Werbeaktionen sind ein beliebtes Mittel für Marken und Einzelhändler, um Kunden zu motivieren und den Umsatz zu steigern. Es gibt Werbeaktionen in allen Formen und Größen, von "Kaufen Sie eins und erhalten Sie eins gratis" über einen prozentualen Nachlass bis hin zum kostenlosen Versand.
Die Herausforderung besteht nicht nur darin, wie Sie wirksame Verkaufsförderungsmaßnahmen entwickeln können, sondern auch darin, wie Sie diese messen können. Hier ist, was Sie wissen müssen, um loszulegen.
1. Verhalten der Mitbewerber verfolgen
Der erste Schritt auf dem Weg zu einer qualitativ hochwertigen Werbestrategie besteht darin, das Verhalten der Wettbewerber zu beobachten. Dies ist ein entscheidender Teil des Prozesses für ein nationales Einzelhandelsunternehmen, das Wiser mitteilte, dass sein Preisgestaltungsteam historische syndizierte Daten verwendet, um die Aktionspläne der Wettbewerber vorherzusagen.
Warum dies tun? Das Verfolgen und Vorhersagen des Konkurrenzverhaltens hilft Ihnen bei der Planung Ihrer Werbeaktionen - Sie wissen, ob der Konkurrent Ihren Umsatz schmälern wird oder ob Sie eine Gegenaktion starten können, um mögliche Verluste auszugleichen. Darüber hinaus können Sie anhand historischer Daten bestimmen, welche Einheiten Sie auf der Grundlage der früheren Verbrauchernachfrage vor Werbeaktionen auf Lager halten sollten.
"Wir müssen nicht nur verstehen, was wir tun, sondern auch, was unsere Konkurrenz tut", erklärte der nationale Einzelhändler gegenüber Wiser. "Wir gehen davon aus, dass unser Konkurrent dies in der letzten Woche getan hat, so dass wir davon ausgehen, dass er in diesem Jahr etwas Ähnliches tun wird. Angenommen, sie tun das, dann erwarten wir, dass wir einen bestimmten Prozentsatz des Marktanteils bekommen, und auf dieser Grundlage sollten wir es auf diesem Niveau fördern."
Nutzen Sie historische Wettbewerbsdaten zur Vorhersage von Werbeaktionen und zur Festlegung einer effektiven Aktionskadenz. Bei vielen Marken und Einzelhändlern werden Aktions- und Preisnachlasskalender auf der Grundlage dieser Art von Daten mehr als sechs Monate im Voraus erstellt.
"Wenn ich nur einen Kauf von einem Artikel auf einen anderen verlagert habe und das dem Händler keinen zusätzlichen Umsatz beschert hat, dann finde ich das vielleicht gut - aber der Händler findet es vielleicht nicht gut."
2. Werbekampagnen testen und messen
Sobald es an der Zeit ist, eine Werbeaktion durchzuführen, müssen Sie den Umsatzanstieg ordnungsgemäß testen und messen, um sicherzustellen, dass die Aktion erfolgreich war.
Laut den Marken und Einzelhändlern, mit denen Wiser gesprochen hat, wird dies anhand von zwei Schlüsselkennzahlen erreicht:
- Inkrementelle Umsatzsteigerung vs. Umsatzkannibalisierung: Hätten Ihre Kunden Ihre vergünstigten Produkte auch ohne die Werbeaktion gekauft? Wenn ja, handelt es sich um eine Umsatzkannibalisierung, bei der der durch die Werbeaktion geschaffene zusätzliche Umsatz auf Kosten des bestehenden Umsatzes geht. Das ist kein Rezept für effektive Werbeaktionen.
- Volumenverschiebung: Haben Ihre Kunden aufgrund Ihrer Werbeaktion zusätzliche Käufe getätigt oder haben sie einfach den einen reduzierten Artikel statt eines anderen gekauft? Vergewissern Sie sich, dass Ihre Werbeaktionen die Anzahl der verkauften Einheiten erhöhen und nicht nur den Umsatz von einer Einheit zum vollen Preis auf eine reduzierte Einheit verlagern.
"Wenn alles, was ich getan habe, darin bestand, einen Kauf von einem Artikel auf einen anderen zu verlagern, und dies dem Einzelhändler keine zusätzlichen Umsätze beschert hat, dann finde ich das vielleicht gut - aber der Einzelhändler findet es vielleicht nicht gut", betonte eine verpackte Lebensmittelmarke. "Man muss ein Win-Win-Szenario schaffen, um weiterhin Features zu erhalten und Promotions durchführen zu können."
Es gibt ein paar grundlegende Formeln, mit denen Sie die Wirksamkeit von Werbeaktionen messen können. Die erste ist die Berechnung der Umsatzsteigerung, die wie folgt lautet:
Tatsächlicher Umsatz - Basisumsatz = Umsatzsteigerung.
Diese Berechnung konzentriert sich auf den monetären Wert Ihrer Kampagnen, damit Sie schnell erkennen können, ob die Bemühungen Ihrem Unternehmen Geld eingebracht haben. Darüber hinaus können Sie auch das Volumen der verkauften Einheiten betrachten:
Gesamtvolumen - Basisvolumen = Inkrementelles Volumen.
Bei dieser anderen Formel wird das historische Verkaufsvolumen (Basisvolumen) mit dem tatsächlichen Volumen während des Aktionszeitraums verglichen. Auf diese Weise lässt sich feststellen, ob die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu einem Anstieg der verkauften Einheiten geführt haben.
3. Überwachung der Einhaltung von Werbemaßnahmen in den Filialen
Schließlich müssen Sie die Einhaltung von Werbeaktionen in den Geschäften verfolgen. Natürlich hängt die Wirksamkeit einer Werbeaktion davon ab, ob sie ordnungsgemäß durchgeführt wurde.
Sie möchten die Verfügbarkeit in den Regalen, die Kenntnisse und Empfehlungen des Personals in den Geschäften, kaputte Displays und natürlich die ordnungsgemäße Aufstellung der Werbedisplays überprüfen. Jedes Problem in diesem Bereich könnte den Umsatz beeinträchtigen und die wahrgenommene Qualität einer Verkaufsförderungsmaßnahme in der Filiale verfälschen.
"Wir untersuchten die Wirksamkeit unserer Werbeaktionen in den Regalen des Einzelhandels", fügte ein Spielzeughersteller hinzu. "Wenn es sich um etwas sehr Wichtiges handelte, wie z. B. die Preis- und Verkaufsförderungsstrategien unserer Konkurrenten zu verstehen, hatten die Daten, die uns dabei halfen, diese zu verstehen, eine höhere Priorität. Wir mussten sicherstellen, dass unsere eigenen Preise und Werbemaßnahmen auf dem Markt wettbewerbsfähig waren."
Darüber hinaus, so die verpackte Lebensmittelmarke, sind Werbeaktivitäten etwas, das innerhalb der Lieferantengemeinschaft stark in Frage gestellt wird. Dadurch wird die Durchführung von Werbemaßnahmen in den Geschäften noch wichtiger, um gute Arbeitsbeziehungen mit allen Partnern aufzubauen.
Welche Strategien verfolgen Sie, um wirksame Werbemaßnahmen zu entwickeln? Wenn es Ihnen wie diesen Marken und Einzelhändlern geht, verfolgen Sie Ihre Konkurrenten, testen Ihre Werbeaktionen und überwachen die Einhaltung der Werbevorschriften.
Anmerkung der Redaktion: Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Juli 2019 veröffentlicht und wurde seitdem aktualisiert und aufgefrischt, um die Lesbarkeit und Genauigkeit zu verbessern.
