gestion por categorias en el comercio minorista ha evolucionado significativamente en las dos últimas décadas, reflejando cambios más amplios en la tecnología, el comportamiento de los consumidores y la dinámica del mercado.
Hace diez o veinte años, gestion por categorias se centraba principalmente en optimizar el surtido, la colocación en las estanterías y los niveles de existencias de los productos en las tiendas físicas. Los minoristas se basaban en gran medida en datos históricos de ventas, encuestas a consumidores y análisis rudimentarios para tomar decisiones sobre qué productos almacenar y cómo organizarlos.
El objetivo era maximizar las ventas y la rentabilidad por categoría apelando a una base de clientes lo más amplia posible y garantizando la disponibilidad de los productos.
Hoy en día, el papel de gestion por categorias se ha ampliado y sofisticado gracias a los avances en el análisis de datos, el marketing digital y el comercio electrónico. Los minoristas tienen ahora acceso a datos de ventas en tiempo real, información detallada sobre los consumidores y análisis predictivos, lo que les permite adaptar el surtido de productos, los precios y las promociones con mucha más precisión.
gestion por categorias se integran cada vez más con las plataformas en línea, ofreciendo a los consumidores una experiencia de compra omnicanal sin fisuras. La personalización, la sostenibilidad y la resistencia de la cadena de suministro también se han convertido en consideraciones importantes. La atención ha pasado de centrarse únicamente en satisfacer las necesidades de los consumidores a anticiparse a ellas, aprovechando la tecnología para captar a los clientes de forma más significativa y sostenible, y optimizando la cadena de suministro para mejorar la eficiencia y la adaptabilidad. Esta evolución refleja la transformación digital más amplia del comercio minorista, que hace hincapié en la toma de decisiones basada en los datos, la orientación al cliente y la agilidad.
A continuación compartiremos algunas ideas sobre el impacto de la tecnología de datos en el papel del gestor de categorías, la importancia de establecer relaciones con los socios minoristas y la rápida evolución de las preferencias de los consumidores.
Nota del editor: La autora es Emmanuelle Lafargue, Key Account Manager en Wiser Soluciones.
Toma de decisiones basada en datos
La llegada de la tecnología ha transformado radicalmente el panorama de gestion por categorias, sobre todo en el sector de los bienes de consumo envasados (BPC), al facilitar un enfoque de la toma de decisiones más matizado y basado en los datos.
Esta evolución ha permitido a los gestores de categorías actuar con mayor rapidez y a mayor escala, fusionando diversos flujos de datos procedentes de los canales de distribución, el comportamiento de los consumidores y el rendimiento de las ventas en una plataforma analítica cohesionada. Esta integración permite profundizar en análisis que antes eran inalcanzables, lo que respalda decisiones estratégicas que no sólo mejoran el posicionamiento competitivo, sino que también se alinean estrechamente con los objetivos tanto de las marcas como de los socios minoristas.
En el contexto de las marcas premium, por ejemplo, la consolidación estratégica de las fuentes de datos en una única herramienta de análisis ha sido fundamental. Este enfoque permite una comprensión granular de la dinámica del mercado, lo que permite a los gestores de categoría elaborar narrativas convincentes que resuenen con los objetivos estratégicos de los minoristas.
Una aplicación notable de esta estrategia centrada en los datos implica el uso de conjuntos de datos internos y externos combinados para poner de relieve las repercusiones de las decisiones de merchandising en los márgenes de beneficio. Mediante la presentación de un análisis detallado a los socios minoristas, los gestores de categoría han logrado influir en los ajustes de las estrategias de merchandising, que no solo se ajustan a los objetivos de la marca, sino que también generan beneficios cuantificables para ambas partes.
Este cambio hacia un enfoque más analítico y basado en pruebas representa un alejamiento significativo de los métodos tradicionales, ya que prima el uso estratégico de los datos para influir en el surtido de productos, la fijación de precios y las estrategias promocionales de forma que se maximice la cuota de mercado y el crecimiento de las ventas.
Las preferencias de los consumidores cambian rápidamente: Dos ejemplos
A medida que evolucionan las preferencias de los consumidores, sobre todo hacia estilos de vida más saludables, las marcas de todo tipo se enfrentan al reto de adoptar enfoques innovadores para satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a productos saludables y prácticas sostenibles.
Una estrategia predominante consiste en reformar las recetas de los productos y los diseños de los envases para hacer hincapié en los atributos "limpio" y "casero", atendiendo a la creciente demanda de productos que se perciben como más sanos y cercanos a lo que uno podría preparar en casa. Este planteamiento incluye la reducción de aditivos innecesarios y una presentación de los productos que destaque sus cualidades naturales y saludables. Estas iniciativas reflejan una tendencia más amplia de la industria hacia la transparencia y la conciencia de la salud, con el objetivo de atraer a los consumidores que dan prioridad a la calidad y pureza de los alimentos que consumen.
Al mismo tiempo, se está produciendo un marcado cambio hacia la sostenibilidad y la educación de los consumidores, y las marcas se centran cada vez más en las dimensiones éticas de sus cadenas de suministro y el abastecimiento de productos. Iniciativas como la comercialización de la sostenibilidad de los productos, la mejora de los envases para reflejar las prácticas ecológicas y el lanzamiento de campañas educativas sobre el origen y el impacto de los ingredientes sirven para comunicar el compromiso de una marca con las prácticas responsables. Esto no sólo responde a la demanda de los consumidores de transparencia y responsabilidad ética, sino que también posiciona a las marcas como líderes en el movimiento hacia la sostenibilidad medioambiental y la responsabilidad social corporativa.
Comprender estos cambios en el comportamiento de los consumidores es crucial para los gestores de categorías, especialmente cuando se trata de negociar con socios minoristas. Armados con datos y narrativas convincentes que destaquen la alineación de sus marcas con estas tendencias de consumo, los gestores de categoría están mejor equipados para asegurar condiciones y ubicaciones favorables que resuenen con las preferencias cambiantes de los consumidores actuales. Esta alineación estratégica con las tendencias de salud y sostenibilidad no sólo facilita asociaciones más sólidas con los minoristas, sino que también mejora la lealtad a la marca y la posición en el mercado en un panorama cada vez más competitivo.
Establecer relaciones con socios minoristas en un entorno competitivo
Establecer y mantener relaciones sólidas con los socios minoristas es la piedra angular para lograr un éxito sostenido en el sector minorista. Para los gestores de categorías, esto implica una profunda comprensión de los objetivos estratégicos del minorista y trabajar en colaboración para el cumplimiento de estos objetivos compartidos.
He aquí un ejemplo ilustrativo de esta dinámica en la relación entre una marca y un importante minorista nacional. Al principio, el giro estratégico del minorista hacia la promoción de marcas pequeñas, locales y ecológicas, impulsado por la evolución de las preferencias de los consumidores por la sostenibilidad y el localismo, parecía perjudicar a las marcas más grandes y consolidadas al degradar sus productos más vendidos a ubicaciones menos visibles en los estantes. Este cambio, destinado a mejorar la rentabilidad mediante la diferenciación, afectó inadvertidamente a los volúmenes de ventas de algunas de las principales referencias, incluidas las de marcas destacadas, que vieron cómo sus productos más vendidos se trasladaban a estantes más bajos.
En respuesta, el hábil uso de las habilidades de negociación estratégica, basado en un conocimiento exhaustivo del énfasis continuado del minorista en la rentabilidad, permitió renegociar con éxito la colocación de los productos. Mediante la presentación de datos convincentes que ponían de relieve las ventajas mutuas de una colocación más destacada de los productos clave, el gestor de la categoría fue capaz de asegurar posiciones más cercanas a la vista, mitigando así las posibles pérdidas de ventas sin comprometer el nuevo enfoque adoptado por el minorista.
Este escenario subraya la importancia crítica de alinear las estrategias de las marcas con los objetivos de los minoristas, aprovechando la negociación informada y las perspectivas basadas en datos. Demostrando una comprensión matizada de los objetivos del minorista y presentando soluciones que aborden tanto las necesidades de la marca como las del minorista, los gestores de categoría pueden fortalecer sus relaciones con los socios minoristas. Esto no sólo ayuda a superar los retos inmediatos, sino que también consolida el papel del gestor de categoría como asesor de confianza y socio estratégico, contribuyendo al éxito a largo plazo y a la resistencia de la asociación.
