Die Käufer sind immer auf der Suche nach dem Preis, der "zu gut ist, um wahr zu sein", aber wie sieht es auf der anderen Seite aus? Sollten Markenhersteller und Einzelhändler genauso begierig darauf sein, einen "zu-gut-um-wahr-zu-sein"-Preis festzulegen, wie die Käufer, um einen zu finden?
Das ist die Welt der Lockvogelpreise. Richtig gemacht, kann es eine profitable Geschäftsstrategie sein. Wenn sie falsch gemacht wird, kann sie Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten mit Kunden oder sogar mit dem Gesetz bringen.
Wie können Sie also feststellen, ob ein Lockvogelangebot das Richtige für Sie ist? Lassen Sie uns das herausfinden.
Was ist Loss Leader Pricing?
Von Loss-Leader-Preisen spricht man, wenn ein oder mehrere Produkte unter dem Selbstkostenpreis verkauft werden, d. h. der Aufkleberpreis ist tatsächlich niedriger als die Herstellungs- und Vertriebskosten.
Dies steht im Widerspruch zu vielen Grundsätzen der Preisgestaltung, zu denen häufig die Festlegung des besten Preises gehört, um Gewinnspannen, Umsatz und Herstellungskosten in Einklang zu bringen. Es widerspricht auch der grundlegenden Logik. Sie erstellen, vertreiben oder verkaufen dieses Produkt - warum sollten Sie es mit Verlust verkaufen?
In Wirklichkeit sind die Gründe für diese Preisstrategie komplizierter, als sie auf den ersten Blick erscheinen mögen.
Loss-Leading ist ein Balanceakt. Heben Sie neue Produkte hervor, erschließen Sie neue Märkte, bauen Sie ein eigenes Produktportfolio auf oder bieten Sie befristete Angebote an.
Sollten Sie Loss Leader Pricing in Betracht ziehen?
Es überrascht nicht, dass der Verkauf von Produkten mit Verlusten eine Reihe von Vor- und Nachteilen mit sich bringt.
Pro Nr. 1: Korbgrößen erhöhen
Die erste positive Auswirkung von Lockangeboten auf das Kaufverhalten der Verbraucher: Kunden, die das Gefühl haben, bei einem Produkt ein günstiges Angebot zu erhalten, kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit auch andere Artikel.
Dies ist ein grundlegender Bestandteil der Strategie, um aus Lockvogelangeboten eine profitable Strategie zu machen. Die Idee ist, dass das Produkt zu einem sehr attraktiven Preis verkauft wird und die Kunden dazu verleitet, mehr auszugeben. Für die Einzelhändler ist das großartig, denn sie erhalten einen Anteil an all diesen Verkäufen.
Für Marken ist es ein wenig schwieriger. Wenn sie von ihren Wiederverkäufern verlangen, dass sie einen Artikel als Lockvogelpreis anbieten, konzentrieren sie sich auf Produkte, mit denen sie einen Gewinn erzielen können. Ein paar gute Beispiele sind elektrische Zahnbürsten und Handrasierer. Zahnbürsten können mit Verlust verkauft werden, während für Ersatzzahnbürstenköpfe ein geringer Preisaufschlag verlangt wird. Dasselbe gilt für Rasierapparate, bei denen man den Griff behalten und die Klingen austauschen kann.
Pro Nr. 2: Ein Produkt einführen oder in einen Markt eindringen
Niedrige Preise sind ein großer Kaufanreiz für die Kunden. Daher sind Lockangebote eine mögliche Strategie, wenn Sie ein neues Produkt einführen oder einen neuen Markt erschließen wollen. Sie möchten zum Beispiel schnell Interesse wecken und ein paar schnelle Gewinne erzielen. Sie können also ein brandneues Produkt mit einem Preisnachlass versehen, damit mehr Menschen bereit sind, ein unbekanntes Produkt zu kaufen.
Oder Sie wollen Ihr Geschäft in einer neuen Region ausbauen. Sie haben ein bewährtes Produkt auf Ihrem Heimatmarkt, aber es ist eine unbekannte Größe in einem anderen Land. Also setzen Sie den Preis niedrig an, um hier Vertrauen aufzubauen, bevor Sie die Preisstrategie ändern, wenn Sie sich besser etabliert haben.
In jedem Fall können sich Verlustbringer einen eigenen Vorteil verschaffen, indem sie ihre Preise niedriger ansetzen, als ihre Konkurrenten bereit sind zu gehen.
Pro Nr. 3: Gestalten Sie Ihr Ladenlayout
Für Einzelhändler ist die Preisgestaltung für Verlustbringer sogar eine Hilfe bei der Gestaltung des Ladenlayouts (oder das Ladenlayout kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, welche Artikel zu Verlustpreisen angeboten werden sollen). Das Konzept besteht darin, dass Artikel, die im hinteren Teil des Ladens angeboten werden, die Verlustbringer sind. Die Kunden sind auf der Suche nach diesem Angebot und werden mit diesem Bereich Ihres Geschäfts vertraut.
Der Vorteil für Sie besteht darin, dass die Kunden an allen anderen Artikeln vorbeilaufen müssen, um dorthin zu gelangen. Das ist der Zeitpunkt, an dem Sie den Preis für die profitablen Produkte auf dem Weg dorthin festsetzen, da die meisten Verbraucher ihre Warenkörbe auf dem Weg zum Lockvogelprodukt aufstocken werden. Dies ist im Lebensmittelhandel von großer Bedeutung, wo viele Geschäfte die täglichen Grundnahrungsmittel wie Milchprodukte ganz hinten anordnen, hinter einigen verlockenden Kategorien.
Nachteil Nr. 1: Sie legen eine Preisvorstellung fest
Man kann darüber streiten, ob dies ein Vor- oder ein Nachteil ist, aber für viele Unternehmen kann der Mangel an Flexibilität problematisch werden. Wovon reden wir hier? Wenn Sie sich auf eine Strategie der Lockvogelpreise festlegen, wecken Sie bei den Kunden die Erwartung, dass Ihre Marke die "billigste Marke" ist. Diese Wahrnehmung kann schwer zu erschüttern sein, selbst wenn Sie Ihre Preisstrategien in Zukunft wirklich ändern wollen.
Die Verbraucher haben in der Regel ein gutes Gedächtnis, wenn es um Preise geht, so dass es ein Schock ist, wenn man von einem wirklich guten Angebot zu einem ziemlich gewöhnlichen Preis wechselt - oder noch schlimmer, zu einer teuren Option. Es ist auf jeden Fall möglich, aber Sie müssen klug entscheiden, wann und wie Sie Lockvogelangebote einsetzen. Sie können sie nur während der Feiertage oder für zeitlich begrenzte Produkte verwenden oder für das Marketing ausgeben, wenn Sie bereit sind, die Änderung vorzunehmen.
Was Sie nicht tun wollen, ist, die Änderung ohne Vorankündigung vorzunehmen und Ihren Kunden eine böse Überraschung zu bereiten.
Nachteil Nr. 2: Für einige Unternehmen ist es schwieriger, die Kosten aufzufangen
Irgendwo müssen die Rechnungen ja bezahlt werden, und Verlustbringer übernehmen in der Regel die Herstellungs-, Lager- oder Vertriebskosten, um die Einsparungen an ihre Kunden weiterzugeben. Das ist für manche Unternehmen leichter gesagt als getan.
Für kleine und mittlere Unternehmen kann es zum Beispiel schwieriger sein, das Geld für diese Ausgaben aufzubringen als für größere Unternehmen. Irgendwann müssen Sie planen, um herauszufinden, ob Sie sich diese Vorlaufkosten leisten können, um eine Loss-Leader-Strategie einzuführen. Die Antwort wird für viele Unternehmen unterschiedlich ausfallen, je nach Größe, Gewinn, Umsatzzahlen und anderen Kennzahlen.
Nachteil Nr. 3: Es kann illegal sein!
Verzeihen Sie uns, dass wir die Sache ein wenig auf die Spitze treiben, aber die Preisgestaltung mit Lockangeboten ist in Ihrer Region möglicherweise nicht ganz legal. Wie bei vielen anderen Aspekten des Geschäftslebens sollten Sie Ihren Rechtsbeistand konsultieren, bevor Sie eine Preisstrategie mit Lockangeboten in der realen Welt anwenden.
Nach Angaben der U.S. Federal Trade Commission ist die Preisgestaltung mit Lockvogelangeboten nur in 10 US-Bundesstaaten zu 100 Prozent legal, während in einer Reihe von Bundesstaaten diese Strategie teilweise verboten ist, je nachdem, wie sie eingesetzt wird. In den übrigen ist diese Taktik generell verboten. Sie ist auch in vielen europäischen Ländern verboten.
Die Nuancen hängen davon ab, wie räuberisch die Preisstrategie aus Sicht der Verbraucher ist. Wie bereits erwähnt, können einige größere Unternehmen auf diese Weise kleinere Läden zur Schließung zwingen, da sie nicht in der Lage sind, die Kosten zu tragen. Andererseits kann es für die Kunden von Vorteil sein, da es sie in neue Geschäfte locken und ihnen eine Vielzahl von Produkten vorstellen kann, mit denen sie vielleicht noch nicht vertraut sind.
Generell ist das Führen zu Verlusten ein Balanceakt. Wenn es dort, wo Sie verkaufen, legal ist, müssen Sie sicherstellen, dass es im besten Interesse der Kunden ist. Heben Sie neue Produkte hervor, erschließen Sie neue Märkte, bauen Sie ein eigenes Produktportfolio auf oder bieten Sie befristete Angebote an. Benutzen Sie sie nicht als Mittel, um die Konkurrenz zu verdrängen oder die Kunden zum Kauf zu verleiten, wenn sie es sonst nicht tun würden.
