Los compradores siempre están a la caza de ese precio "demasiado bueno para ser verdad", pero ¿qué ocurre desde el otro lado? ¿Deberían los fabricantes de marcas y los minoristas estar tan ansiosos por fijar un precio demasiado bueno para ser verdad como los compradores lo están por encontrarlo?
Este es el mundo de los precios líderes en pérdidas. Si se hace bien, puede ser una estrategia comercial rentable. Si se hace mal, puede poner a su empresa en apuros con los clientes o incluso con la ley.
Entonces, ¿cómo puede saber si el precio del líder de pérdidas es adecuado para usted? Vamos a averiguarlo.
¿Qué es un precio líder en pérdidas?
La fijación de precios con pérdidas es cuando uno o más productos se venden por debajo del coste, lo que significa que el precio de etiqueta es realmente inferior a los costes de fabricación y distribución.
Esto es contrario a muchos principios de fijación de precios, que suelen incluir la fijación del mejor precio para equilibrar los márgenes de beneficio, las ventas y los costes de fabricación. También va en contra de la lógica básica. Usted está creando, distribuyendo o vendiendo este producto, ¿por qué debería venderlo con pérdidas?
En realidad, las razones que subyacen a esta estrategia de precios son más complicadas de lo que parece a simple vista.
Liderar las pérdidas es en gran medida un acto de equilibrio. Destacar nuevos productos, entrar en nuevos mercados, crear una cartera de productos cautivos o servir ofertas temporales.
¿Debería considerar la posibilidad de fijar un precio líder en pérdidas?
No es de extrañar que la venta de productos con pérdidas tenga una serie de ventajas y desventajas.
Pro nº 1: Aumentar el tamaño de las cestas
El primer aspecto positivo de los líderes de pérdidas es el comportamiento de compra de los consumidores: los compradores que sienten que obtienen una oferta en un producto son más propensos a comprar otros artículos.
Este es un componente básico para convertir los artículos líderes en pérdidas en una estrategia rentable. La idea es que el producto vendido a un precio muy atractivo tentará a los compradores a gastar más. Esto es genial para los minoristas, ya que se llevan una parte de todas esas ventas.
Para las marcas es un poco más complicado. Lo que muchas hacen si piden a sus distribuidores que pongan precio a un artículo como líder de pérdidas es centrarse en productos cautivos para obtener beneficios. Algunos buenos ejemplos son los cepillos de dientes eléctricos y las maquinillas de afeitar manuales. Los cepillos de dientes pueden tener un precio de pérdida, mientras que los cabezales de repuesto tienen un ligero aumento. Lo mismo ocurre con las maquinillas de afeitar, ya que se puede conservar el mango y cambiar las cuchillas.
Pro nº 2: Lanzar un producto o penetrar en un mercado
Los precios bajos son un gran incentivo para que los compradores compren, lo que hace que los precios líderes en pérdidas sean una posible estrategia si quiere lanzar un nuevo producto o entrar en un nuevo mercado. Por ejemplo, es posible que quiera generar interés rápidamente y conseguir algunas ganancias rápidas. Entonces, pone un precio de pérdida a un nuevo producto para que más personas estén dispuestas a arriesgarse con un artículo desconocido.
O quiere ampliar su negocio en una nueva región. Tiene un producto probado y fiable en su mercado nacional, pero es un desconocido en otro país. Así que pone un precio bajo para generar confianza antes de cambiar de estrategia de precios una vez que esté más establecido.
En cualquier caso, los líderes de pérdidas pueden construir su propia ventaja fijando precios más bajos que los que sus competidores podrían estar dispuestos a pagar.
Pro nº 3: Diseñar el diseño de su tienda
En un impulso para los minoristas, la fijación de precios de líderes de pérdida puede ayudarle a diseñar la disposición de su tienda (o la disposición de la tienda puede ayudarle a decidir qué artículos deben tener un precio de pérdida). El concepto es que los artículos con precios en la parte trasera de la tienda son los líderes de pérdidas. Los compradores buscarán esa oferta y se familiarizarán con esa sección de la tienda.
El beneficio para usted es que tienen que pasar por delante de todos los demás artículos para llegar a ellos. Es entonces cuando usted pone el precio de los productos rentables en su camino, ya que la mayoría de los consumidores añadirán algo a su cesta de la compra de camino al producto líder en pérdidas. Esto es muy importante en la tienda de comestibles, donde muchas tiendas colocan los productos básicos como los lácteos en la parte de atrás, junto a otras categorías más tentadoras.
Contra nº 1: Usted establece una percepción de precios
Se podría argumentar que esto podría ser un pro o un contra, pero para muchas empresas, la falta de flexibilidad puede llegar a ser problemática. ¿De qué estamos hablando? Cuando te comprometes con una estrategia de precios líder en pérdidas, creas una expectativa en los compradores de que tu marca es la "más barata". Esta percepción puede ser difícil de eliminar, incluso si realmente quieres cambiar tus estrategias de precios en el futuro.
Los consumidores tienden a tener buena memoria cuando se trata de precios, por lo que será una sorpresa pasar de una oferta realmente buena a un precio bastante común, o peor, a la opción más cara. Sin duda es posible, pero hay que ser inteligente a la hora de emplear el precio líder de pérdida y cómo hacerlo. Puede utilizarlo sólo durante las vacaciones, sólo para productos de duración limitada, o gastar en marketing cuando esté listo para hacer el cambio.
Lo que no debe hacer es realizar el cambio con poca antelación y dar una mala sorpresa a sus clientes.
Con. 2: Es más difícil para algunas empresas absorber los costes
En alguna parte hay que pagar las facturas, y los líderes en pérdidas suelen absorber los costes de fabricación, almacenamiento o distribución para trasladar el ahorro a sus consumidores. Esto es más fácil de decir que de hacer para algunas empresas.
Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas pueden tener más dificultades para encontrar el dinero necesario para cubrir esos gastos en comparación con las grandes empresas. En algún momento, tendrá que planificar si puede permitirse esos gastos iniciales para poner en marcha una estrategia de pérdidas. La respuesta será diferente para muchas empresas, en función de su tamaño, los beneficios, las cifras de ventas y otros parámetros.
Contra nº 3: ¡Puede ser ilegal!
Perdone que le quitemos hierro al asunto, pero la fijación de precios de líder de pérdidas podría no ser exactamente legal en su zona. Al igual que con muchos aspectos de los negocios, consulte con su asesor legal antes de utilizar una estrategia de precios de líder de pérdidas en el mundo real.
Según la Comisión Federal de Comercio de EE.UU., los precios de los líderes de pérdidas son legales al cien por cien sólo en 10 estados de EE.UU., mientras que otros tienen prohibiciones parciales de esta estrategia, dependiendo de cómo se utilice. El resto tiene una prohibición general de esta táctica. También está prohibida en muchos países europeos.
Los matices se reducen a lo predatoria que sea la estrategia de precios desde la perspectiva del consumidor. Como ya se ha dicho, algunas grandes empresas pueden utilizarla para obligar a las tiendas más pequeñas a cerrar, ya que no pueden hacer frente a los costes. Por otro lado, puede ser beneficioso para los compradores, ya que puede atraerlos a nuevas tiendas y presentarles una variedad de productos con los que podrían no estar familiarizados.
En general, el liderazgo de pérdidas es un acto de equilibrio. Si es legal en el lugar donde se vende, hay que asegurarse de que es lo mejor para los compradores. Destaca nuevos productos, entra en nuevos mercados, crea una cartera de productos cautivos o ofrece ofertas temporales. No lo utilice como una forma de aplastar a la competencia o de engañar a los compradores para que compren más cuando de otro modo no lo harían.
