Gestion des prix

Tarification des produits d'appel : Ce que vous devez savoir

Les acheteurs sont toujours à la recherche du prix "trop beau pour être vrai", mais qu'en est-il de l'autre côté ? Les fabricants de marques et les détaillants devraient-ils être tout aussi désireux de fixer un prix trop beau pour être vrai que les acheteurs le sont de le trouver ?

C'est le monde de la tarification à perte. Si elle est bien faite, elle peut être une stratégie commerciale rentable. Mal appliquée, elle peut mettre votre entreprise dans l'eau chaude avec les clients ou même la loi.

Alors comment savoir si le prix d'appel vous convient ? Essayons de le savoir.

Qu'est-ce qu'un prix d'appel ?

On parle de prix d'appel lorsqu'un ou plusieurs produits sont vendus à un prix inférieur au coût de revient, c'est-à-dire que le prix affiché est en fait inférieur aux coûts de fabrication et de distribution.

C'est contraire à de nombreux principes de tarification, qui consistent souvent à fixer le meilleur prix pour équilibrer les marges bénéficiaires, les ventes et les coûts de fabrication. Cela va également à l'encontre de la logique de base. Vous créez, distribuez ou vendez ce produit - pourquoi devriez-vous le vendre à perte ?

En réalité, les raisons qui sous-tendent cette stratégie de tarification sont plus compliquées qu'il n'y paraît à première vue.

La gestion des pertes est un exercice d'équilibre. Mettez en avant de nouveaux produits, pénétrez de nouveaux marchés, constituez un portefeuille de produits captifs ou proposez des offres temporaires.

Devriez-vous envisager de fixer des prix indicatifs ?

Il n'est pas surprenant que la vente de produits à perte présente un certain nombre d'avantages et d'inconvénients.

Pro No. 1 : Augmenter la taille des paniers

Le premier point positif pour les produits d'appel réside dans le comportement d'achat des consommateurs : les acheteurs qui ont l'impression de faire une bonne affaire sur un produit sont plus susceptibles d'acheter d'autres articles.

Il s'agit d'un élément de base pour transformer les articles à perte en une stratégie rentable. L'idée est que le produit vendu à un prix très attractif incitera les acheteurs à dépenser davantage. C'est une bonne chose pour les détaillants, car ils reçoivent une part de toutes ces ventes.

C'est un peu plus délicat pour les marques. Si elles demandent à leurs revendeurs de fixer le prix d'un article en tant que produit d'appel, beaucoup d'entre elles se concentrent sur les produits captifs pour réaliser des bénéfices. Les brosses à dents électriques et les rasoirs manuels en sont de bons exemples. Les brosses à dents peuvent être vendues à perte, tandis que les têtes de brosse à dents de rechange sont légèrement majorées. Il en va de même pour les rasoirs, car vous pouvez garder le manche et changer les lames.

Pro n° 2 : Lancer un produit ou pénétrer un marché

Les prix bas incitent les acheteurs à acheter, ce qui fait des prix d'appel une stratégie possible si vous cherchez à lancer un nouveau produit ou à pénétrer un nouveau marché. Par exemple, vous pourriez vouloir susciter un certain intérêt rapidement et obtenir quelques gains rapides. Vous fixez donc le prix d'un tout nouveau produit à perte afin que davantage de personnes soient prêtes à tenter leur chance sur un article inconnu.

Ou bien, vous souhaitez développer votre activité dans une nouvelle région. Vous avez un produit qui a fait ses preuves sur votre marché national, mais qui est inconnu dans un autre pays. Vous le vendez donc à bas prix pour gagner la confiance du public avant de changer de stratégie de prix une fois que vous serez mieux établi.

Dans un cas comme dans l'autre, les produits d'appel peuvent créer leur propre avantage en fixant des prix plus bas que ceux que leurs concurrents sont prêts à accepter.

Pro n° 3 : Concevoir l'agencement de votre magasin

Pour les détaillants, la fixation des prix d'appel peut en fait vous aider à concevoir l'agencement de votre magasin (ou l'agencement du magasin peut vous aider à décider des articles à vendre à perte). Le concept est le suivant : les articles dont le prix est fixé dans le fond du magasin sont les articles à perte. Les clients rechercheront cette offre et se familiariseront avec cette section de votre magasin.

L'avantage pour vous est qu'ils doivent passer devant tous les autres articles pour y arriver. C'est à ce moment-là que vous fixez le prix des produits rentables sur leur parcours, car la plupart des consommateurs ajouteront des articles à leur panier en chemin vers le produit d'appel. Ce phénomène est important dans le secteur de l'épicerie, où de nombreux magasins placent les produits de base quotidiens, comme les produits laitiers, à l'arrière, devant des catégories plus tentantes.

Mettez tout le monde sur un pied d'égalité. Gagnez un avantage concurrentiel avec intelligence des prix, la refonte automatique des prix, et une intelligence de marché plus robuste. Voyez comment Wiser travaille pour Home Perfect.

Contre-indication n° 1 : vous fixez une perception des prix

Vous pourriez dire que ce point pourrait être un avantage ou un inconvénient, mais pour de nombreuses entreprises, le manque de flexibilité peut devenir problématique. De quoi s'agit-il ? Lorsque vous vous engagez dans une stratégie de prix d'appel, vous créez l'attente chez les acheteurs que votre marque est la "marque la moins chère". Il peut être difficile de se défaire de cette perception, même si vous souhaitez réellement modifier vos stratégies de prix à l'avenir.

Les consommateurs ont tendance à avoir une bonne mémoire en matière de prix, ce sera donc un choc de passer d'une très bonne affaire à un prix assez courant - ou pire, à l'option la plus chère. C'est tout à fait possible, mais vous devez savoir quand et comment vous utilisez les prix d'appel. Vous pouvez l'utiliser uniquement pendant les vacances, uniquement pour les produits à durée limitée, ou dépenser en marketing lorsque vous êtes prêt à faire le changement.

Ce que vous ne voulez pas faire, c'est effectuer le changement avec peu de préavis et donner une mauvaise surprise à vos clients.

Contre n° 2 : plus difficile pour certaines entreprises d'absorber les coûts

Il faut bien payer les factures quelque part, et les produits d'appel absorbent généralement les coûts de fabrication, d'entreposage ou de distribution afin de faire profiter leurs clients des économies réalisées. C'est plus facile à dire qu'à faire pour certaines entreprises.

Par exemple, les petites et moyennes entreprises peuvent avoir plus de mal à trouver les fonds nécessaires pour couvrir ces dépenses que les grandes sociétés. À un moment ou à un autre, vous devrez planifier pour déterminer si vous pouvez vous permettre ces dépenses initiales afin de mettre en place une stratégie de promotion à perte. La réponse sera différente pour de nombreuses entreprises, en fonction de leur taille, de leurs bénéfices, de leur chiffre d'affaires et d'autres paramètres.

Contre n° 3 : cela peut être illégal !

Pardonnez-nous d'enterrer un peu le sujet, mais la fixation des prix des indicateurs de pertes n'est peut-être pas tout à fait légale dans votre région. Comme pour de nombreux aspects du commerce, consultez votre conseiller juridique avant d'utiliser une stratégie de prix d'appel dans le monde réel.

Selon la Commission fédérale du commerce des États-Unis, la tarification des produits d'appel n'est légale à 100 % que dans 10 États américains, tandis qu'un certain nombre d'entre eux interdisent partiellement cette stratégie, en fonction de la manière dont elle est utilisée. Les autres États ont une interdiction générale de cette tactique. Elle est également interdite dans de nombreux pays européens.

Les nuances se résument au degré de prédation de la stratégie de prix du point de vue du consommateur. Comme indiqué plus haut, certaines grandes entreprises peuvent utiliser cette stratégie pour forcer les petits magasins à fermer, car ils ne sont pas en mesure d'assumer les coûts. D'un autre côté, cela peut être bénéfique pour les acheteurs, car cela peut les attirer dans de nouveaux magasins et leur faire découvrir une variété de produits qu'ils ne connaissent peut-être pas.

En général, la gestion des pertes est un exercice d'équilibre. Si c'est légal là où vous vendez, vous devez vous assurer que c'est dans le meilleur intérêt des acheteurs. Mettez en avant de nouveaux produits, pénétrez de nouveaux marchés, constituez un portefeuille de produits captifs ou proposez des offres temporaires. Ne l'utilisez pas comme un moyen d'écraser la concurrence ou d'inciter les clients à acheter davantage alors qu'ils ne le feraient pas autrement.

Illustration de la maquette d'un ordinateur portable

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