En el mercado hipercompetitivo de hoy en día, sólo tiene unos segundos para convencer a un cliente de que compre su producto en lugar de uno de la competencia. El posicionamiento en el lineal es un factor clave para influir en los comportamientos de compra y crear una conexión emocional con los consumidores.
¿Qué es el espacio en las estanterías de los comercios?
Esto puede lograrse mediante el espacio en los estantes de las tiendas. Se trata de la cantidad de espacio en el estante de una tienda física asignado a una marca o producto. En la mayoría de los casos, un estante está cargado con una variedad de marcas y productos. Cada una de esas marcas, naturalmente, quiere más espacio para sí misma y menos para sus competidores.
Además, la colocación correcta en un estante puede aumentar las ventas. A menudo se oye decir que "el nivel de los ojos es el nivel de la compra", pero diferentes productos requieren diferentes tipos de colocación. No existe una solución única para todos, por lo que hay todo un ecosistema en torno a la salud de los lineales, en el que intervienen marcas, minoristas, comerciantes, intermediarios, compradores y otros.
Así que, como mínimo, debe conocer el espacio existente en sus estanterías y las áreas que pueden mejorarse. Esto nos lleva al siguiente tema: cómo puede controlar su espacio en las estanterías.
Las preguntas que debe hacerse Acerca de Su espacio en las estanterías
Estas son las cuestiones clave que afectan a las ventas y que debe tener en cuenta:
- ¿Hay existencias de los productos adecuados?
- ¿Sus productos tienen el precio correcto?
- ¿Están las promociones/señalizaciones bien colocadas?
- ¿Se ha asignado correctamente el espacio en las estanterías?
- ¿Están los asociados formados y posicionan su marca correctamente?
Sé que son preguntas de sentido común, pero todos hemos visto estos problemas. Lo más probable es que usted confíe en los minoristas, en los proveedores externos o en un equipo de campo muy reducido para resolverlos en miles de tiendas. Desgraciadamente, incluso si sospecha que sus productos no se presentan correctamente, los responsables no responden, lo niegan o, con demasiada frecuencia, lo hacen de boquilla.
El reto es cómo estar en miles de pasillos a escala y de forma asequible. Si existiera una forma de visitar, evaluar y reportar rápidamente el estado de su estantería para poder tomar decisiones basadas en datos que impulsen el crecimiento...
Aprovechar la multitud para mejorar su rendimiento en la estantería
Lo hay. Se llama la multitud. Los líderes tecnológicos de hoy en día, desde Waze hasta Uber, están revolucionando la forma en que aprovechamos la multitud y no hay mejor lugar para esta tecnología que la estantería.
¿Qué es la multitud? En este caso, se trata de un conjunto de personas corrientes que pueden entrar en las tiendas para captar datos en nombre de su marca. Las ventajas de la multitud sobre otro método de recogida de datos en las tiendas, como los equipos de campo, son el tamaño y los costes. Puedes aprovechar multitudes de miles de personas para cubrir una gran cantidad de lugares a los que tus equipos internos no pueden acceder.
Por lo tanto, las plataformas de inteligencia minorista basadas en aplicaciones pueden ampliar enormemente su alcance en el mundo minorista. Si realiza un estudio de crowdsourcing, los siguientes cinco pasos pueden ayudarle a maximizar la eficacia de los datos recopilados y a recuperar el control para ganar en el lineal.
Nº 1: Definir el objetivo del estudio
Por ejemplo, un tema común es "Cómo posicionarnos mejor para ganar en la estantería". Una vez que haya definido el objetivo, haga una maqueta de cómo sería el informe ideal. Utilícelo para recabar la opinión de todas las partes interesadas. Esto puede incluir marketing, ventas, equipos de campo, equipos de marca, distribuidores e incluso minoristas. El uso de una maqueta del estudio ideal ayudará a mantener a todas las partes interesadas centradas y proporcionará información clave para el proceso de diseño sin alargar o retrasar el calendario del estudio.
Nº 2: Poner una aplicación a trabajar
Utilizando una aplicación, convoque a la multitud en todos los puntos de venta que desee estudiar. Un truco para mejorar los datos recogidos es realizar un lanzamiento suave. Un pequeño lote de respuestas puede revelar lagunas en los datos recogidos, problemas con el formato de la encuesta o con las preguntas, y problemas con la multitud que adquiere todos los datos solicitados. Esto le permitirá afinar y masajear la encuesta para un lanzamiento completo y maximizar su eficacia. Una vez resuelto, lance el estudio en su totalidad.
Nº 3: Analizar los datos
Un buen enfoque es analizar los datos a través de la lente de los objetivos del estudio y centrarse en las conclusiones clave y más significativas. La mejor manera de compartir los datos con las partes interesadas es presentar respuestas, no datos. Si se hace correctamente, se obtendrá una visión más profunda que nunca de la salud de los lineales y una comprensión clara de lo que hay que abordar con datos reales para apoyar todas las conversaciones con los equipos de campo, los minoristas y otros.
Nº 4: Priorizar los siguientes pasos
Priorice y comparta los hallazgos clave para que los atributos positivos puedan aplicarse ampliamente y las infracciones se aborden de inmediato. Esto ahorra tiempo, ya que el escaso recursos puede utilizarse para maximizar los atributos positivos, así como para corregir los que lo necesiten.
Nº 5: Recompensar a los que más rinden y centrarse recursos en los delincuentes habituales
Utilice la zanahoria, y no el palo, para recompensar a los que más rinden y céntrese en los infractores habituales para mejorar su rendimiento. Hemos visto que las empresas de éxito han jugado con el proceso de recopilación de datos, reconociendo y recompensando a los mejores. Esto lleva a las tiendas fuertes al siguiente nivel y es un incentivo para que las tiendas de bajo rendimiento se centren en los problemas y mejoren sus operaciones.
Cómo mejorar la salud de las estanterías con datos
Si se aplica correctamente, el estudio proporcionará una gran cantidad de datos -incluidas fotos- sobre la salud de su espacio en los estantes. En Wiser, nos asociamos con GoPro, que contaba con un elaborado expositor, que incluía vídeos y una carcasa especial, para posicionarse correctamente e impulsar las ventas. Los datos de campo de las tiendas que cumplían con la normativa frente a las que no la cumplían identificaron que las tiendas con expositores deficientes tenían un rendimiento inferior, lo que suponía una pérdida de ingresos anuales de 40 millones de dólares. Puede consultar el estudio del caso en el enlace anterior.
Esto demuestra claramente el poder de la inteligencia a nivel de lineal. Los datos apoyarán sus esfuerzos para trabajar con los minoristas y los equipos de campo y supervisarlos, para garantizar que se presenten de la mejor manera posible en los estantes. Los resultados ayudarán a impulsar futuras iniciativas de marketing en la tienda, ya que las decisiones se basarán más en los datos, lo que conducirá a una mejor exposición y a una mayor conexión con los consumidores.
Nota del editor: Los escritores colaboradores son Angelica Valentine y Matt Ellsworth. Este artículo se publicó originalmente en noviembre de 2017 y desde entonces se ha actualizado para mejorar su legibilidad y precisión.
