Las promociones son una técnica muy popular entre las marcas y los minoristas para motivar a los clientes e impulsar las ventas. Verás promociones de todas las formas y tamaños, desde "compre uno y llévese otro gratis " hasta un porcentaje de descuento o envíos gratuitos.
El reto no es sólo cómo crear promociones de ventas eficaces, sino también cómo medirlas. Esto es lo que necesita saber para empezar.
1. Rastrear el comportamiento de los competidores
El primer paso hacia una estrategia promocional de alta calidad es el seguimiento del comportamiento de la competencia. Esta es una parte crítica del proceso para un minorista nacional, que dijo a Wiser que su equipo de precios utiliza datos históricos sindicados para prever los programas promocionales de los competidores.
¿Por qué hacer esto? El seguimiento y la predicción del comportamiento de la competencia le ayudarán a planificar sus promociones: sabrá si el competidor se comerá sus ventas o si puede realizar una contrapromoción para compensar posibles pérdidas. Además, podrá utilizar los datos históricos para determinar qué unidades debe tener en stock antes de cualquier promoción, basándose en la demanda anterior de los consumidores.
"Tenemos que entender no sólo lo que hacemos nosotros, sino también lo que hace nuestra competencia", explicó el minorista nacional a Wiser. "Nuestra mejor estimación es que esta semana del año pasado nuestro competidor hizo esto, así que normalmente esperaríamos que hicieran algo similar este año. Suponiendo que lo hagan, esperamos obtener un cierto porcentaje de la cuota de mercado y, en función de ello, deberíamos promocionarlo a este nivel."
En general, utilice los datos históricos de la competencia para prever las promociones y determinar una cadencia promocional eficaz. Para muchas marcas y minoristas, los calendarios de promociones y rebajas se crean con más de seis meses de antelación basándose en este tipo de datos.
"Si todo lo que hice fue cambiar una compra de un artículo a otro y no generó ninguna venta adicional para el minorista, entonces podría pensar que es bueno, pero el minorista podría no pensar que es bueno".
2. Probar y medir las campañas de promoción
Una vez que llegue el momento de implementar una promoción, tendrá que probar y medir adecuadamente el aumento de las ventas para asegurarse de que ha funcionado bien.
Esto se hace con dos métricas clave, según las marcas y los minoristas con los que habló Wiser:
- Incremento de las ventas frente a la canibalización de los ingresos: ¿Sus compradores habrían comprado sus productos rebajados sin la promoción? Si es así, se trata de una canibalización de los ingresos, en la que el aumento de las ventas creado por la promoción se produce a expensas de los ingresos existentes. Esta no es una receta para que las promociones sean efectivas.
- Cambio de volumen: ¿Sus compradores hicieron compras adicionales debido a su promoción o simplemente compraron el artículo rebajado en lugar de otro? Asegúrese de que sus promociones aumentan el número de unidades vendidas y no sólo cambian las ventas de una unidad de precio completo a otra rebajada.
"Si todo lo que hice fue cambiar una compra de un artículo a otro y no impulsó ninguna venta adicional para el minorista, entonces yo podría pensar que es bueno, pero el minorista puede pensar que no es bueno", subrayó una marca de alimentos envasados. "Hay que crear un escenario en el que todos salgan ganando para seguir obteniendo características y poder hacer promociones".
Hay algunas fórmulas básicas que se pueden utilizar para medir la eficacia de las promociones. La primera es el cálculo de la elevación de las ventas, que es:
Ventas reales - Ventas de referencia = Elevación de ventas.
Este cálculo se centra en el valor monetario de sus campañas, para ver rápidamente si los esfuerzos hicieron que su negocio ganara dinero. Además, también puedes fijarte en el volumen de unidades vendidas:
Volumen total - Volumen base = Volumen incremental.
Esta otra fórmula tiene en cuenta el volumen de ventas histórico (volumen base) en comparación con el volumen real durante el periodo promocional. Esto ayuda a determinar si los esfuerzos de ventas y marketing condujeron a un aumento de las unidades vendidas.
3. Supervisar el cumplimiento de la promoción en las tiendas
Por último, hay que hacer un seguimiento del cumplimiento de las promociones en tienda. Naturalmente, la eficacia de una promoción depende de que la promoción en tienda se haya ejecutado correctamente.
Es necesario hacer un seguimiento de la disponibilidad en las estanterías, del conocimiento y las recomendaciones de los empleados de la tienda, de si algún expositor está roto y, por supuesto, de si los expositores promocionales se han montado correctamente. Cualquier contratiempo en este sentido podría perjudicar las ventas y desvirtuar la calidad percibida de una promoción en la tienda.
"Analizábamos la eficacia de nuestras promociones en los estantes de las tiendas", añade un fabricante de juguetes. "Si se trataba de algo muy crítico, como entender las estrategias de precios y promociones de nuestros competidores, dábamos mayor prioridad a la recopilación de datos que nos ayudaran a entenderlo. Necesitábamos asegurarnos de que nuestros propios precios y promociones eran competitivos en el mercado."
Además, según la marca de alimentos envasados, la actividad promocional es algo muy cuestionado dentro de la comunidad de proveedores. Esto pone un énfasis aún mayor en la ejecución promocional en la tienda para construir relaciones de trabajo de calidad con todos los socios.
¿Cuáles son sus estrategias para crear promociones eficaces? Si es usted como estas marcas y minoristas, está siguiendo a sus competidores, probando sus promociones y supervisando el cumplimiento de las mismas.
Nota del editor: Este post fue publicado originalmente en julio de 2019 y desde entonces ha sido actualizado y refrescado para su legibilidad y precisión.
