demais para ser verdade" quanto os compradores estão para encontrar um?
Este é o mundo do preço líder de perdas. Feito corretamente, e pode ser uma estratégia comercial lucrativa. Feito errado, e pode colocar seu negócio em água quente com os clientes ou mesmo com a lei.
Então, como você pode dizer que o preço do líder de perdas é o certo para você? Vamos descobrir isso.
O que é Loss Leader Pricing?
O preço líder de perda é quando um ou mais produtos são vendidos abaixo do custo, o que significa que o preço do adesivo é realmente mais baixo do que os custos de fabricação e distribuição.
Isto é contrário a muitos princípios de preços, que muitas vezes incluem o estabelecimento do melhor preço para equilibrar margens de lucro, vendas e custos de fabricação. Isto também vai contra a lógica básica. Você está criando, distribuindo ou vendendo este produto - por que você deve vendê-lo com prejuízo?
Na realidade, as razões por trás desta estratégia de preços são mais complicadas do que podem parecer à superfície.
A condução de perdas é um ato de equilíbrio. Destacar novos produtos, entrar em novos mercados, construir um portfólio de produtos cativos ou atender a negócios temporários.
Você deveria considerar o preço de perda do líder?
Sem surpresas, há uma série de prós e contras à venda de produtos com prejuízo.
Pro No. 1: Aumentar o tamanho do cesto
O primeiro ponto positivo para os líderes de perdas está no comportamento de compra dos consumidores - os que sentem que estão conseguindo um acordo sobre um produto têm mais probabilidade de comprar outros itens.
Este é um componente básico para transformar itens líderes de perdas em uma estratégia lucrativa. A idéia é que o produto vendido a um preço muito atraente vai tentar os compradores a gastar mais. Isto é ótimo para os varejistas, pois eles estão recebendo uma parte de todas essas vendas.
É um pouco mais complicado para as marcas. O que muitos fazem se estão pedindo a seus revendedores que prezem um item como líder de perdas é se concentrar em produtos cativos para obter lucro. Alguns bons exemplos são as escovas de dentes elétricas e as máquinas de barbear manuais. As escovas de dente podem ter um preço com prejuízo, enquanto as cabeças de escova de dente de reposição são ligeiramente marcadas para cima. O mesmo acontece com as lâminas de barbear, pois você pode manter o cabo e trocar as lâminas.
Pro No. 2: Lançar um Produto ou Penetrar um Mercado
Os preços baixos são um grande incentivo para os compradores comprarem, o que faz do preço líder de perdas uma estratégia possível se você estiver procurando lançar um novo produto ou entrar em um novo mercado. Por exemplo, você pode querer gerar algum interesse rapidamente e obter algumas vitórias rápidas. Assim, você preza por um produto novo com prejuízo para que mais pessoas estejam dispostas a arriscar em um item desconhecido.
Ou, você quer expandir seus negócios em uma nova região. Você tem um produto experimentado e confiável em seu mercado doméstico, mas é uma quantidade desconhecida em um país diferente. Por isso, você tem um preço baixo para criar confiança aqui antes de mudar de estratégia de preços, uma vez que esteja mais estabelecido.
Em ambos os casos, os líderes de perdas podem construir sua própria vantagem, com preços mais baixos do que seus concorrentes podem estar dispostos a ir.
Pro No. 3: Desenhe o layout de sua loja
Em um impulso para os varejistas, o preço líder de perdas pode realmente ajudá-lo a projetar o layout de sua loja (ou o layout da loja pode ajudá-lo a decidir quais itens devem ser cotados com perdas). O conceito aqui é que os itens cotados no caminho de volta da loja são os líderes de perdas. Os compradores estarão à caça desse negócio e se familiarizarão com essa seção de sua loja.
O benefício para você é que eles têm que passar por todos os outros itens para chegar lá. É aí que você fixa o preço dos produtos rentáveis em seus caminhos, pois a maioria dos consumidores acrescentará a seus cestos no caminho para o líder de perdas. Isto é grande na mercearia, onde muitas lojas colocam os produtos básicos diários como laticínios nas traseiras, além de algumas categorias mais tentadoras.
Con No. 1: Você estabelece uma percepção de preço
Você pode argumentar que este pode ser um profissional ou um vigarista, mas para muitas empresas, a falta de flexibilidade pode se tornar problemática. Do que estamos falando? Quando você se compromete com uma estratégia de preços líder de perdas, você cria uma expectativa com os compradores de que sua marca é a "marca mais barata". Esta percepção pode ser difícil de abalar, mesmo se você realmente quiser mudar suas estratégias de preços no futuro.
Os consumidores tendem a ter boas lembranças quando se trata de preços, por isso será uma jogada difícil passar de um bom negócio para um preço muito comum - ou pior, para a opção cara. É definitivamente possível, mas você precisa ser inteligente em quando e como empregar preços líderes de perdas. Você pode usá-lo apenas durante as férias, apenas para produtos de tempo limitado, ou gastar em marketing quando estiver pronto para fazer a mudança.
O que você não quer fazer é fazer a mudança com pouca antecedência e dar a seus clientes uma má surpresa.
Con No. 2: Mais difícil para algumas empresas absorver os custos
Você tem que pagar as contas em algum lugar, e os líderes de perdas normalmente absorvem os custos de fabricação, armazenagem ou distribuição a fim de repassar a economia para seus consumidores. Isto é mais fácil de dizer do que de fazer para algumas empresas.
Por exemplo, empresas de pequeno e médio porte podem ter mais dificuldade em encontrar dinheiro para cobrir essas despesas em comparação com empresas maiores. Em algum momento, você terá que fazer o planejamento para descobrir se você pode arcar com essas despesas iniciais a fim de implantar uma estratégia líder de perdas. A resposta será diferente para muitas empresas, com base em seu tamanho, lucros, números de vendas e outras métricas.
Con No. 3: Pode ser ilegal!
Desculpe-nos por enterrar um pouco o lede, mas o preço do líder de perdas pode não ser exatamente legal em sua área. Como em muitos aspectos dos negócios, consulte seu consultor jurídico antes de usar uma estratégia de preços de loss leader no mundo real.
De acordo com a Comissão Federal de Comércio dos EUA, o preço do líder de perdas é 100% legal em apenas 10 estados americanos, enquanto alguns têm proibições parciais da estratégia, dependendo de como ela é usada. Os demais têm uma proibição geral desta tática. Ela também é proibida em muitos países europeus.
As nuances se resumem a como a estratégia de preços é predatória do ponto de vista do consumidor. Como observado acima, algumas empresas maiores podem usar isso para forçar lojas menores a fecharem, pois não conseguem arcar com os custos. Por outro lado, isso pode ser benéfico para os compradores, pois pode atraí-los para novas lojas e introduzi-los em uma variedade de produtos com os quais podem não estar familiarizados.
Em geral, a condução de perdas é em grande parte um ato de equilíbrio. Se é legal onde você vende, você precisa garantir que seja no melhor interesse dos compradores. Destacar novos produtos, entrar em novos mercados, construir um portfólio de produtos cativos, ou atender a negócios temporários. Não o use como uma forma de esmagar a concorrência ou enganar os compradores para que comprem mais quando de outra forma não o fariam.
